的感觉和价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断以及购买行为，决定着企业的命运。

五、怎样营销----营销组合

1、4P组合

营销者使用的工具，也常常称为营销组合策略，麦肯锡（McCarthy）将其概括为四个“P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。每一个P下面都有若干特定的变量，营销组合就是要在这些变量中进行选择。 营销组合 产品 价格 促销 地点 产品种类 目录价格 销售促进 渠道 质量 折扣 广告 覆盖区域 设计 折让 人员推销 商品分类 性能 付款期限 公共关系 位置 品牌名称 信贷条件 直接营销 存货 运输 包装 规格 服务 保证 退货 2、 4P 与4C 4P代表了销售者的观点，即他们是卖方用于影响买方的有用的营销工具。而从买方的角度看，每一种营销根据都是用来为顾客提供利益的。罗伯特。劳特博恩提出了与4P相对应的顾客的4C。

（1）产品product----顾客customer，指顾客问题的解决，顾客的需求。

（2）价格price-------花费cost，指顾客的花费，顾客支付的成本。企业制定价

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格时，考虑的重点是消费者可以接受的价格。

（3）渠道place-------便利convenience。便利就是方便顾客。

（4）促销promotion---沟通communication。强调企业应重视与顾客的双向沟通。

六、市场结构与市场营销

1、 完全垄断市场中的市场营销

完全垄断市场指一个行业只有一家企业，或说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。属于这种类型的市场的企业常常是公用事业企业，如电力公司、自来水公司等。

另外，以下情况也属于完全垄断市场：一家公司独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料；通过专利取得垄断地位而形成的市场；通过确立极高声誉而占据垄断地位形成的市场。

营销要点：如何在合理的价格水平上保质保量地满足市场需求；做好公共关系工作。

2、 寡头垄断市场中的市场营销

寡头垄断市场指少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量，剩下的一小部分由众多的小企业生产经营。

产生这种市场的原因是资源的有限性，技术的先进性，资本规模集聚以及规模经济效益所形成的排它性。

市场营销要点是：关注对手的竞争反应；竞争主要表现为非价格竞争，树立企业形象十分关键。

3、 垄断性竞争市场

垄断性竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销售量只占总需求量的一小部分，如服装、日用品、餐饮市场等。

营销要点：注重多种营销方式的组合。

4、 完全竞争市场

完全竞争市场指行业中有非常多的独立的生产者，他们以相同的方式向市

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场提供同类的、标准化的产品。如农产品、矿产品等产品市场。

市场营销要点：价格竞争。

七、市场营销观念的发展

市场营销观念的发展大体经历了以下发展阶段：

1、 生产观念（production concept）

基本点是：企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何他能够买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销效率，不重视产品和服务的质量，以量取胜。

这种观念产生的背景是卖方市场。

生产观念在以下两种情况下仍然是适用的：一是当产品供不应求时，企业要努力增加生产；二是当产品成本太高时，企业要努力提高生产效率，降低成本。

2、 产品观念（product concept）

认为消费者总是欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品。只要产品质量好，价廉物美，顾客会找上门来，无需花力气开展推销活动，以质取胜

但是，产品的观念只迷恋于产品，容易产生营销近视症。

3、 推销的观念（selling concept） 推销的观念认为：企业努力推销什么产品，消费者就会更多地购买什么产品。如果让顾客自行决策，他们不会购买某一产品。因此，企业或组织必须主动推销和积极促销，以推销取胜。

在此观念的指导下，企业注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以提高市场占有率。

当前，推销的观念常用来推销非渴求品。所谓非渴求品，是指购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书、墓地等。

一些非赢利领域，如基金筹措业、大学招生机构、政治党派等，也奉行推销的观念。多数产品过剩的公司，也常常奉行强力推销的观念。

4、 市场营销的观念（marketing concept） 市场营销的观念认为：实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的欲

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望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。这样，企业将满足消费者的需求和欲望作为自己的责任。消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。企业不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去寻找顾客。而是从顾客的需要出发，去组织生产和销售。

市场营销的观念有许多精辟的表述，如“顾客至上”，“消费者是上帝”，“哪里有消费者的需要，那里就有我们的机会”。“用户至上，用心服务”（中国电信），“你就是主人”（联合航空公司），“为顾客创造价值”（TCL公司）。等等。

5、社会营销的观念（social marketing concept）、大市场营销观念（big marketing concept）

社会营销的观念认为：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利。强调将企业利益、消费者的需要与社会利益统一起来。

大市场营销的观念（科特勒于80年代后期提出）：营销人员不是单纯地适应和顺从企业经营环境，而应该借助政治力量、公共关系等，主动改变外部环境和市场需求，以进入目标市场。

八、市场营销学相关概念的发展 年代 新概念 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 60年代 4P组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销概念 70年代 社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销 80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 整合营销 九、21世纪市场营销的挑战

菲利普.科特勒预言，21世纪初，市场销售领域将出现十大趋势： （1） 电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性的非居间化。 （2） 零售店交易量减少，它们更多地是在推销“体验”而不是产品 （3） 建立客户信息库，根据某客户的特别需要提供“定制商品”，成

为公司时尚。

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（4） 商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面作了出色

的工作。

（5） 公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。 （6） 许多公司进一步树立忠实于客户的远见。

（7） 公司的活动和需要，更多依赖外部资源和合作。 （8） 现场销售人员拥有更多的特许权限。 （9） 大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。 （10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习

和跟上形势变化的能力。

本章小结

1、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。推销只是市场营销冰山的尖端。 2、顾客满意是价值链所有成员共同努力的结果。

3、营销者使用的工具，即营销组合策略是4P，即产品、价格、渠道、促销。4P代表了销售者的观点，即它们是卖方用于影响买方的有用的营销工具。而从买方的角度看，每一种营销根据都是用来为顾客提供利益的。罗伯特.劳特博恩提出了与4P相对应的顾客的4C，即顾客、花费、便利、沟通。

4、市场营销观念的发展大体经历了市场的观念、产品的观念、推销的观念、市场营销的观念、社会营销的观念等发展阶段。

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