第一章 市场营销学理论概要
本章导读：
一个百货公司的老板去检查他的一个新售货员：“你今天服务了多少客户？”“一个。”小伙子回答。“只有一个？”老板说，“你的营业额是多少呢？”售货员回答：“58334美元！”
老板大吃一惊，让他解释一下。“首先我卖给他一个鱼钩，然后卖给他鱼竿和鱼线。接着我问他在哪儿钓鱼，他说在海边，于是我建议他应该有一只小艇，于是他卖了一条20英尺长的快艇。当他说他的轿车可能无法带走快艇时，我又带他到机动车部卖给他一辆福特小卡车。”老板惊讶地说：“你卖了这么多东西给一位只想买一个鱼钩的顾客？”
售货员回答：“不，他来知识为治他妻子的头痛而买一瓶阿司匹林的。我告诉他，夫人的头痛，除了服药外，似乎更应该注意放松。周末快到了，你可以考虑去钓鱼。”
从顾客的角度去考虑问题，发现顾客需求，并去满足它，是市场营销成功的关键。
本章在介绍市场营销核心概念的基础上，回答了这样一些问题：市场营销观念有哪些发展形态？市场营销通常都有哪些营销策略工具？不同市场类型中的营销活动有哪些不同？营销发展的新趋势有哪些？
一、 市场及其相关概念
1、市场
（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）现实市场的形成需要有若干条件。包括：消费者一方存在需求或欲望，并拥有可支配的交换资源；供给方可以提供能够满足消费者需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
（3）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场与行业
从经营者角度看，人们常常将卖方称为行业，将买方称为市场。它们之间的关系如下：
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促销（沟通）
行业 商品或服务 市场 （卖者总汇） 货币 （买者总汇） 调研（信息）
3、市场类型
市场是不同类型的市场形成的复杂的市场体系：生产者从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者；消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务；政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。
资源 资源 资源市场 货币 货币 税收 服务 货物 资金 服务、资金 税收 生产者市场 政府市场 消费者市场 税收、商品 服务 服务 税收 资金 商品 货币 货币 中间商市场 商品或服务 商品或服务
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二、 市场营销的含义
1、市场营销的定义
市场营销学家菲利普.科特勒的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望一种社会和管理过程。 该定义的要点是：
（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；
（3）交换能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
关于市场营销的一些认识是的误区： （1）市场营销不是推销。 （2）市场营销不是策划。 （3）市场营销不是创造需求。
2、市场营销的功能
对于市场营销功能的认识，因企业而异，具体有以下类型： 营销 营销
A、营销作为一般功能 B、营销作为一个比较重要的功能
生产 财务 人事 生产 财务 人事 3
营销 营销 顾客
C、营销作为主要功能 D、顾客作为核心功能
营销
顾客
E、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
（此图可以配动画和声音。解说如下：假设将企业管理的基本职能简化为：生产、财务、人力资源管理、营销，从这些部门的相对关系中，可以发现营销功能在公司中地位的演变过程。图1：营销与其他管理职能重要性相同，营销经理与其他经理平起平坐，营销经理提出产品革新方案，财务经理说没有资金支持；人才经理说没有人才和培训费用；生产经理说生产线无法改进。营销经理的提议被否决，消费者的需求被忽视，产品一成不变，在市场竞争中，此类企业被淘汰。图2：营销经理有较大的权力，如由副总裁兼任，其他部门被要求接受营销经理所提出的新的工作任务，产品能够不断地跟随需求变化而变化。图3：以营销部门为中心，其他部门只是后台支持，营销部门将从市场感受到
生产 生产 人事 财务 财务 人事 生产 财务
人事 4