的压力传递到各部门，由企业各部门、各员工共同努力，生产适销对路的产品，化解市场压力，企业进步，营销部门工作顺畅。图4：顾客为中心，企业所有的部门都围绕顾客行动。每个部门都直接感受顾客，为顾客服务。以顾客为中心，更多地是指全员树立“顾客是上帝”的观念，从总经理到清洁工都树立为顾客服务的观念。 图5：以顾客为中心，由营销部门整合企业内部的营销力量，统一对外，形成统一的良好的企业形象，达到一个形象，一个声音的目的。）

3、市场营销的范围

市场营销的对象不仅仅是商品和服务，市场营销的范围包括： ?商品； ?服务； ?经历； ?事件；: ?个人；

?地点:城市.地区.国家； ?财产权；. ?组织； ?信息； ?观念。

三、 市场营销的核心概念

1、 需要、欲望和需求

消费者的需求和欲望是市场营销活动的起点。 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：人希望得到更深层次的需要的满足。

需求：指有支付能力而且愿意购买某个具体产品的欲望。

人们的需要有限、欲望无穷。市场营销者无法创造需求，但可以影响消费者的欲望。

需求的类型有：

（1） 负需求。不喜欢，要花代价回避的需求状况，如环境污染。 （2） 无需求。无兴趣，漠不关心，如对某些陌生的新产品。

（3） 潜伏需求。现有产品不能满足，隐而不现的需求，如无害香烟。

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（4） 下降需求。

（5） 不规则需求。不同时间，需求不稳定。 （6） 充分需求，需求与预期一致。 （7） 过量需求。需求大于供给。 （8） 有害需求。烟、酒等。“反市场营销”，宣传危害，劝说放弃。

2、 产品

泛指商品和劳务，指任何可以满足需要和欲望的有形产品、服务和其他载体。

3、 效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要整体能力的评价。 费用：获得某种效用而支付的代价。 满足：效用和费用对比以后的满足程度。

有一组产品都可以满足消费者的同种需求，这一组产品称为“产品选择组合”。

而消费者在购买某种产品时，除了要满足其基本需求外，还有一系列其他需求，如地位、舒适、节约等，这些称为“需要组合”。

消费者会将每一种产品满足其需要组合的能力进行估计，将产品按最需得到满足和最不需得到满足的顺序排列。但每一种满足都有费用问题，消费者选择的准则是单位货币效用最大化。

4、 交换（交易）和关系

当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销。 成功的交换的条件是能够使双方比交换前更有利。

营销就是诱发另一方的行为反映，因此，要研究对方所需。不仅如此，营销者还要使交易成为一种关系固定下来-----关系营销。

5、 营销者和预期顾客

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。

如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者即为营销者，后者即为预期顾客。营销者可以是卖主，也可以是买主。

现代营销系统中的要素如下：

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环境 供 公司（营销者） 应 营销中介 最终用户 商 竞争者 市场

（此图请做成动画的形式，并配音。解说如下：现代营销体系中的主体要素有：公司即营销者，最终用户，在营销者和最终用户之间有营销中介，如中间商及各种营销服务公司，广告公司、媒体等，营销者的上端是供应商为其提供服务，而与营销者共生的是N个同行竞争者，同时，市场营销环境作用于营销体系中的每个主体要素，使其行为发生改变。营销者正是在这样一个动态的背景下，寻找预期的顾客，从事营销活动的。）

6、 顾客满意

就是要实现顾客让渡价值最大化。 顾客让渡价值=顾客总价值 - 顾客总成本

顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

7、 价值链与电信市场价值链

（1） 企业价值链：企业创造价值的经济活动的集合。

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企业基础管理 人力资源管理 企 业 技术开发 采购

来料 生产 成品 市场 售后 毛 储运 作业 储运 营销 服务 利 价值链上游环节 下游环节

图中上半部分是辅助性增值活动，发生在所有基本活动中。下半部分是企业基本增值活动。

（2）供销价值链（价值让渡系统） 原料零件 订货 制造商或 定货 定货 定货 供应商 装备商 批发商 零售商 顾客 送货 送货 送货 送货

顾客满意是供销价值链所有成员努力的结果。

四、 市场营销与企业的职能

在市场体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足他人（顾客）需要的商品。因此，彼得.德鲁克指出，顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。他说，企业的基本只能只有两个：市场营销和创新。

企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能都是为市场营销服务的。因为：

1、没有顾客，就没有企业；

2、顾客决定企业的本质。企业生产什么并不重要，顾客对他们所购物品

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