施的阻碍。
第三，厂商生产规模比较小，因此进入行业或退出行业比较容易。 二、垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡
正如垄断一样，垄断竞争产商业面临向下倾斜的需求曲线，因而也有垄断势力，但这并不意味垄断竞争厂商就能赚取高额利润。垄断竞争与完全竞争也是相似的，因为可自由进出，赚取利润的潜力会吸引新厂商的竞争品牌，从而长期利润将压至零。
（一）垄断竞争厂商的短期均衡
在垄断竞争市场里，企业经理按利润最大化原则来确定产量、产品属性和广告费用。为了使问题简化，我们假定广告和产品属性早已确定。所以经济们需要决策的指示利润最大化的产量和价格。张伯伦的垄断竞争性模型还假定所有企业的需求曲线和成本曲线相似。因此可以假定有一个“具有代表性的”或“典型的”企业。该企业的需求、边际收入和成本曲线如图5-23所示：
从短期看，垄断竞争厂商的行为与垄断相似，其短期均衡的条件也是MR=SMC。从图5-23可以看出，利润最大化的产量为Q1，这里边际收益等于短期边际成本。相应的由需求曲线d(AR)决定的价格为P1,在此产量和价格组合点上，厂商获取了经济利润，其总额可用矩形P1HGF面积来表示。当然，垄断竞争产商在短期能否获取经济利润取决于平均成本与价格大小的对比，只有在均衡产量水平上价格高于平均成本，厂商才
P P1 H O SMC SAC d(AR) MR Q1 Q F G 图5-23垄断竞争厂商的短期均衡 能获取经济利润。如果价格低于平均成本，厂商则会存在亏损，但只要价格仍高于平均变动成本，即使亏损厂商在短期仍应继续经营。亏损同样不是厂商停止营业的唯一原因。有关垄断竞争产商短期均衡可能出现的其他情况，参见有关垄断厂商短期均衡的分析。
（二）垄断竞争厂商的长期均衡
在长期内，垄断竞争厂商不仅可以调整生产规模，还可以加入或退出生产集团。即当行业内厂商有经济利润时，将诱使其他厂商加入生产集团，当他们推出竞争性品牌时，原厂商将损失市场份额和销量，其需求曲线将向下移动。尽管垄断竞争厂商也可以通过调整生产规模而降低长期生产成本，但一般来说垄断竞争市场上厂商的规模经济相对较
SMC SAC PL P LMC LAC d(AR) MR QL Q 图5-24垄断竞争厂商的长期均衡 小。因此,为了简化分析起见，我们假定垄断竞争厂商生产实践中通常会选择最优的生产规模从事生产经营，不再描述垄断竞争厂商由短期均衡向长期均衡的调整过程，而只描述垄断竞争厂商在长期最终会达到的均衡状态。显然，要达到这种状态，垄断竞争市场上单个厂商必须同时满足MR=SMC=LMC和AR=SAC=LAC两个条件。否则原有厂商会调整生产规模享有规模经济的好处而获利，新的厂商也会通过加入或者退出生产集团的方式追求相应的利润或规避不必要的亏损。我们用图5-24来描述这一均衡状态下单个厂商的产量和价格决定。
在图5-24中，垄断厂商的短期平均成本曲线和长期成本曲线相切并与平均收益曲线相切，表明该垄断厂商此时既无经济利润也不存在亏损，此时边际收益曲线与短期和长期边际成本曲线相交表明该垄断竞争厂商无论调整变动生产要素还是调整生产规模都不会带来额外的好处，而只会使处境变坏，因此常常会维持QL产量水平和索取相应的价格PL。
四、垄断竞争厂商的非价格竞争
1．广告的效果
当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。各种产品之间的广告量差别很大。销售略有差别的产品如成药、香水、软饮料的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业，如钻探机与通讯卫星的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。广告采取了多种形式。约有一半的广告支出用于报纸和杂志，有三分之一左右的商业广告用语电视广播。其余的用于各种让顾客知道的其他方式，如直接邮寄、广告牌等。
那么广告的效果怎样呢？我们用图5-26对此加以分析。 为了简单起见，假设厂商为他的产品只定一个价格，并且厂商了解需求量是怎样取决于其价格和广告支出A的，即知道Q(P,A)。在以上假定条件下，图5-26中给出了有和没有广告时厂商的需求曲线和成本曲线。AR和MR是厂商不做广告时的
平均收益曲线和边际收益曲线，而AC和MC是他的平均成本曲线和边际成本曲线。他生产产量Q0，此处MR=MC，得到价格P0，它的每单位利润为P0和平均成本之差。总利润为π0
如果厂商做广告，会引起需求曲线向右移动至AR′，相应的边际收益曲线为MR′。广告是一种固定成本，所以厂商的平均成本曲线上升至AC′,但边际
P1 P0 O π1 MC AC′ AC AR′ π0 MR AR Q0 Q1 图5-26广告的效果 MR′ Q 成本曲线不变。做广告时，厂商的最优产量为Q1，此时MR′=MC,得到价格P1。总利润为π1较π0要多。
虽然做广告如图5-16所示增加了利润，但该图并未没有帮助我们确定最优的广告支出。要决定最优的广告支出，厂商必须选择价格和广告支出，它由下式给出：
π=PQ(P,A)－C(Q)－A
由该式可以给出实现厂商利润最大化的广告支出要满足下式： MRAds=PΔQ/ΔA=1＋MCΔQ/ΔA=广告的全部边际成本
该式的经济含义是，最优的广告支出必须满足最后1元广告费用的边际收益MRAds等于广告的全部边际成本。这个广告的边际成本是花在广告上的这1元与广告带来的增加销售所引起的边际成本之和。
2．广告的简单法则
将PΔQ/ΔA=1＋MCΔQ/ΔA整理可得： (P－MC)( ΔQ/ΔA)=1
将该式两边同时乘以A/PQ,即广告对销售的比率，可得：
[(P－MC)/P]×(A/Q)×( ΔQ/ΔA)= A/PQ,其中的(A/Q)×( ΔQ/ΔA)是需求的广告弹性，即广告支出增长1%所引起的需求变化的百分比，我们用EA技改弹性。由于(P－MC)/P=-1/EP，
因此，我们可将[(P－MC)/P]×(A/Q)×( ΔQ/ΔA)= A/PQ整理为 A/PQ=－（EA/EP）
该式就是广告的简单法则。它说明为了使厂商利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。只要厂商有了关于这两个弹性的信息，就可以用这个法则检查其广告预算是太多还是太少。这个法则具有非常直观的意义。它说明当需求对广告非常敏感(EA很大)，或者需求缺乏价格弹性(EP很小)时厂商应该大做广告。
为了更容易理解该法则，假设某厂商销售收益每年为100万元，只用1万元（1%）做广告，该厂商产品需求的广告弹性为0.2。这意味着该厂商如果将广告预算增加1万元能增加20%的销售额。再假定厂商产品的需求价格弹性为-4，此时能否判断该厂商是否应该加大广告支出？
显然，根据广告的简单法则不难判断，该厂商的广告对销售的比率应该是-（0.2/-4）=5%，所以该厂商应该将它的广告预算从目前的1万元增加到5万元。
[案例]5-6 广告与眼镜的价格
第四节 寡头垄断
一、寡头市场的特征
寡头垄断，是指指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场组织。寡头垄断的成因与完全垄断的成因相似，只是在程度上有所差异。寡头行业根据产品特征，可分为纯粹寡头垄断与差异寡头垄断；根据寡头厂商的行为方式，可分为非勾结型寡头垄断与勾结型寡头垄断。寡头市场作为仅仅完全垄断的市场结构，其主要特征是 第一，企业行为相互影响。
第二，企业数量少。市场上的企业数量很少，每个企业的市场份额都比较高，因此在市场上都具有影响力。
第二，产品有差别或者同质。 第四，存在明显的进退壁垒。 二、寡头市场的均衡
对于竞争和垄断市场均衡的得基本描述是：但一个市场均衡时，厂商所做的就是他们所能做的最好的，并且他们没有理由改变他们的价格和产量。因此，一个竞争性市场在供给量与需求量相等时均衡，因为此时各厂商所做的就是它能做的最好的——它能卖掉它的全部产品和使它的利润最大化。同样地，一个垄断者在边际收益等于边际成本时均衡，也因为此时他所做的是最好的和正是使它利润最大化的行为的。
对此作一些修改以后，我们可把同样的法则应用于寡头垄断市场。不过，现在各个厂商是在给定他的竞争对手的行为以后将作他所能做的最好的。但厂商应该假定他的竞争对手的行为是什么呢？由于该厂商会在给定他的竞争者行为后采取最好的行为，很自然他可以假设这些竞争对手也会在给定该厂商的行为以后采取它们能采取的最好行为。因而，各厂商考虑到它的竞争者，并假设它的竞争者也会同样做。尽管非常抽象，但它给了我们一个在寡头市场中确定均衡的基础。这概念是1951年由数学家约翰·纳什(John Nash)首先解释清楚的，所以我们将它所描述的均衡称为纳什均衡。即在给定它的竞争者的行为以后，各厂商采取它能采取的最好行为。
四、古诺模型
古诺模型是法国经济学家奥古斯汀·古诺(Augustin Cournot)1838年构造的一个简单的双寡头模型。该模型假设两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求。各个厂必须决定生产多少，并且两厂商是同时做出决策。在做出产量决策时，各厂商必须考虑它的竞争者。它知道它的竞争者也正在决定生产多少，它能得到的价格将取决于两厂商的总产量。此外该模型还假定产品的生产成本为零，厂商的收益也就是其利润。该模型的本质是个厂商将它的竞争者的产量水平当作固定的，然后决定自己实现利润最大化的产量。
用函数形式表达上述思想，就是