施的阻碍。
第三，厂商生产规模比较小，因此进入行业或退出行业比较容易。 二、垄断竞争厂商的短期均衡和长期均衡
正如垄断一样，垄断竞争产商业面临向下倾斜的需求曲线，因而也有垄断势力，但这并不意味垄断竞争厂商就能赚取高额利润。垄断竞争与完全竞争也是相似的，因为可自由进出，赚取利润的潜力会吸引新厂商的竞争品牌，从而长期利润将压至零。
（一）垄断竞争厂商的短期均衡
在垄断竞争市场里，企业经理按利润最大化原则来确定产量、产品属性和广告费用。为了使问题简化，我们假定广告和产品属性早已确定。所以经济们需要决策的指示利润最大化的产量和价格。张伯伦的垄断竞争性模型还假定所有企业的需求曲线和成本曲线相似。因此可以假定有一个“具有代表性的”或“典型的”企业。该企业的需求、边际收入和成本曲线如图5-23所示：
从短期看，垄断竞争厂商的行为与垄断相似，其短期均衡的条件也是MR=SMC。从图5-23可以看出，利润最大化的产量为Q1，这里边际收益等于短期边际成本。相应的由需求曲线d(AR)决定的价格为P1,在此产量和价格组合点上，厂商获取了经济利润，其总额可用矩形P1HGF面积来表示。当然，垄断竞争产商在短期能否获取经济利润取决于平均成本与价格大小的对比，只有在均衡产量水平上价格高于平均成本，厂商才
P P1 H O SMC SAC d(AR) MR Q1 Q F G 图5-23垄断竞争厂商的短期均衡 能获取经济利润。如果价格低于平均成本，厂商则会存在亏损，但只要价格仍高于平均变动成本，即使亏损厂商在短期仍应继续经营。亏损同样不是厂商停止营业的唯一原因。有关垄断竞争产商短期均衡可能出现的其他情况，参见有关垄断厂商短期均衡的分析。
（二）垄断竞争厂商的长期均衡
在长期内，垄断竞争厂商不仅可以调整生产规模，还可以加入或退出生产集团。即当行业内厂商有经济利润时，将诱使其他厂商加入生产集团，当他们推出竞争性品牌时，原厂商将损失市场份额和销量，其需求曲线将向下移动。尽管垄断竞争厂商也可以通过调整生产规模而降低长期生产成本，但一般来说垄断竞争市场上厂商的规模经济相对较
SMC SAC PL P LMC LAC d(AR) MR QL Q 图5-24垄断竞争厂商的长期均衡 小。因此,为了简化分析起见，我们假定垄断竞争厂商生产实践中通常会选择最优的生产规模从事生产经营，不再描述垄断竞争厂商由短期均衡向长期均衡的调整过程，而只描述垄断竞争厂商在长期最终会达到的均衡状态。显然，要达到这种状态，垄断竞争市场上单个厂商必须同时满足MR=SMC=LMC和AR=SAC=LAC两个条件。否则原有厂商会调整生产规模享有规模经济的好处而获利，新的厂商也会通过加入或者退出生产集团的方式追求相应的利润或规避不必要的亏损。我们用图5-24来描述这一均衡状态下单个厂商的产量和价格决定。
在图5-24中，垄断厂商的短期平均成本曲线和长期成本曲线相切并与平均收益曲线相切，表明该垄断厂商此时既无经济利润也不存在亏损，此时边际收益曲线与短期和长期边际成本曲线相交表明该垄断竞争厂商无论调整变动生产要素还是调整生产规模都不会带来额外的好处，而只会使处境变坏，因此常常会维持QL产量水平和索取相应的价格PL。
四、垄断竞争厂商的非价格竞争
1．广告的效果
当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。各种产品之间的广告量差别很大。销售略有差别的产品如成药、香水、软饮料的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告。出售工业品的企业，如钻探机与通讯卫星的企业，一般用于广告的支出很少。而出售同质产品的企业，例如，小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。广告采取了多种形式。约有一半的广告支出用于报纸和杂志，有三分之一左右的商业广告用语电视广播。其余的用于各种让顾客知道的其他方式，如直接邮寄、广告牌等。
那么广告的效果怎样呢？我们用图5-26对此加以分析。 为了简单起见，假设厂商为他的产品只定一个价格，并且厂商了解需求量是怎样取决于其价格和广告支出A的，即知