NE世界，从此无界
——基于NE汽车公司发展问题的分析报告
靓剑队
摘要
NE汽车作为一个自主品牌的国有上市公司，在中国的汽车制造企业的发展中极具代表性，但若想在中国汽车产业大发展和国际国内环境大变革中实现快速的转型和稳定的发展，必须依托正确战略的制定与实施。目前，NE汽车有限公司正处在高速发展阶段，同时也产生了很多问题：
在非财务方面：本文通过运用PEST模型、SWOT结构等分析工具对NE公司所处的宏观环境、其自身的优势与劣势、所面临的机遇与挑战等进行了战略性分析，依据市场营销的4P理论对NE汽车公司进行了营销战略分析，并就新能源汽车时代的到来找出了NE在新能源汽车开发中存在的种种问题，基于全面质量管理体系对NE汽车的全面质量管理与管理流程做出了评价，在员工考核与绩效管理问题中我们运用了平衡计分卡进行了设计，最后对NE汽车公司应如何承担相应的社会责任进行了详细的剖析并得出了结论：（1）在营销战略中，NE汽车品牌形象较低，无法抗衡外资品牌及合资品牌，难以进入高端市场；其原有的销售模式落后使得NE公司销售渠道呈地域集中性，如若继续坚持原有的销售模式势必会制约NE公司发展战略的实施，且无法阻挡互联网行业的分销模式对NE公司所处的传统汽车行业的冲击；开发新能源汽车的技术不成熟；不重视平台化的建设。（2）NE公司虽然加大了新能源汽车的研发和投入，但是由于新能源汽车产业发展速度较快，技术的研发依然难以满足发展的需要，新能源汽车动力电池核心技术不高、用户充电难、性价比较低和安全性难以保证。（3）NE公司各部门的考核体系不完善，难以激发员工的积极性尤其是研发部门的创造性。（4）在全面质量管理上，NE公司管理层及普通员工对全面质量管理不够重视且员工参与度不高，以致管理层想通过压低成本，以价取胜；在流程衔接上也出现了问题；未明确制定新产品的质量检验标准。（5）NE公司管理层对是否应积极承担企业社会责任问题分歧较大，不利于企业战略目标的实现。
在财务方面：我们运用长期投资决策工具对NE汽车提供的两个投资方案的财务评价指标、投资项目的竞争性与长久性、投资项目的目标市场及产品可行性和投资项目的外部因素可行性进行了分析，从而得出：方案二的项目现金净流量和净现值指标都符合投资要求，从财务角度可行；此方案紧密的贴合NE公司目前制定的由低端车向高端车转型的战略目标，具有长久有效性。另外此方案决定
与V科技公司合作，能够节省新能源技术研发的成本，同时解决困扰NE公司的蓄电池技术问题。最后，方案二针对高端车市场，不会受到国家政策以及诸如充电基础设施建设的客观因素制约，从项目计划完成的干扰因素较少，更容易实现预期制定的目标。综上，我们考虑了各种因素，给出选择方案二，即与V科技公司建立合作工厂的投资方案。
综上所述，我们认为NE公司应与V科技公司合作，加大新能源汽车的研发力度，引进高级技术型人才，提高新能源汽车开发的技术水平以应对新能源汽车时代的到来，并完善对员工尤其是研发部门员工的激励制度以提高他们对创造的积极性，并通过积极承担社会责任提高消费者对民族品牌的认可度，拓宽营销渠道和加大对平台化建设投入等方式打开高端市场，提高国内南方地区和新兴市场的产销量以创造更多的利润，并提高管理层和员工对全面质量管理的认识度和参与度，提高产品质量并建立完善的流程控制制度以保证产品质量，以便提升品牌形象。我们认为，NE汽车公司作为中国汽车产业自主品牌的佼佼者，发展迅速且前景可观，其确立的“2020”战略也颇有长远发展的观念，我们希望以上建议能对NE汽车解决目前问题有所帮助，使其更好地完成“2020战略”目标，成为更为优秀的民族汽车企业。由于时间和水平有限，文中纰漏之处在所难免，敬请各位师长多多批评指正。
关键词：新能源汽车；销售变革；质量管理；员工考核；社会责任
目 录
1. NE公司案例问题的提出 ............................................................................................................ I 2. NE公司竞争战略分析 ................................................................................................................ 1
2.1基于 PEST模型分析NE公司竞争战略环境 ................................................................. 1
2.1.1政治环境分析 .......................................................................................................... 1 2.1.2 经济环境分析 ......................................................................................................... 2 2.1.3 文化环境分析 ......................................................................................................... 4 2.1.4科技环境分析 .......................................................................................................... 4 2.2 基于SWOT模型分析NE汽车的优劣势及其机遇与挑战 ........................................... 5 3.车轮上亟待前进的“新能源时代” ............................................................................................ 6
3.1新能源汽车发展的必要性 ................................................................................................. 6
3.1.1新能源汽车能缓解能源危机 .................................................................................. 6 3.1.2新能源汽车可减轻环境污染 .................................................................................. 6 3.2开发新能源汽车的压力 ..................................................................................................... 6
3.2.1自主核心技术的缺乏 .............................................................................................. 6 3.2.2配套设施服务滞后 .................................................................................................. 7 3.2.3新能源汽车性价比较低 .......................................................................................... 7 3.2.4新能源汽车使用的安全性难以保证 ...................................................................... 8 3.3开发新能源汽车面临的问题分析 ..................................................................................... 8
3.3.1蓄电池性能本身存在限制 ...................................................................................... 8 3.3.2配套设施投入大产出小 .......................................................................................... 8 3.3.3新能源汽车难以实现规模经济 .............................................................................. 9 3.3.4蓄电池技术制约安全性 .......................................................................................... 9
4.市场与技术的博弈——NE公司项目投资问题 ........................................................................ 10
4.1 NE公司面临的投资问题——项目背景介绍 ................................................................. 10 4.2 基于长期投资决策工具的NE公司投资项目评价分析 ............................................... 11
4.2.1投资项目的财务评价指标可行性分析 ................................................................ 11 4.2.2投资项目的竞争性与长久性分析 ........................................................................ 15 4.2.3投资项目的目标市场及产品可行性分析 ............................................................ 16 4.2.4投资项目的外部因素可行性分析 ........................................................................ 16
5.基于4P理论分析NE汽车营销战略存在的问题 .................................................................... 18
5.1 品牌形象低 ...................................................................................................................... 18 5.2销售模式落后 ................................................................................................................... 18 5.3新产品技术不成熟 ........................................................................................................... 19 5.4缺少平台化建设 ............................................................................................................... 19 6.NE公司全面质量管理与流程控制 ........................................................................................... 20
6.1全面质量管理体系 ........................................................................................................... 20 6.2 NE在全面质量管理上的问题： .................................................................................... 20
6.2.1压低成本，以价取胜 ............................................................................................ 20 6.2.2在流程衔接上出现问题 ........................................................................................ 20 6.2.3未明确制定新产品的质量检验标准 .................................................................... 21 6.2.4员工的认识度和参与度不高 ................................................................................ 21 6.3质量管理体系过程图 ....................................................................................................... 21
7.NE公司员工考核和绩效问题 ................................................................................................... 22
7.1 NE汽车公司研发部门绩效评价的现状......................................................................... 22
7.1.1 NE汽车公司研发部门的特点.............................................................................. 22 7.1.2 NE汽车公司研发部门绩效评价的现状概况 ................................................... 23 7.1.3 NE汽车公司研发部门绩效评价问题的分析 ...................................................... 23
8.NE公司社会责任新定位 ........................................................................................................... 25
8.1企业社会责任的概念 ....................................................................................................... 25 8.2 NE公司企业社会责任与经营绩效的关系 ..................................................................... 26
8.2.1企业声誉 ................................................................................................................ 26 8.2.2经营环境 ................................................................................................................ 26 8.2.3自身实力 ................................................................................................................ 26 8.3社会责任为NE公司发展增添动力 ............................................................................... 26 9.直面挑战，驶动未来——NE公司问题解决措施 .................................................................... 28
9.1新能源汽车研发困境的解决措施 ................................................................................... 28
9.1.1引进人才，鼓励技术创新 .................................................................................... 28 9.1.2完善配套设施建设 ................................................................................................ 28 9.1.3合理进行市场定位 ................................................................................................ 29 9.1.4加强政策创新 ........................................................................................................ 29 9.2变革销售战略 ................................................................................................................... 29
9.2.1树立品牌形象 ........................................................................................................ 29 9.2.2拓宽营销渠道 ........................................................................................................ 30 9.2.3提高新能源汽车开发技术水平 ............................................................................ 33 9.2.4注重平台化建设的投入 ........................................................................................ 33 9.3 NE公司有效质量管理的对策 ........................................................................................ 34
9.3.1在汽车进出厂登记的方面 .................................................................................... 34 9.3.2在汽车进厂检验的方面 ........................................................................................ 34 9.3.3在汽车维修过程检验的方面 ................................................................................ 34 9.3.4在汽车维修竣工检验的方面 ................................................................................ 34 9.3.5在汽车维修竣工出厂合格证管理的方面 ............................................................ 34 9.3.6在技术档案管理的方面 ........................................................................................ 35 9.4 基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价体系构建 ................................................... 35
9.4.1 基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价指标设计思路 ................................ 35 9.4.2 NE汽车公司研发部门绩效考核指标设计 .......................................................... 36 9.4.3 NE汽车公司研发部门绩效考核标准 .................................................................. 38 9.4.4发挥研发部门绩效管理的激励机制 .................................................................... 38 9.5 NE公司如何履行社会责任 ............................................................................................ 39
9.5.1创造利润是首要责任 ............................................................................................ 39 9.5.2公益捐赠结合企业实际状况 ................................................................................ 39 9.5.3新能源产业实现企业社会责任 ............................................................................ 40
10.NE汽车公司案例分析总结 ..................................................................................................... 41
1. NE公司案例问题的提出
NE汽车公司是一个主营汽车设计、开发、生产和营销，总部设在中国的W城，以其总部为管理中心，在中国多个省市区拥有整车和零部件事业部，在世界多个汽车制造先进国家设有研发分支机构的大型企业集团。
NE公司始建于1989年，于1998年成功上市。在其后的近20年发展中，NE紧跟汽车市场的发展趋势，由政府扶持下的农用车生产企业逐渐转向市场需求下的商用车制造公司，坚持“商业模式、科技创新、管理创新、人才开发、全球化”的经营方针，基本实现转型目标——商用车从低端向高端发展、投资向消费转型、国内向国外转型、制造业向服务业的转型。并在2010 年之前以轻资产战略，实现了价值最大化的发展。2009年，NE汽车结合自身发展的历史和现实竞争力，提出“2020 战略”，且于2010年实施战略转型和整合增长。在具体的企业运作中，NE公司建立了国内一流的供应商体系和采购管理体系，积极进行产品升级和技术革新，创新互联网营销模式，加速推进全球化战略。最终成为了中国品种最全、规模最大的商用车企业，产销量位居世界商用车行业第一位。
然而，由于汽车行业变化日新月异，宏观市场环境变化莫测，在NE公司迅速发展的过程中，依然出现了一系列的问题和挑战：（1）迫在眉睫的销售变革（2）开发新能源汽车的压力（3）新能源汽车制造厂的投资决策问题（4）全面质量管理与流程控制问题（5）如何完善员工考核和绩效管理（6）如何应对企业社会责任等一系列问题。
以上问题的出现是受到经济面和政策面的双重影响，无论在刚刚过去的2014年，还是刚刚开始的2015年，包括NE汽车公司在内的车企都面临不少挑战。一方面，中国汽车市场已进入平稳增长区间，业内预计未来年销量增速超过10%的概率已经很小。在有限的增长空间内，整车企业自主品牌的销量将明显弱于合资品牌，来自于国际品牌的竞争压力在2015年将有增无减。据了解，丰田汽车2014年在华销量103万辆，同比增长12.5%，而其2015年的在华销量目标已经增长为110万辆；东风雪铁龙2014年销量32万辆，同比增长14.3%，而其2015年的在华销量目标已增长到35万辆。中汽协相关人士预计，国内自主品牌车企的市场空间或仍有缩小。未来节能环保、汽车安全、汽车智能化、汽车自动
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化将是汽车行业创新发展的方向。新能源汽车是战略性新兴产业，2015年新能源汽车将继续保持爆发性增长。这些都是NE汽车公司日后面临的大好机遇。但汽车行业尤其是我国自主创新的民族汽车企业NE公司该如何应对机遇和挑战？ 接下来我们就NE汽车公司出现的问题进行了以下分析，并提出了解决策略。
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2. NE公司竞争战略分析
NE公司明确“2020”发展战略。核心为“5＋3＋1”，其中，“5”是要在五个新兴国家分别建立10万辆的海外工厂；“3”即通过生产高端整车和发动机，突破北美、欧盟和日韩3个全球最高端汽车市场；“1”即指中国是NE汽车全球总部，未来将建设成为全球创新中心、业务管理与运营中心。按照2020战略规划目标--至2020年商务车成为全球领导者、乘用车全球突破，NE汽车将成为时尚科技与人文环保高度融合的综合性国际汽车企业，年产销量达300万辆，实现销售收入1000亿元，进入世界汽车企业前十强，成为世界级主流汽车企业。
但NE汽车要想实现“2020战略”目标，却面临着一系列的挑战，本部分通过运用战略管理分析工具，具体为PEST分析模型和SWOT矩阵对NE汽车进行战略层面的分析。
2.1基于 PEST模型分析NE公司竞争战略环境
PEST分析是指宏观环境的分析，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过政治、经济、文化和科技四个方面因分析出企业所面临的状况。我们试图通过对NE进行PEST分析，来得出公司处在何种外部环境之中。
2.1.1政治环境分析
就国内而言，我国政府为扶持和保护本地企业，出台了进口关税等一系列政策有利于国产汽车的竞争，对于汽车企业的发展有积极的促进作用。与此同时政府还颁布了《免征新能源汽车车辆购置税的公告》等一系列政策措施以促进新能源汽车的销售。但政府在产业的管理体制方面也存在问题，阻碍了汽车产业长期发展和竞争力提升所需要的宽松良好的市场环境的形成。首先是管理职能分割过细，过多重复的政策加重了企业的成本，降低了效率。其次，存在立法滞后于汽车产业的发展。就NE汽车新能源汽车建设问题而言，我国政府下发相关文件，提出到2020年，基本建成充电基础设施体系由于低价实用性新能源车的购买者是否购买取决于政府充电设施建设，所以企业的销量也受到该基础设施建设情况的影响。NE根据市场情况预测的是政府有70%的可能按照规划完成充电桩建设，公司能达到预期的销量。但是由于各方面的困难，政府的规划有30%有可能延迟完成，此时公司只能达到预期销量的80%。除此之外，随着全球变暖、环境污染的加剧，我国在立法上提出了限购令和更加严苛的排放和能耗标准，以限购为例，
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第三届中国MPAcc学生案例大赛
2014年12月29日，深圳市政府发布《深圳市人民政府关于实行小汽车增量调控管理的通告》。深圳汽车限购令的“坐实”，大大提升了其他城市跟进的预期。不少业内人士预计，虽然限购一直遭到来自中国汽车工业协会等业内的反对，但限购城市的增加或将成为趋势。此外，随着石油资源的逐渐枯竭，汽车行业所需的能源价格必然会上涨，这些对NE公司等汽车生产商来说都是不小的冲击。 另一方面，NE环保和技术壁垒不断加强，使得NE公司进入发达国家的那读加大。NE公司生产的汽车在国际市场上主要销往拉美、西亚以及非洲的发展中国家，这些出口国的国局动荡和经济波动都很可能导致NE公司出口不顺。与此同时，许多新兴国家为了保护本国的汽车产业，采取贸易保护政策，抑制整车出口，这都是NE公司在国际市场上所面临的压力。
2.1.2 经济环境分析
从经济环境角度分析，根据下图2-1我们可以看出：2011-2015年年均增长率为9.3%，中国GDP增长在经过“十五”的明显回升，继续保持平稳上升趋势，预计2015年，GDP规模可突破40万亿元，人均GDP达3300美元。虽受经济危机的影响出现过5-6年的短周期波动，但我国的经济走势仍是上升的。
图2-1宏观经济总量预测
根据图2-1我们可以看出：2011-2015年年均增长率为9.3%，中国GDP增长在经过“十五”的明显回升，继续保持平稳上升趋势，预计2015年，GDP规模可突破40万亿元，人均GDP达3300美元。虽受经济危机的影响出现过5-6年的短周期波动，但我国的经济走势仍是上升的。
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图2-2宏观经济与汽车产业相关分析
根据图2-2我们可以看出：随着国家经济管治水平的提高，经济进入一个平稳增长期，汽车也将进入平稳增长阶段。
国际货币基金组织专家预测：世界汽车保有量将从2002年的7.5亿辆增长到2030年的16.6亿辆，其中：富裕国家汽车保有量将从2002年的6.3亿辆增长到2030年的9.2亿辆，发展中国家汽车保有量将从2002年的1.2亿辆增长到2030年的7.4亿辆。中国汽车保有量将从2002年的0.2亿辆增长到2030年的3.87亿辆，按10～15年寿命/车，更新需求即达2580万～3870万辆。
但受到经济环境影响，无论在刚刚过去的2014年，还是刚刚开始的2015年，车企都面临不少挑战。一方面，中国汽车市场已进入平稳增长区间，业内预计未来年销量增速超过10%的概率已经很小。在有限的增长空间内，整车企业自主品牌的销量将明显弱于合资品牌，来自于国际品牌的竞争压力在2015年将有增无减。据了解，丰田汽车2014年在华销量103万辆，同比增长12.5%，而其2015年的在华销量目标已经增长为110万辆；东风雪铁龙2014年销量32万辆，同比增长14.3%，而其2015年的在华销量目标已增长到35万辆。中汽协相关人士预计，国内自主品牌车企的市场空间或仍有缩小。NE公司作为国内知名的自主品牌企业，产销量就出现了小幅度的回落。
但就另一层面而言，汽车行业所面临的较好发展机遇，首先表现在原材料成本的节省方面，目前包括钢铁、有色、橡胶和玻璃等在内的汽车产品主要原材料价格均处于低位，国际原油价格也在持续下挫，汽车行业仍将继续享受低成本优势。
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2.1.3 文化环境分析
21世纪是消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。就我国消费者市场而言，消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费现象严重大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销商提供更多的服务和支持。攀比消费使得自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。
民族文化对自主品牌的影响。NE公司作为中国汽车产业的自主品牌，比起外资品牌及合资品牌，起步较晚，无法与外资及合资品牌抗衡，在激烈竞争中的中国汽车市场遭遇外资和合资品牌的挤压。长期以来，自主品牌主要通过以价取胜的方式赢得市场。在这种大环境下，想在高端市场打开局面，获取品牌溢价变得十分困难。如果NE汽车能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。
2.1.4科技环境分析
未来节能环保、汽车安全、汽车智能化、汽车自动化将是汽车行业创新发展的方向。预计我国汽车行业在经过10年快速增长期后将进入稳定增长期，2015年汽车销量增速在6%-8%之间，与GDP增速基本同步。SUV、MPV未来将继续较快增长。新能源汽车是战略性新兴产业，2015年新能源汽车将继续保持爆发性增长。这些都是汽车企业日后面临的大好机遇。
世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。就我国而言，新能源汽车的未来发展趋势一片光明，但如何在众多竞争对手中脱颖而出成为最大挑战。新产品的研究开发对汽车制造行业是十分重要的。一直以来，NE的研发支出占收入比重都在5%以上，投入力度很大，然而绩效考核片中效率考核，对创意考核涉及的比较少，对研发部门缺乏有效的机制。
此外，越来越多的地区开始推行限号政策，滴滴出行、Uber等O2O平台的
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发展也在潜移默化的改变着人们的生活和消费理念，而这也从根本上冲击NE公司所处的传统汽车行业的发展。现在是互联网经济时代，很多用互联网思维来改造整个营销体系。在互联网思想改造实体经济的过程中，首先就要从营销层面借鉴互联网思维。而且，这种转变不仅仅停留在思维上，同时也应付诸于实践。
2.2 基于SWOT模型分析NE汽车的优劣势及其机遇与挑战
SWOT分析主要是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会与挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。下面，我们就对NE公司进行机会、威胁和优势、劣势进行分析，并写入SWOT矩阵中，如表2-1所示。
表2-1 SWOT模型分析
优势-S 1、较强的战略管理能力 2、国家对民族品牌的大力支持 3、国内一流的供应商体系和采购管理体系 4、对研发大额的投资 5、NE汽车独有的海外业务模式 机会-O 1、拓展海外市场，在发展中国家抢占市场 2、汽车行业重要的原材料钢铁价格大幅度下跌 3、政府对新能源车型的大力支持 4、电子商务的发展带来的网络营销 口 4、政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓 励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。 发达国家困难加大 3、新兴国家采取贸易保护政策，抑制整车进劣势-W 1、技术、人才和研发和主要的汽车制造商差距大 2、受外购配套件的价格、质量影响较大 3、品牌形象很难打开高端市场 4、销售模式落后 威胁—T 1、合资与外资老品牌的打压 2、 环保和技术壁垒的加强使得NE公司进入通过对NE的公司战略政策分析，我们可以看出，NE公司虽然发展迅速，但董事会和管理层也面临着一系列挑战，这些挑战有些来自汽车行业的变化，另一些则源于宏观市场环境的变动。
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3.车轮上亟待前进的“新能源时代”
3.1新能源汽车发展的必要性 3.1.1新能源汽车能缓解能源危机
中国汽车工程学会理事长张小虞曾经表示，当今中国汽车耗油约占整个中国石油消费量的 1/3，预计到 2020 年这个比例将上升到 57%。我国作为一个石油进口大国，对国外进口能源的依赖程度随着经济快速的发展而提升着，其中最大的负担就来源于汽车的消耗，这也很大程度上威胁到了我国的能源供应安全，如果可以改变汽车的能源消耗类型，由化石燃料变为可再生能源则会很大程度上缓解这一危机。
3.1.2新能源汽车可减轻环境污染
我国的空气污染程度在世界上排名靠前，尤其是近几年的雾霾严重影响着人们的日常生活和身体健康。使用化石能源的汽车在运行过程中会产生大量的有毒气体和碳氧化合物。在我国如此庞大的汽车基数下，每天的汽车尾气排放造成了严重的环境污染，每年我国用于环境治理的费用也在逐年提高，据已有数据，近年来环境治理支出占我国生产总比的 1.49% 比上个世纪 80 年代初提升了近 1 个百分比。在这种情况下，发展新能源汽车就势在必行。
3.2开发新能源汽车的压力
十二五规划中，我国把新能源汽车列为战略性支柱产业，其增加值占国内生产总值比重达到8 %左右。NE公司在中国较早进入新能源汽车行列，并且占有一席之地。虽然NE公司一直加大新能源汽车的研发和投入，紧跟世界新能源汽车的技术潮流，但是由于新能源汽车产业发展速度较快，技术的研发依然难以满足发展的需要，而且在核心技术方面没有实质性的突破。尤其是缺乏电机、电控等的核心技术，在电池的续航能力、使用寿命、造价等核心技术方面缺乏安全性和可靠性，与发达国家相比存在着很大的差距。主要存在以下几方面问题：
3.2.1自主核心技术的缺乏
电池技术是新能源汽车技术的核心，也是重中之重。目前，NE公司汽车的
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蓄电池效能不够成熟，一般蓄电池容量为30KWH，满电量里程约200公里，只适合在城市里使用。而且，实际使用中电池使用周期短、购买成本较高，更换困难，严重影响了车辆的使用寿命及成本。
3.2.2配套设施服务滞后
新能源汽车的普及需要的不仅仅是新能源汽车本身，其配套设施更是关乎发展。发展新能源汽车尤其是纯电动汽车较大的困难在于用户充电。由于私人用车行程不固定，因此完善充电设施，实现能源供给方便快捷非常重要。如若充电站无法形成像加油站那样的规模，新能源汽车的发展恐怕会停滞不前。在可供选择的充电方案中，现阶段使用快充方式充电需要耗时近40分钟，而使用家用电源充电则需要6～8个小时，充电时间太长。快充桩充电时间短，效率高，但是在城市中目前没有广泛分布的快充桩网络。虽然W城即将出台政策，规定新建的停车位必须安装一定比例的充电桩，但依然无法满足新能源汽车用户对充电桩的需求。而其他几种效率较低的充电方式，则大大降低了用户对新能源汽车的满意度。此外，还由于现阶段电网和市政的基础设施都不完善，充电站不够普及，这将会成为新能源汽车产业发展的较大阻碍因素。
3.2.3新能源汽车性价比较低
以目前技术最成熟的新能源汽车品种混合动力汽车为例，其装有发动机和电动机两种动力源，在行驶过程中有一定的节能效果，但是在长途行驶中其节能效果不明显。此外，混合动力汽车在进行动力转换时，存在着一定的顿挫感，这对驾驶的舒适性有所影响。总的来说，混合动力汽车的性能与传统汽车相比略输一筹。对纯电动汽车来说，在电力系统较好的状态下，一次充电后的续航里程约为100-300km，大部分电动汽车的续航里程只有50-100km，远不能满足消费者的要求。而在使用成本方面新能源汽车具有一定的优势，其能源的来源的广泛性进使得其能源成本比传统汽车的要低很多，但为了保证使用效果，现有的技术条件下，需要每3-4年更换一次电池，电池的成本居高不下影响到新能源汽车整体的使用。由此可以看出，与市场上常见的内燃机汽车相比，新能源汽车的性能和实用性目前都处于劣势。
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3.2.4新能源汽车使用的安全性难以保证
近年来新能源汽车不断受到消费者质疑的原因之一在于它的使用安全性。例如公交车行驶中因电池短路起火自燃，大客车充电过程中动力电池热失控引起短路导致火灾等事故时有发生。这直接关系到使用者的人身财产安全，一旦发生事故，将对企业形象造成巨大损失。
3.3开发新能源汽车面临的问题分析
针对NE公司开发新能源汽车遇到的种种压力，我们进行了如下分析：
3.3.1蓄电池性能本身存在限制
在技术性及安全性能方面，任何类型的电池都存在其不足。 酸铁锂电池和猛酸锂电池在新能源汽车中较多的使用，但普遍存有一定的问题。例如隣酸铁裡电池的明显缺陷是其振实密度过低，这也导致电池体积过大，有碍于汽车的内部布局。较之隣酸铁锂电池，猛酸锂电池的优点在于振实密度较好，缺点在于能量密度、充电次数等指标较低，难以满足消费者需求。其次，蓄电池的使用寿命也是急需解决的一个问题。普通蓄电池的充放电次数仅为300-400次，即便是性能良好的蓄电池充放电的次数也只能达到700-900次。按每年充放电200余次计算，每个蓄电池最多有4年的寿命，和燃油汽车的寿命相比偏短。此外，不同类型的电池在性能方面各有优势和不足。就整体来看，成熟电池的寿命都相对较短。
3.3.2配套设施投入大产出小
充电设施建设缓慢的原因主要是充电设施建设需要大量的投入、相对来说产出较少，盈利不足。充电站建设主要包括充电设备、配套设施、征地费用三部分，合计成本约为400万。每个充电桩的建设需要资金约2.5万元，成本相对较低。如果每台充电机每天充足300度电，充电桩每天充足30度电，按当前居民0.6元/度的电价，则每个充电站需7.31年才能收回成本，而充电桩大约需4.57年。此外，充电模式尚无定论。新能源汽车的能源补给有换电式和充电式两种方式，由于国家暂无明确的标准，导致两种方式何为主次仍无统一意见。国家电力和南方电力两家公司与大部分汽车厂商的意见不一致，前者主张“换电为主、插充为辅、集中充电、统一配送”；后者则看好“充电为主，换电为辅”。
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3.3.3新能源汽车难以实现规模经济
新能源汽车在性价比方面难以满足消费者预期主要是因为新能源汽车技术不成熟、生产批量较小，无法实现规模经济，导致价格较高。虽然我国近几年新能源车取得比较大的进步和发展，但在整车技术、电池管理系统、电机控制系统等核心技术方面还是落后于发达国家。我国侧重发展纯电动新能源汽车，在锂动力电池方面，尤其是锂离子电池隔膜核心技术方面还有待加强。技术水平难以提高直接导致了产品成本的难以降低，从而导致价格一直居高不下，纵然有政府的补贴也无法使得价格充分降低。
3.3.4蓄电池技术制约安全性
安全性是新能源汽车必须要面对的难题。其实也就是关于动力电池的技术研发问题。电动汽车的碰撞安全性比燃油汽车要严重，主要是因为电动汽车动力蓄电池在高电压、大容量的情况下运行，碰撞时容易造成动力蓄电池的箱体变形与损坏，引起蓄电池内部的短路，造成电解液外泄，起火燃烧。电动汽车进行碰撞试验时，动力蓄电池必须在充电状态下进行，具有带电试验危险性。
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4.市场与技术的博弈——NE公司项目投资问题
企业长期投资则关系到企业的生存与发展，因为长期投资往往具有投资金额大、影响时间长、变现能力差、投资风险大和不经常发生等特点。对企业而言，长期投资的科学决策是充分利用投资机会同时又避免严重的投资决策失误的重要保障，是企业牢牢抓住投资机会，求得长期稳健发展的基础。如何科学地进行长期投资决策，是各行各业一直以来力图弄清的问题。随着汽车行业消费结构发生变化以及市场需求的不断扩大，新能源汽车正在成为市场的主导，在这一领域，NE公司也一直紧跟着新能源汽车的技术潮流，不断努力开发出更节能更环保的产品进入商业化运营。在逐鹿新能源汽车市场的过程中，NE公司面临着开发新能源汽车的压力，为了更好地占领新能源汽车市场高地，NE公司提出了两项长期投资方案，旨在建设新能源汽车制造厂，现在管理层针对两个方案面临着取舍问题。因此，我们运用长期投资决策分析工具分别对两个投资方案进行了计算分析，做出了最终的决策建议。
长期投资决策的评价指标主要有投资利润率（ROI）、投资回收期（PP ）、净现值（NPV）、现值指数 （PI)、内含报酬率（IRR)等。一般情况下，当NPV≥0，NPVR≥0，PI≥1，IRR≥i（i为资金成本或项目的期望收益率），项目投资才具备可行性，可以考虑接受该项投资。考虑到NE公司调研讨论确定的两个投资方案的互斥性以及项目的寿命期的一致性，我们主要采用现金净流量法和净现值法对两个方案进行比较分析。
4.1 NE公司面临的投资问题——项目背景介绍
目前，考虑到新能源亟待发掘优势，新能源汽车技术寻求突破口，抢占新能源汽车市场以及开发新能源汽车所面临的压力等困境，NE公司的CEO正在计划建设一家新能源汽车制造厂，经过前期的调研和讨论，提出以下两个可能方案。面对目标市场、产品开发、合作企业类型截然不同的两个投资项目，NE公司面临着亟需解决的投资决策选择问题。
以下为针对投资方案选择的项目背景分析，方案一由NE和国外汽车制造厂A合作成立小型车建造新厂，该项合作瞄准的是新能源实用车市场，其中NE公司承担49%的投资成本，并获得其中49%的经营利润。但在此项合作中，存在
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由国家政策带来的不稳定性，如果在项目经营期政府的计划充电设施建设未能完成，可能会导致项目将来收入达不到预期目标的销量。
方案二由V科技公司（属于在汽车用蓄电池方面高科技企业）与NE公司合作，双方建立合资企业，V科技公司为NE公司提供新能源蓄电池的先进技术，该项合作目标是为中国的新兴中产阶级和精英生产豪华车型，其中NE公司提供50%的资金，获得50%的经营利润。由于针对的高端客户不需考虑政府充电设施的完成与否，本项合作不会受到国家政策的客观因素影响。
4.2 基于长期投资决策工具的NE公司投资项目评价分析 4.2.1投资项目的财务评价指标可行性分析
现金流量是投资项目财务可行性分析的主要分析对象，净现值、内含报酬率、回收期等财务评价指标，均是以现金流量为对象进行可行性评价的。利润只是期间财务报告的结果，对于投资方案的可行性来说，项目的现金流量状况比会计期间盈亏状况更为重要，一个投资项目能否顺利进行，有无经济上的效益，不一定取决于有无会计期间利润，而在于是否能带来正现金流量，整个项目能否获得超过项目投资的现金回收。鉴于此，我们分别计算两个投资方案的投资现金净流量，以此作为基础，结合其他的财务评价指标，最终决定哪个投资方案更为有利。 （1）方案一：NE与A汽车公司合作项目的财务评价指标
表4-1 方案一投资项目现金流量NCF计算表（单位：万元）
项目年份 初始投资额 年销售收入 付现成本总额 营业利润 所得税 税后营业利润 年销售行政费用 项目年现金净流量 项目现金净流量合计
2015
2016
2017 -4900 20475 9555 10920 2730 4013.1 -2000 -2886.5
2018 -4900 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 -813.46
2019 -4900 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 -813.46
2020 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53 10777.88
2021 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53
2022 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53
2023 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53
2024 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53
2025 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 4086.53
-4900 -4900
15000 8000 7000 1750 2572.5 -2000
-4900 -4327.5
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表4-1计算为未考虑国家政策对方案未来预计现金流量影响情况下的方案一项目的现金流量数额，根据案例提供资料，预计2020年起NE公司可能会受到政府未能完成充电设施建设而导致其预期销量只能达到预定的80%。按照这个预测，我们再次计算政府未能完成充电设施建设情况下的方案一投资项目现金流量数额，详见表4-2。
表4-2 方案一投资项目现金流量NCF计算表 （考虑国家充电设施建设未完成情况下）（单位：万元）
项目年份 初始投资额 年销售收入 生产成本 营业利润 所得税 税后营业利润 年销售行政费用 项目年现金净流量 项目现金净流量合计
2015 2016 2017 -4900 20475 9555 10920 2730 4013.1 -2000 -2887
2018 -4900 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 -813.46
2019 -4900 27969.5 11407.5 16562 4140.5 6086.53 -2000 -813.46
2020 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
2021 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
2022 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
2023 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
2024 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
2025 22375.6 9126 13249.6 3312.4 4869.22 -2000 2869.22
-4900 -4900
15000 8000 7000 1750 2572.5 -2000
-4900 -4327
3474.038
（2）方案二——NE与V科技公司合作项目的财务评价指标
利用同样的方法，我们也根据材料数据计算出方案二的现金净流量值，汇总成表4-3。
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表4-3 方案二投资项目现金流量NCF计算表（单位：万元）
项目年份 初始投资额 年销售收入 生产成本 营业利润 所得税 税后营业利润 年销售行政费用 项目年现金净流量 项目现金净流量合计
2015 -6250 -6250
2016 -6250 -6250
2017 -6250 -6250
2018 -6250 37500 -18000 9750 -2437 7312.5 -1700 5612.5
2019 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
2020 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5 19900
2021 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
2022 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
2023 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
2024 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
2025 37500 -18000 9750 -2437.5 7312.5 -1700 5612.5
（3）投资项目财务评价结果分析
综上，我们分别计算出了两个方案的项目现金净流量数额，根据计算结果，我们可以看出，方案一与A汽车制造厂合作的计划带来的项目现金净流量为10777.88万元，在考虑了国家政策可能带来的充电设施未能建设完成的情况下，方案一的项目现金净流量大幅减少为3474.04万元。再看方案二与V科技公司合作建立合作工厂的计划所带来的项目现金净流量为19900万元，方案一、方案二所带来的项目现金净流量都是大于零的，即方案都能获得超过项目投资的现金回收，但方案二现金净流量数额大于方案一两种情况下现金净流量的加权平均值，鉴于此，从投资决策的财务指标评定角度，我们建议选择方案二。
为了使财务评定结果更加准确有效，我们再次引入更多的财务指标来计算比较两个投资方案。根据案例提供材料，我们可以得出方案一与方案二为两个互斥投资方案，NE公司必然只会从中选择一个方案进行投资，另外可知，两个方案的寿命期相同均为10年。对于寿命期相同的互斥投资方案，一般选择净现值（NPV）指标或年金净流量（ANCF）进行选优决策。在此，我们通过计算净现值（NPV）评价两个方案的优劣。
净现值（NPV）=未来现金净流量现值—原始投资额现值
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iNPV??NCFi（/1?Ri）
i?1N净现值为正，说明方案的实际报酬率高于所要求的报酬率，此时方案可行。当净现值为负，方案的实际报酬率低于所要求的报酬率，此时方案不可行。 （1）方案一NE与A汽车公司合作项目的净现值指标
原始投资额现值=4900+4900*（P/A，10%，4）=20433（万元） 未来现金净流量现值=（-3591.825-2165.175-553.1562-504.3483+2288.4596
+2084.13285
+1920.67145
+1716.3447+1593.74865+1430.28725）—
2000*（P/A，10%，6）*（P/F，10%，4)=15044.41(万元） 净现值（NPV）= -5388.59（万元）
（2）方案二NE与V科技公司合作项目的净现值指标
原始投资额现值=6250+6250*（P/A，10%，3)=21812.5（万元）
未来现金净流量现值=7312.5*（P/A，10%，8）*（P/F，10%，2)-1700*（P/A，10%，8）*（P/F，10%，2)=24829.14（万元） 净现值（NPV）= 3016.64（万元）
综上，通过对两个方案的现金净流量指标和净现值指标进行计算，下面我们总结汇总如表4-4。
表4-4 NE公司投资项目财务指标对比分析表（单位：万元） 投资项目财务指标 政府充电设施建设完成（70%概率） 现金净流量NCF 政府充电设施未建设完成（30%概率） 加权平均 项目是否可行 方案二 政府充电设施建设完成（70%可能） 净现值NPV 政府充电设施未建设完成（30%可能） 项目是否可行 于所要求的报酬率，方案不可取 方案可取 为负 NPV为负，方案的实际报酬率低NPV为正，-5388.59 3016.64 方案一 10777.88 3474.04 8586.73 方案一现金净流量＜方案二现金净流量，应选方案二 19900 由表4-4数据分析可得，结合现金净流量与净现值两个指标的分析，我们可以最终得出结论，方案二无论是从现金净流量还是净现值指标的判定上，都是符合要求的，因此，从财务分析的角度看，为保证投资项目盈利，我们建议NE公
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司选择投资方案二，即与V科技公司合作建立汽车制造工厂的项目。
4.2.2投资项目的竞争性与长久性分析
由案例资料可以看出，当前我国汽车行业的重点已经逐渐转向新能源汽车领域，在节能与新能源汽车领域，NE汽车也一直紧跟着技术潮流，不断开发出更节能更环保的产品运营，以不被市场淘汰，并且由于新能源汽车可有效实现节能减排，受到中国政府高度重视，政府给出了一系列优惠政策，但当前NE公司正面临着开发新能源汽车的巨大压力，产业基础，技术水平并不成熟导致发展中面临很多问题，在技术、人才和研发等方面仍然和主要的汽车制造商存在较大差异。因此NE公司在选择新能源汽车制造厂投资方案时，应更加注重投资方案所解决的技术问题的长远性，新能源汽车的蓄电池技术一直是NE公司的研发短板，并且由蓄电池技术不够成熟带来的使用周期短，购买成本高，更换困难等问题一直困扰着NE公司，而充电桩的使用又极大地依赖于国家政策及基础设施建设等外部因素，从这方面来看，方案二中的V科技公司在汽车用蓄电池方面在中国拥有先进的技术，与之合作，可以节省NE公司在新能源汽车行业的开发成本，研发科技需要很长的周期，需要投入大量的人力，物力，财力资源，还要面临巨大的研发失败风险，而利用现成先进技术虽然会受制于人，但是也解决了公司面临的燃眉之急，并且V科技公司是高科技产业而并非汽车行业，从竞争的角度来看并不会对NE公司产生威胁，双方合作只是各取所需，利益相互关联，NE公司利用V科技公司的技术，同时V科技公司也将自己的技术转化成了产品获得了利润，双方达成共赢的的局面，也利于维持长久的合作关系。
相比起来方案一是与同为汽车行业的A汽车制造厂合作建厂，双方同为汽车制造业，本身就存在一定的竞争关系，我们不能保证，当A汽车制造厂通过这次合作打开了中国市场后，不会产生对NE公司的竞争和威胁。并且案例只提到双方合作瞄准新能源实用车市场，而对于是否能解决NE企业目前所面临的新能源汽车开发技术问题，还是没有给出准确的方案，如果A汽车公司手中也没有核心的蓄电池等技术，双方还是要依赖第三方来解决技术问题，那就没有达到解决NE公司根本所在问题的目的，况且从案例资料可以看出，NE企业的战略目标是从低端车向高端车转型，将公司目前中高端产品比重提升至46%，而方案一中却是针对价格低，只具备基本功能的中低端车型，这也是与公司战略不符的。
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因此从投资方案的竞争角度和长远性角度，我们也建议NE公司选择方案二。
4.2.3投资项目的目标市场及产品可行性分析
从两个投资方案所针对的市场和产品来看，方案一瞄准新能源实用车市场，产品为价格低，只具备基本功能的车型。方案二针对中高端中产阶级精英市场，产品为豪华高端车型。两个方案是截然不同的。我们再来回顾案例给出的资料，NE的战略目标是在节能与新能源汽车领域紧跟技术潮流，并由低端车向高端车转型，使得公司目前中高端产品比重提升至46%。由此可知，方案二中的目标市场和产品是贴合NE公司目前所制定的发展战略的，NE公司应选择与公司长期发展战略切合一致的投资方案二，这样才不会在未来的发展经营中，偏离战略目标，从而影响公司的长期稳定发展。
4.2.4投资项目的外部因素可行性分析
从资料我们可以得出，方案一虽然预测的销量较高，且不断增长，但是却受到国家基础设施建设的客观因素的制约，针对低端市场用户的新能源汽车，考虑到大部分用户必须依赖政府充电设施的建设，而据NE公司前期调查，2020年项目建成投产时期国家能完成计划充电桩建设数量的可能性只有70%，如果不能完成计划数量，NE公司合作项目所能实现的销量只有预计的80%，这会严重影响营业利润的完成，如果公司到时同时面临着其他方面的经营危机或财务危机，可能会雪上加霜，导致公司陷入困境的潜在威胁一直存在着。而方案二针对高端市场，不会受制于政府的充电桩建设，因此项目计划的预计销量完成的可能性远高于方案一，没有了外部客观因素的威胁，项目才能更加有效的完成。因此从外部因素可行性角度分析，我们也认为方案二优于方案一。
综上所述，投资项目的选择决定着一个公司未来的成长，对公司的长久发展起着十分重要的作用。根据对NE公司的两个投资方案进行财务指标、公司战略、目标市场及产品、项目长久性以及竞争角度等方面进行综合分析，结合NE公司当前的基本情况，我们得出最终结论，选择投资方案二与V科技公司进行合作的项目。原因总结如下，首先此方案的项目现金净流量和净现值指标都符合投资要求，从财务角度可行。其次，方案二紧密的贴合NE公司目前制定的由低端车向高端车转型的战略目标，具有长久有效性。再次，与V科技公司合作，能够节省新能源技术研发的成本，同时解决困扰NE公司的蓄电池技术问题。最后，
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方案二针对高端车市场，不会受到国家政策以及诸如充电基础设施建设的客观因素制约，从项目计划完成的干扰因素较少，更容易实现预期制定的目标，及时收回投资金额，取得更加稳定持久的盈利收入。综上，考虑了各种因素，分析报告给出选择方案二，即与V科技公司建立合作工厂的投资方。
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5.基于4P理论分析NE汽车营销战略存在的问题
要想实现战略目标存在一定的难度。NE公司共有500多家经销商，其中轿车260—270家。与同行业其他公司相比，NE公司销售规模中等偏小，销售费用仅占用销售收入的5%。NE公司销售渠道地域集中性特征明显，公司产品在中国北部地区有着不错的销售业绩。国际市场方面，NE公司的主要销地是欠发达国家，这些国家购买力较差，但要想进入高端市场转型，刚刚进入市场的NE汽车并不具有外资和合资品牌在高端市场所拥有的品牌优势，因此原有的销售模式很难实现NE汽车的“2020战略”，改革销售战略，开拓新的销售渠道就成了NE公司的必经之路。
就NE公司自身的销售方式来说，他们更加关注经销商如何把车卖出去，通过对经销商的投资、销售提成等方面刺激经销商，并不注重平台化建设的投入，销售费用仅占销售收入的5%。NE公司原有的销售模式势必会制约其企业的发展，销售变革迫在眉睫。
5.1 品牌形象低
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。兰博基尼跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。
NE汽车作为中国汽车产业的自主品牌，比起外资品牌和合资品牌，起步较晚，在技术积累方面薄弱，品牌也无法与外资及合资品牌抗衡，在激烈竞争的中国汽车市场遭遇外资和合资品牌的挤压。长期以来，自主品牌主要通过以价取胜的方式赢得市场。在这种大环境下，想在短期在高端市场打开局面，获取品牌溢价变得十分困难。
5.2销售模式落后
近年来，随着汽车产业链中的利润逐步向后市场转移，新车销售贡献的利润
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比重已经大不如前。而电商的火爆也是不争的事实，较早建立电商平台的互联网企业近几年均赚得盆满钵溢。近日，上海大众汽车与苏宁达成战略合作协议，以第三方商户身份入驻苏宁云台。“车享网”则是直接由上汽集团斥资2亿元倾力打造的电商平台。越来越多的地区开始推行限号政策，滴滴出行、Uber等O2O平台的发展也在潜移默化的改变着人们的生活和消费理念，电商平台与车企纷纷摩拳擦掌，汽车电商时代来临。互联网对当前汽车行业分销模式从根本上冲击NE公司所处的传统汽车行业发展。
就NE公司自身的销售方式来说，他们更关注经销商如何把车卖出去，通过对经销商的投资、销售提成等方面来激励经销商，并不注重平台化的建设投入。坚持原有的销售模式势必会制约NE公司的发展战略的实施。
5.3新产品技术不成熟
据工信部统计，2015年上半年全国新能源汽车累计生产7.85万辆，同比增长了3倍。虽然产量微不足道，但成倍的增长速度已经揭开了新能源汽车时代的序幕。也许，未来两三年内，以纯电动汽车和油电混动为主的新能源汽车就会迅速进入千家万户。同时，2015年1月施行的《新环保法》也使消费者对环境保护的重视程度提升到了一个新的高度，以商用车为主要产品的NE公司此时面临了来自新能源汽车的强烈冲击，N公司为此在新能源领域大力投资，然而新能源汽车的生产基础和技术水平不成熟，发展中面临着许多需要解决的问题。
5.4缺少平台化建设
自主品牌车企更应加强平台化建设，对于目前在研发实力和资本实力与跨国公司都有很大差距的自主品牌车企而言，实施平台化战略显得更为重要，甚至是企业安身立命之本。加强平台化建设可使车型之间可以共享的东西更多，由此缩短产品开发周期，降低研发和制造成本，使产品更有竞争力。这是全球汽车企业发展的大趋势，也是产品开发的客观规律。因为他们更需要集中精力做好一个或两个平台，通过一个精品平台来延展多款车型，更有效地参与竞争，而应摒弃开发毫无关联的多款车型或单个车型单打独斗的做法。但就NE公司来说，他们更关注经销商如何把车卖出去，通过对经销商投资、销售提成等方面来刺激经销商，并不注重平台化建设的投入。
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6.NE公司全面质量管理与流程控制
6.1全面质量管理体系
全面质量管理Total Quality Management（TQM ）是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所有组织，所有人员都以产品质量为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。包括四个阶段：计划—执行—检查—处理（plan、do、check、action）。这是美国统计学家戴明（W.E.Deming）发明的，因此也称之为戴明循环。这四个阶段大体可分为八个步骤（详见图6-1）。
分析现状找出未解决问原因题进入下一循环找主要原因对实施结果总结分析ACPD制定措施实施结果与目标对比实施计划与措施
图6-1全面质量程序步骤图
6.2 NE在全面质量管理上的问题： 6.2.1压低成本，以价取胜
NE成立时间并不长，正逐步向中高端市场转型。外资及合资品牌在高端市场上所拥有的品牌优势，刚刚进入市场的NE并不具备。管理层需要寻求一个可以满足品质和成本要求的平衡点。
6.2.2在流程衔接上出现问题
NE生产过程采用职能型组织结构，具有完整的物流、配送、冲压、车身、车架、油漆等工序。因此，如何设计组织结构以实现全过程协调工作是内部流程控制中心必需解决的问题。
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6.2.3未明确制定新产品的质量检验标准
NE公司急需制定合理的质量检验标准，以适应产品更新的速度，合理评价产品研发。
6.2.4员工的认识度和参与度不高
传统的管理方式只是要求员工在规范标准内完成自己的任务，而全面质量管理要求每个员工承担质量责任。这种相对严格的要求与人们以往的工作心态大相径庭，很容易使人产生抵触情绪。面对管理制度的变革，如何设计绩效考评制度和责任制度、奖惩制度，规范员工行为，调动他们的积极性，也将成为企业面临的重大挑战。
6.3质量管理体系过程图
通过完善质量管理体系，实现全面质量管理（详见图6-2）。
质量管理体系顾客特殊要求经营计划质量方针质量目标各部门分目标质量管理体系的持续改进管理职务管理评审人力资源管理过程、设施和环境控制过程测量、分析和改进过程过程产品监视不合格产品控制过程顾客要 输入求与顾客有关的过程产品先期质量策划顾客要求的确定产品设计开发过程过程设计开发过程试生产和开发评审生产件批准过程生产和服务控制过程标识和可追溯性过程内部过程和产品数据分析控制过程
信赖性试验FMEASPCMSA模具工装控制过程顾客满意生产计划控制过程采购控制过程监视和测量过程顾客提供的产品产品防护过程产品输出供应商管理过程文件资料控制过程监视和测量装置控制过程图6-2 全面质量管理体系图
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7.NE公司员工考核和绩效问题
7.1 NE汽车公司研发部门绩效评价的现状 7.1.1 NE汽车公司研发部门的特点
研发部门是指用来完成企业战略目标、为新的产品、新的额流程、新的系统等的产生或者形成创造条件的部门。研发部门有其独特之处，具体表现在： （1）研发部门的成员有特定的技术和经验。
这是研发部门和其他部门最明显的一个不同之处，研发部门的成员都是拥有较强的专业性知识的，他们或者通过较强的专业性学习、或者专业性的培训、或者是在工作中的长期经验积累来实现在工作中不断的突破自身，完成企业的研发工作。
（2）研发部门是一个不断创新、挑战性极高的部门。
在现在这个市场竞争如此激烈的市场环境下，企业与企业之间的竞争越来越激烈、而客户对产品或者服务又越来越提出更高的要求，研发部门的主要任务就是实现产品的不断更新，在这个存在诸多变化的市场环境中充分发挥自身的优势来为企业到来更多的效益和更加长远的发展。要实现这个结果就需要研发部门的每位员工充分发挥自己的专业知识和能量，不断研发出市场最需要的产品。而在整个过程当中，每个阶段都需要不断的调整原有的计划或者目标，不断的更新，所以对研发人员来说具有一定的挑战性。
（3）研发部门在工作过程中难以监督以及工作成果难以界定。
对研发部门工作过程的监督难是体现在，我们都知道研发主要是无形的脑力劳动，在研发的整个过程中不一定是有完整的或者是既定的工作流程，这样就失去了监督的意义；而研发的结果一般都是在协调各部门的关系之下而形成的，它结合了各个部门的能量来完成既定的研发工作，所以在这个结果导向上来看的话，没有明确的界定。
综上所述，企业的研发部门是一个特殊的部门，他是由不同领域的各种专业性极强的技术人员所组成，目的就是为了完成企业特定的研发任务而聚集在一起的跨职能性的团队所组成的小组织。
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7.1.2 NE汽车公司研发部门绩效评价的现状概况
对于现在日益多变复杂的市场环境，NE汽车公司对自己企业的运营状况以及经营绩效的了解和把控显得尤为重要，而预想做到这些基础就在于对自己企业的绩效评价有深入的了解，那么对于研发部门的绩效评价更是应该引起重视。
研发部门只有一小部分的激励效果可以自己支配，而且这个激励效果并不明显，对研发人员的奖励是少之又少，没有很好的把绩效和薪酬完美的结合在一起。研发部门作为企业的核心环节，作为一个以创新为导向、以专业性知识为价值源泉的核心部门，对其研发人员的绩效评价体系做不到完善，很难促进这些人员的积极性。
（1）NE汽车公司研发部门还是把绩效考核的重点放在对员工的监督和控制上，很少考虑对他们的鞭策或者说是激励等等。当然这个激励并不一定就表现在与薪酬直接挂钩，而是应该更全面地去考虑整个战略目标的达成，为企业的长效机制做出一定的准备。使短期的绩效评价系统与长期战略发展相适应。
（2）NE汽车公司在绩效考核的方式方法上，单个部门各自做各自的绩效考核，与其他的部门没有什么联系，部门与部门之间就是独立的个体。然而，随着公司产品的多元化和生产工序的精细化，不同产品生产部门之间有大量的交叉重叠，难以将生产成本准确追溯到相应产品，这使得对相应部门进行绩效考核存在一定难度。
（3）在 NE汽车公司研发部门的考核机制还是停留在由人力资源部门制定绩效考核，然后就实施，在这个过程中，绩效考核偏重效率考核，对创意考核涉及的比较少，对研发部门缺乏应有的激励。
（4）就是在绩效考核方法的选择上，NE汽车公司在各个指标的内容选取上和指标权重的设置上并没有做到合理、民主、科学，效果并不是特别的好。所以，在对公司进行的绩效评价时，经常能发现一些指标明显偏离正常值，但往往很难找到100%相对应的职能，导致出问题的指标没人负责的现象。
完善的绩效评价体系能够充分的调动研发人员的积极性，更重要的是可以激发他们的创新性，只有这样才能给研发部门乃至整个企业的经济带来一定的效益，才能为企业的管理水平的提高奠定一定的基础，才能实现企业的长远发展。所以绩效评价体系的完善程度直接关乎到企业的发展状况。
7.1.3 NE汽车公司研发部门绩效评价问题的分析
对于NE汽车公司研发部门来说，他们的绩效评价体系还需要进一步的进行
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改善，不然的话就会严重阻碍企业的战略发展。以下是NE汽车公司研发部门在绩效评价过程中所存在的问题以及出现这些问题的原因所在： （1）对研发人员的绩效评价理念比较模糊，没有形成系统的体系
研发部门、研发人员普遍都是高学历人员，完全的属于知识型的员工，就像马斯洛的需要层次理论中描述的一样，他们的需要现在已经不是停留在满足日常生活需求了，仅仅的生存不再是他们所追求的目标，现在他们的需求已经在不断的上升，越来越多的是要发挥自己已有的能量来体现自身的价值，实现自我价值的，他们需要的是更大的前途和更充分的人生价值观的体现。也就是说现在的企业高管与这些员工之间的关系不应该是上级与下级的命令与执行的关系，而是一种合作，一种完全的利益相关者的合作关系，由他们共同来努力实现企业的长远发展，所以说像上级对下级进行监督和控制型的传统绩效考核实施在他们身上显然是非常不合理的，这样容易引起员工的逆反心理，这样的话员工对是在指标的选取上所存在的一些不合理的地方。
（2）对研发部门的绩效考核方法的选择上也存在一定的异议
NE汽车公司研发部门的考核方法是以结果为导向的，偏重效率考核，对创意考核涉及的比较少，作为企业的研发人员，他们的工作结果是难以界定的，其中影响到的因素是诸多方面的，所以我们应该寻求的是全面客观的对研发人员进行合理的绩效考核方法，当然这个方法应该是去权衡各种方法的优劣势之后得到的一种集定性和定量为一体的综合性的考核方法。 （3）对研发人员绩效评价之后结果的应用存在欠缺
进行绩效评价的目的就是为了对员工起到一定的激励作用，使得他们能够更 加提高对工作的积极性，更多的为企业创造更多的利益价值。NE汽车公司做到的仅仅是在奖金上会体现绩效评价的结果，这是远远不够的，因为现在的知识型员工越来越重视的不单是满足生活的必需，而是越来越转向自身价值的实现上，也就是他们所需要的不只是奖金，更多的可能是培训的机会、晋升或者自身的长远发展。所以在制定绩效评价方案的时候应该更加注重除了物质上的激励之外的更多的精神层面的激励。
鉴于这些目前存在的问题，我们很有必要去研究NE汽车公司研发部门绩效评价的体系，只有这样才能使得企业可以在激烈的市场环境中，通过研发人员的不断创新，从而使得企业得到长远的发展。
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8.NE公司社会责任新定位
8.1企业社会责任的概念
随着世界经济的发展，企业作为一个国家乃至世界经济的基础单位，在面对复杂的经济、政治社会，也扮演着日益重要的角色。企业在制定战略时普遍面对这两个目标的选择与权衡，即经济目标和非经济目标。
2004年的世界经济论坛也对企业作为社会一员的内涵做出了更深入的理解，讨论认为企业社会责任的内涵包括：一是好的公司治理和道德价值，主要包括遵守法律、现存规则以及国际标准等；二是对人的责任，主要包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、薪酬公平等；三是对环境的责任，主要包括维护环境质量、使用清洁能源、共同应对气候变化和保护生物多样性等；四是对社会发展的广义贡献，主要指对社会和经济福利的贡献，如传播国际标准、向贫困地区提供要素产品和服务等。通过对国内外关于企业社会责任的研究，我们发现，企业社会责任是企业在发展过程中自愿地、超出法律要求地承担一定的经济责任、法律责任、道德责任等。站在不同的角度，对企业社会责任的期望也不尽相同。如，股东及债权人等利益相关方较为关注企业的经济责任，对企业的盈利能力、资产状况等较为关注；企业员工及客户等较为关注企业的法律责任，对企业的员工福利、售后保障等较为关注；政府及社会公众则比较关注企业的道德责任，对企业在环境保护、慈善行为较为关注（详见图8-1）。
企业社会责任经济责任经济效益利益相关方法律责任员工及居民道德责任环境保护慈善工艺 图8-1 企业社会责任
但同时我们也应该认识到，企业作为社会经济的主体，经济责任仍然是它的首要目标，毕竟经济基础才能决定上层建筑，企业只有在保证自己生存发展的情
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况下才能有更多的精力和能力在拉动经济发展、促进就业、环境保护以及帮助弱势群体等方面做出贡献。
8.2 NE公司企业社会责任与经营绩效的关系 8.2.1企业声誉
企业积极履行社会责任通常较为容易的到公众和媒体的好评、提升企业声誉，这有助于企业树立自身的品牌。通过对NE公司内部讨论的观点可以发现，以董事长和销售经理为代表的乐观派建议继续加强企业社会责任投资，主要是从企业声誉方面进行考虑的。从NE公司以往的销售中，企业的社会责任投资与促进销量存在正向相关性。
8.2.2经营环境
NE公司身为国有企业，需部分承担政府责任，这在企业社会责任担当上体现地尤为突出，这一方面成为了NE公司无法推卸的责任和负担，但另一方面也为NE公司带来了政策红利，无论是从筹资渠道还是政策支持都较为容易。因此NE公司积极承担社会责任对于保持和改善经营环境有着积极作用。
8.2.3自身实力
企业在进行诸如公益捐赠等履行社会责任的行为时，不可避免地需要考虑自身实力的问题。研究表明，企业捐赠金额越大，其企业绩效表现却越差。这表明了有些企业在履行社会责任时仅凭自身热情或是社会舆论及当地政府的压力，却没有考虑到企业自身的实力及行为当时的经营、财务状况，才导致了社会责任与企业经营业绩负相关的问题。同时，目前中国企业在进行慈善事业时大多抱的是一种短期投机的态度，其中不乏“假慈善，真宣传”的情况，这也在一定程度上影响了企业履行社会责任与提升自身价值的关联度。NE公司中以总经理为代表的悲观派认为公司应削减社会责任支出主要是从这个方面进行考虑。
8.3社会责任为NE公司发展增添动力
通过对企业社会责任概念以及其与企业经营绩效关系的研究，我们发现，企业社会责任不只是体现在社会公益捐款，还体现在企业能否实现经济价值和是否注重保护环境等多个方面。通过对NE公司关于企业责任投资的讨论，我们可以看出，NE公司对企业社会责任的判定范围过窄，企业在实现其社会价值和经济
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价值时，二者并不完全冲突。
从NE公司设立NE新能源公司就可以看出，实现企业社会责任特别是环境保护方面的责任与NE公司的发展战略相吻合。NE公司作为汽车制造公司，能源消耗和环境污染是个无法逃避的现实。同时，发展新能源产业也是国家乃至国际宏观经济的大趋势。因此，早起步，早投资新能源汽车对NE公司的长远发展有着十分重要的意义。
从材料里可以看出，NE公司虽然将新能源战略作为企业的长期发展战略并投入了一定的资金进行研发且取得了相应的成绩。但从企业整体状况来看，新能源产业在NE公司中所占比重与国际上同行业相比较少。因此，同样是履行社会责任，NE公司可以考虑转变思路，不一定只在公益捐款上纠结是还是否这两个极端的答案，可以另辟蹊径，在其他方面积极履行社会责任，同时也能够实现企业长期战略部署。
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9.直面挑战，驶动未来——NE公司问题解决措施
9.1新能源汽车研发困境的解决措施
目前，我国新能源汽车推广进入关键期，这对NE公司在新能源汽车领域方面也提出了巨大的挑战。我们认为NE公司要想突破当前困境，在国际市场上赢得认可，可以从以下三个方面入手：
9.1.1引进人才，鼓励技术创新
企业技术创新可以提高新能源汽车性能和安全性。电池技术是新能源汽车的核心技术，也是提高新能源汽车性能和安全性必须要解决的问题。在新能源汽车市场里，电池的“可靠性”和“安全性”被放在首位，“技术指标”紧排其后。要加强新型锂离子电池的研究，其能量密度和安全性要跟上世界先进水平。当然，安全性也绝对重要，安全性差的产品再便宜也不能用。而我国锂离子电池的生产企业相对分散，生产企业的研发能力相对薄弱，不如日本、韩国。因此，必须联合各方力量加强基础研究。对此，去年汽车行业和电池行业多家联合成立的国联汽车动力电池研究院责无旁贷。国家也应将新型电池研发(包括新型锂离子电池和下一代动力电池)列为重点支持。此外，还要重视全产业链的发展。即在研究电池材料配方的同时，要兼顾能量密度和安全性；要注重电池原材料、电池单体、电池包、电池管理技术同步发展；还要注重电池及原材料的测试和生产的技术与装备。在产业链发展中，还要特别注意国际合作。应积极支持电池及原材料生产企业开展国际合作，学习国际经验，进入国际大循环。总之，只有研发技术不断精进，在提高电池效能和安全性的同时降低电池的生产成本，才能掌握技术的自主性，才能促进新能源汽车的可持续发展。
9.1.2完善配套设施建设
电动汽车充电条件的完善与否，不仅关系到电动汽车能否最终在路上，也关系到电动汽车市场的大门能否真正打开。完善的充电、充电站服务和政府的支持是其中的关键。针对此问题，在城市内，NE公司可以在停车场增加充电桩的数量，在重要的车流量较大的街道设置充电桩；在城区外，可以建设储能电站，通过将夜间的“谷电”或是平时多余的电能进行储存，来对供电中断或电力紧张阶
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段进行电力供给。与此同时，还应该采用与地方政府进行合作的策略，来进行推广。此外，国家得建设充电网络，可以通过对加油站的改造来建立充电站，考虑到纯电动汽车的节能减排作用，这项投资是必须的也是值得的。
9.1.3合理进行市场定位
合理进行市场定位可以提高产品性价比。除了加大新能源汽车技术研发，降低其成本外，我们还可以在新能源汽车产品定位和设计上进行思维的转变。由于新能源汽车的动力电池成本昂贵，造成整个新能源汽车的价格很高。因此，可以高端需求层次来考虑发展新能源汽车。新能源汽车定位在中高端；据此分析中高端汽车需求客户的需求特征，通过其它中高层次的设计和服务来相对于降低动力电池的成本，从而减少高价动力电池给整个新能源汽车带来的劣势，提高新能源汽车的性价比，使中高端消费者普遍可以接受新能源汽车。
9.1.4加强政策创新
加强政策创新目的是为了降低对政府补贴的依赖性。自从2012年提出新能源汽车的发展目标以来，政策面利好频出，产业快速发展。2014年我国新能源汽车呈现暴涨趋势，但“政策市”特征明显。补贴一旦“退坡”，产业将面临严峻考验。因此，NE公司应该尽快将新能源汽车走出以往完全依赖政府引导，走向让市场来决定新能源汽车的技术路线，同时，通过政策引导，用市场手段来吸引社会资本进入，从而完善新能源汽车的相关服务的新的发展阶段。
9.2变革销售战略
面对复杂多变的市场竞争环境，NE汽车要保持国内商用车市场的优势地位又要跨入海外市场实现产品国际化经营策略，这使得企业要秉承以往的销售模式中优势的同时，创新营销理念、开发新的营销方式，选择最适合企业现下发展模式的方式来实现企业利润增长。对于NE汽车来说，目前应采取积极主动措施，通过提升品牌形象、变革销售战略、开拓新渠道来提高汽车的销量。
9.2.1树立品牌形象
（1）借助娱乐营销传递汽车品牌
娱乐营销是通过各种娱乐活动形式与消费者实现互动，包括了电影营销、电视营销等等。其目的就是将企业的产品或服务融入到娱乐之中，对消费者进行潜
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移默化的影响。娱乐营销为汽车营销带来了一种全新的思维模式，把全民娱乐推向了一个新高潮。这也印证了美国著名管理学者斯科特麦克凯恩说过的一句话一切行业都是娱乐业。无论是007系列影片《黄金眼》中的宝马730华丽亮相，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演，抑或《头文字D》中的丰田AE86的疾速漂移，《变形金刚》中的大黄蜂雪佛兰2006款的Camaro概念车。在大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。当然，在企业制定娱乐营销策略的时候，还要量力而行，找到适合自己品牌的娱乐营销模式，要不然就会造成东施效颦的效果。
（2）借助体育营销提高知名度
体育营销就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。体育营销是依靠体育活动的社会性、亲和力和感召力，把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业形象与认知度，并带来经济效益。由于体育运动发展的职业化，体育比赛本身观赏性的不断增强，使体育参与者与观众更是达到了相当的规模，所以利用体育营销能够取得非常好的效果。如东南汽车与中国女排建立为期4年的战略合作关系，提升了东南产品的品牌影响力。
9.2.2拓宽营销渠道
（1）直销模式
简单来讲就是“1+N”模式。“1”是指以NE汽车本部W市，“N”代表分散在各地的直销处。直销处作为NE汽车的合作伙伴，作用就是集合用户，并通过全天候免费接送各地用户往返直销中心的方式，连接起厂家与用户间沟通的桥梁。
（2）网络营销模式
电子商务是一种新型的商业运作模式，它扩展了汽车的销售渠道，提供了全新的消费模式，对汽车营销的影响是革命性的。电子商务除了具备企业形象及产品信息的宣传功能外，还具有灵活的商品目录管理、网上洽谈、订单管理、满足于角色的权限和个性化页面等等功能。因此，借助电子商务实现销售渠道电子化在我国具有很大的发展潜力。电子商务一方面借助灵活多变的信息沟通方式，简化了交易方式和交易流程，缩短了交易周期：另一方面降低了供应链上每个环节的库存，减少了浪费，降低了企业经营成本。
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汽车是非常适合开展电子商务营销的产品类别之一。随着消费群的成熟以及汽车市场的发展，汽车营销和互联网的结合将更加紧密，并将创造出更多的网络营销模式。 （3）服务营销模式
服务营销强调了以人为本、以消费者为中心，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，既有个性，又具时代特征。在企业的营销过程中，一汽大众坚持以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、具吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等6个支撑点，简称一个中心、六个支撑营销理念。上汽大众在深化实施用户满意工程中，提出卖产品更卖服务的理念，并且对营销服务的外延和内涵都有越来越深入的规定，不断向经销商灌输第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的营销理念。又如上海华普独辟蹊径，将目光转向了汽车售后服务，在探索创新营销的路上推出汽车行业首创的远程服务快车这一全新服务模式，将由市场营销向服务营销的战略转移。远程服务快车就是变被动为主动，从坐等顾客来店维修变为主动发现顾客需求，为客户提供近距离服务，对未设立一级服务站的地(州)、县、乡(镇)因地制宜进行规范的、有效的巡回服务，快速解决华普用户车辆存在的问题，达到降低用户养车成本、提升用户满意度的目的。远程服务快车既改变现有汽车行业服务模式思路，又创造了华普品牌的核心竞争力。 （4）体验营销模式
体验经济将企业竞争的门槛儿提高，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。
作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更人性化、更具灵性的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。如菲亚特推出的以服务为主题
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的航空式服务、上门售车等项目，还开展了主题为超越你的想象创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。 （5）汽车大卖场将逐渐成为继汽车专卖店销售后的重要销售模式
虽然国家发布的有关政策对于4S店仍然是持鼓励态度的，但随着经济危机的逐渐缓解而又随着中国加入WTO时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为4S店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。 （6）更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展
随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。其中，公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。通过公关公司可以确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行一车一树的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。本田公司的成功经验得我们探讨学习。 （7）水平营销模式
营销学大师菲利普科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销具有突发性、启发性、思维跳跃性和充满可能性等特征。它是以市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，而每个层丽又包含了若干维度，水平营销就是要选择某一维度后运用水平营销的思想和方法，展开横向思考，将已知信息进行重新整合，通过更富有探索性、可能性
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和诱导性的创新思维，就可以制造营销空白，然后将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。水平营销专家认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取错位发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争。企业只有不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新，才能在营销领域走出自己的一片天地来。
9.2.3提高新能源汽车开发技术水平
NE公司早年进入汽车行业的成功单品车型是机动车，它的研制主要是NE公司在农用车方面的技术加上自主研发的成果，单一产品是很难达到企业扩充的目的，商用车行业又是典型的规模经济，小范围的单品很难支持企业长久发展。要扩大生产就要有技术支持，NE前身仅仅是农用车制造厂原有的技术班底很难开发出理想的产品， NE公司应该引进国外先进的技术水平，并高薪聘请优秀的技术人才，加大对本公司技术人员的激励力度，与技术水平先进的车企进行合作，凭借合作伙伴的技术方面的优势，公司探索出“集成知识，联合创新的模式”将价值链各环节的资源优势进行融合，嫁接，形成利益最大化，效果最佳的创新模式。摒弃闭门造车的方式，通过战略合作来共同研制产品技术。快速高效的在技术方面，型成了自己的优势。
9.2.4注重平台化建设的投入
平台化战略不仅能降低自主品牌车企的研发和生产成本，也让自主品牌车企能有更多的时间钻研核心技术，打造关键零部件。专注于平台化和模块化，自主品牌甚至可以在销量还有限的情况下，通过共享零部件来实现规模效应，从而降低成本。同时在备件、售后服务等方面也是有百利无一害。除此之外，平台化对零部件供应商也是一种利好。实施平台化后，整车厂、零部件供应商也可以以更少的投入，专注少量零部件的研发生产，而不用每次都另起炉灶，针对不同车型分散开发众多零部件，这样供应商的盈利更多，后续整改的积极性更高、速度更快，产品的技术和质量也会更好。平台意味着一次投入，就能逐次衍生出多款车型，同时也意味着一种前后的继承性。对于能力有限的自主品牌车企，不赞成同时启动多个平台，应该做精做好一到两个平台。那种认为“干好一款车就够了，无需搞什么平台”的想法实在太过短视了，或者也可以说是一种投机。因为汽车
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产品更新换代和技术进步的速度太快，我们一款一款车地追赶，会越来越艰难。我相信只要自主车企坚持不懈地努力，专心致志打造好平台，使每一代平台都有进步、都有提升，最终就一定能迎来属于自己的春天。
9.3 NE公司有效质量管理的对策 9.3.1在汽车进出厂登记的方面
（1）车辆进厂送修时，客户描述故障现象，提供技术档案和行驶证等有关资料； （2）车辆进入预检工位，检验人员经过检验确认维修项目，交本厂财务部门对维修项目进行预核算，然后与客户鉴订维修合同； （3）建立维修车辆档案。
9.3.2在汽车进厂检验的方面
（1）车辆送修时，应具有保修内容及相关技术档案资料； （2）调度人员将维修作业单下派车间，车辆进入作业车间。
9.3.3在汽车维修过程检验的方面
（1）过程检验实行自检，互检和专职检验相结合的“三检”制度；
（2）检验内容为汽车或总成解体，清洗过程中的检验主要零部件的检验，各总成组装、调试检验；
（3）各检验人员根据分工，严格依据检验标准，检验方法认真检验做好检验记录。
9.3.4在汽车维修竣工检验的方面
（1）汽车维修竣工检验由专职检验人员负责实施；
（2）汽车维修竣工检验内容为整车检查、检测、路试检测路式后的再检及车辆验收；
（3）严禁为检验不合格的车辆开具竣工出厂合格证； （4）竣工检验合格的车辆实行规定的质量保证期制度。
9.3.5在汽车维修竣工出厂合格证管理的方面
（1）合格证由专人负责，视生产情况定期到管理部门领取，专人负责开具； （2）开具合格必须根据本厂质量检验员对车辆的检验和汽车综合性检测站的维修后质量检验结果进行；
（3）开具合格证后要认真做好维护检测车辆的台帐记录，下次领用合格证台帐
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供管理部门检查；
9.3.6在技术档案管理的方面
（1）档案存放要有序、查找方便，并应做好六防工作，即防盗、放火、防潮、防鼠、防尘、防晒、保持档案存放处清洁卫生；
（2）不准损毁、涂改、伪造、出卖档案，档案资料如有损坏应及时修补； （3）根据档案的内容，性质和时间等待证，对档案进行分类整理、存放、归档，并按内容和性质确定其保存期限，电子档案要及时备份。
9.4 基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价体系构建
由于绩效评价过程存在的种种问题对于NE汽车公司的研发部门来说成为了障碍，所以完善对研发人员的绩效考核体系成了企业顺利发展的保障，本章内容就是研究研发人员的特点之后相应的建立一个绩效评价体系。
9.4.1 基于平衡计分卡的NE研发部门绩效评价指标设计思路
企业对研发部门的绩效考核是建立在平衡计分卡原理之上的，指标设定的维度就是按照平衡计分卡的四个方面进行的，分别从财务绩效角度、客户满意角度、内部流程管理角度、员工创新和成长角度四个方面建立，接着寻找到一级指标，是通过阅读文献和调研工作，采取访谈、头脑风暴法等等来确定，然后再用类似的方式选取每个一级指标下的二级指标，最后确定出二级指标。对于对研发部门的考核总体思路如图 9-1。
财务绩效部门以什么样的形象展现给企业客户满意绩效企业以什么样的形象展现给客户部门员工对部门的感觉怎么样研发部门绩效评价员工成长和创新绩效内部管理流程绩效部门内部的管理流程怎么样
图 9-1 研发部门绩效评价指标设计流程
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9.4.2 NE汽车公司研发部门绩效考核指标设计
（1）考核的指标和方法
本文主要采用的就是将关键绩效指标和平衡计分卡相结合起来进行考核设计，由于关键绩效指标是基于可量化的指标，所以我们把不能量化的指标尽可能的细化和标准化，对指标的制定是基于头脑风暴法以及鱼骨分析法来做的，在了解企业战略的基础上，运用平衡计分卡的方法分别从财务绩效、客户满意、内部管理流程、员工创新与成长四个方面寻找研发部门的工作重点，分析能够获得成功的关键因素，从而为部门绩效的考核确定一级、二级指标，逐渐分解，这个鱼骨分析的图示如 9-2。
工作重点工作重点企业战略工作重点企业战略目标工作重点企业战略目标工作重点企业战略目标企业战略目标
图 9-2 企业战略目标的分解图
（2）对研发部门绩效考核指标的设计
我们设计了如下的对研发部门绩效考核的指标，一共是分四个维度，13 个一级指标和 41 个二级指标，全面对研发部门进行绩效考核，考核指标如表9-1。
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表 9-1 汽车研发部门绩效考核指标
指标选取维度 一级指标 财务收益状况指标 二级指标 新产品计划销售收入的达成率 研发新产品销售增长率 新产品的利润率 新产品研发预算达成率 财务绩效 资产利用状况指标 研发部门预算费用控制率 研发过程中费用阶段性执行情况 人力资源支出预算控制 汽车研发设备的利用率 设备资产管理指标 汽车研发设备的保护度 汽车研发设备的保养状况 产品在市场的知名度 市场占有率指标 研发的新产品签单的数量 研发的新产品重要客户的比率 研发的新产品市场份额增长率 顾客满意绩效 客户满意度指标 客户投诉率 新产品退货或返修率 客户投诉解决满意度 获得新客户指标 客户增长率 大客户比率 新产品研发的数量 创新指标 内部管理流程绩效 内部客户服务指标 新产品研发的周期 新产品研发的成功率 研发产品的按时完成率 需求反映的及时度 研发技术资料的管理状况 研发流程的更改率 汽车产品研发市场的信息支持度 市场信息管理指标 内部管理流程绩效 信息反馈指标 汽车产品研发市场的信息反馈及时度 研发部门与其他相关部门的配合度 汽车研发信息沟通反馈的及时性 汽车研发信息沟通反馈的准确性 员工自然流动率 研发人员能力指标 员工培训参与率 对汽车行业新产品新成果的运用程度 汽车研发与企业战略的匹配度 员工成长和创新绩效 部门成长与创新 培训反馈的满意度 研发团队核心人才的占有率 部门培训计划完成率 员工对部门的满意度 研发人员对企业文化的认同度 研发人员的凝聚力 组织氛围指标 37
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对于考核的周期，应该是将季度考核和年度考核结合在一起，两个方面结合进行考虑，而每个季度以及年度的考核都应该及时反馈以及做好备案。至于考核的主体就是企业的相关部门对研发部门进行严格的考评，而每一个绩效指标的权重应该按照企业的不同而采用不同的权重进行计算，要具体问题具体分析。
9.4.3 NE汽车公司研发部门绩效考核标准
对于设定好的指标在进行考核的时候要确定它相应的标准，那么这个标准的确定就关系到考核结果的公正、公平性，绩效指标中出现的一些定量化的指标，对这些定量化的指标严格按照计算公式或者方法来计算即可，但是在指标中还有一部分指标是不能被量化的，一定要进行细化或者标准化。也就是我们说的定性化的指标，那么对于这样的指标我们尽可能的细化或者标准化，对这种指标的计算我们采用分等级的方式进行考核，定性的指标可根据强弱分为 5 个等级，即：A 表示的是非常优秀（结果完全超出预期的效果）、B 表示的是优秀（结果完全达到预期的效果）、C 表示的是良好（结果达到预期的效果）、D 表示的是合格（结果基本达到预期的效果）、E 表示的是不合格（结果没有达到预期的效果）。
9.4.4发挥研发部门绩效管理的激励机制
（1）满足薪酬的需要
进行结果最快、直接的方式就是支付被考核者一定的绩效工资，纳闷为什么要把这一项作为第一项考虑的范围原因有：第一，最大程度的满足员工的薪酬需求可以为企业留住或者说吸纳更多企业所需要的相关人才，尤其像研发部门更加需要一些高学历、拥有高新技术的研发人员，所以首当其冲的就得满意他们的薪酬需求；第二，这样可以让员工意识到什么是企业所需要的人才，什么是企业所需要的贡献，能使企业在建立绩效薪酬体系更加有说服力，在建立薪酬激励制度时更加顺利；第三，这样的方式可以非常明显的对员工起到激励的作用，薪酬的发放方式有以下几种：
①基本的绩效工资。对于这样的知识型员工来说，他们更加清楚的意识到工资应该就是跟自己的绩效相关的，更加清楚的意识到多劳多得，少劳少得，不劳就不得的道理，所以在绩效考核结果应用的时候是按照绩效结果严格的发工资的。
②奖金。这个奖金可以是考核者制定的月奖金也可以是季度奖，当然还可以是年终奖等等，这个同样是用来激励员工的工作积极性的，是激励的另一种表示
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NE世界，从此无界——基于NE汽车公司发展问题的分析报告
方式而已。
（2）给予职位的晋升
前文中我们就提及到，现在对于研发部门这样的知识型员工，不一定看中的是拿到的工资是多少，他们可能更加关注的是精神层面的追求，比如现在我们谈到的职位的晋升或者职位的轮岗。因为在绩效考核结果出来之后从这个结果就看出员工对岗位的适用性和匹配度，这样为企业可以培养出更加优秀的人才，另一面可以为员工自身提供更好的发展机会，从而很好的起到激励的作用，可以提高员工的工作积极性，更好的为企业的可持续发展提供条件。 （3）提供相应的培训
绩效评价的结果会在一定的程度上反应出员工对于现在所在的岗位的适应度，或者说是与现在所在岗位的匹配度，那么在绩效考核的结果出来之后，被考核者就应该向企业的管理者上报，可以将在这个周期内表现优秀的被考核者作为企业的重要员工进行针对性的培训或者是进行相应的培养，以便为企业做出更加的贡献以及使得员工得到更好的发展。当然这段时间之内对于那些表现一般的员工，应该考虑如何才能让他们的工作能力更加有效的提高，企业应该采取什么样的方式让他们得到更加快速的成长，或者选择培训或者选择学习，可以选择将他们安排在某个或者某几个表现优秀的员工身边，时时让他们去学习和提高。让员工时时感觉到企业对他们的关心，有助于提高他们工作的积极性，起到激励的效果。
综上所述，上文所谈论的就是在实施整个绩效评价体系的过程中应该注意到的一些问题，希望可以为NE汽车公司实施绩效评价时提供一定的借鉴作用。
9.5 NE公司如何履行社会责任 9.5.1创造利润是首要责任
社会责任在社会的不同主体间的分工是不同的，企业的首要责任是创造经济利益，NE公司在履行企业社会责任时应注意政府与企业在社会责任上的分工，既要考虑到自身国有企业的身份，同时也要明白自己身为企业的本质。
9.5.2公益捐赠结合企业实际状况
企业进行公益捐赠应本着自觉自愿、量力而行的原则，不能脱离实际一味追求所为的企业声誉，毕竟企业声誉更多的是通过自身实力来争取的。企业还要对股东、债权人、员工等利益相关方负责。NE公司目前面临的是国际经济市场的
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第三届中国MPAcc学生案例大赛
萎缩，稍有不慎会对企业发展产生难以估计的后果，先内部发展生存，后外部公益捐赠才是正道。
同时，企业在进行公益捐赠时也应结合自身企业特点，可以通过捐物的方式进行。如在中国某地发生地震时，NE公司不仅进行了捐款，还捐赠了高性能的越野车。捐物方式捐款虽然不能获得税收减免的优惠政策，但是宣传效应对于提高公司声誉有着更加直观的体现。
9.5.3新能源产业实现企业社会责任
发展新能源产业作为国际社会的共识，在汽车行业中的体现较为突出。通过近年来多个国家对汽车尾气排放标准的提高，不难看出，新能源汽车在未来有更加广阔的市场。因此，通过新能源产业实现企业社会责任是NE公司的不二选择。 （1）NE公司可以通过投资内部研发机构进行新能源汽车的技术研发。从材料中可以看出，NE公司的新能源汽车在技术方面仍存在诸多问题，这对于企业战略的实现是一道必须突破的关卡。因此，通过加大资金投入力度可以有效改善技术力量薄弱的问题。同时需注意的是企业在改变社会责任投资方向时应注意媒体宣传，表明自己并不是怠于实现企业社会责任，而是通过其他方式，这样可以一定程度上避免负面影响。
（2）NE公司可以通过资助非关联的科研机构和高等学校研究开发新产品、新技术、新工艺，协助自身进行新能源产业的技术攻关。首先可以通过这种形式为企业的资助提供免税政策；其次，由于是非关联方，对于企业树立积极履行企业责任的正面形象有积极意义；同时，与科研机构和高校进行合作可以帮助企业建立雄厚的人才储备，有利于企业长期发展。
（3）积极参与新能源的公益宣传与捐款，帮助建立新能源消费观。通过对NE公司开发新能源汽车面临的压力我们发现，除了技术上的缺陷外，社会认同感和基础设施建设也是新能源汽车市场难以做大的重要原因。因此，积极参与新能源公益，不仅与宏观政策吻合，与公众期待吻合，同时也与NE公司自身的发展战略相吻合。
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10.NE汽车公司案例分析总结
NE汽车公司是中国商用汽车行业的佼佼者，拥有多个自主业务品牌，在全球范围内都拥有众多事业发展部以及分支大型企业集团，可谓是实力雄厚，其确立的“2020”战略也颇有长远发展的观念，但是随着市场结构和宏观环境的不断变化，汽车行业产品不断升级技术不断革新，营销模式的转变，全球化带来的机遇和挑战以及市场、政策环境的巨大变化，NE公司在发展过程中也遇到了不少的难题，我们根据NE汽车公司问题的轻重缓急的不同，进行了如下排序：（1）开发新能源汽车的压力（2）新能源汽车制造厂的投资问题（3）迫在眉睫的销售变革（4）全面质量管理与流程控制（5）员工考核和绩效管理（6）企业社会责任。
以上问题排序的理由如下：随着《新环保法》的施行和国家对新能源汽车的大力扶持，越来越多的车企加入新能源汽车制造的领域中来，但新能源汽车技术水平普遍较低，如果NE能将新能源汽车的重要程度放到首要位置，那么就意味着NE很有可能成为该领域的佼佼者，并占据大部分市场份额，这对于只有商务车领先的NE来讲是一个极好的机遇，机不可失。NE汽车想要在该领域成为领军企业关键就在于新能源项目的投资与技术的创新，V企业的投资刚好从很大程度上解决了这一问题，因此我们将投资问题放在了第二重要地位。要想占据大部分市场份额，无论是新能源汽车还是NE生产的其他车型都需要更好的营销战略来提高销量，所以迫在眉睫的销售变革就排在了第三位。NE要想长期发展，务必要保证汽车的质量，全面质量管理不仅关系到企业的信誉、品牌形象，更是企业长期发展的必要手段。技术要不断创新企业才有创造力，因此通过完善员工考核和绩效管理制度不仅能激发员工尤其是技术部门员工创造力，更是企业长期处于领先优势地位的关键，因此，我们将这部分作为第五部分进行阐述。企业是社会的一个组成部分，企业在实现其社会价值和经济价值时，二者并不完全冲突，企业只有自身创造更大的价值才能为社会做出更大的贡献，而社会责任也为NE公司发展增添了动力。因此，我们将企业社会责任作为最后一部分进行阐述。 本文通过对于NE公司的发展战略、企业运作、面临的市场环境、政策环境等发展所宏观因素和微观因素进行分析得出，NE公司发展新能源汽车所面临的机会：随着我国汽车行业消费结构的变化以及市场需求的不断扩大，新能源多功能车已经成为轻型商用车市场中的主要车型之一，在节能与新能源汽车领域，
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NE汽车也一直紧跟新能源汽车的技术潮流，不断开发出更节能更环保的产品进入商业化运营，加大了新能源汽车的研发与投放，成为中国新能源汽车产销量最大的企业。新能源汽车可有效实现节能减排，因此受到了中国政府的高度重视，政府给出了一系列优惠政策极大地刺激了汽车行业向新能源汽车产品的倾斜，面对突如其来的新市场，NE公司在加大研发投入的同时面临了巨大的挑战，开发新能源汽车技术水平不成熟、配套充电设施不完备、性价比不高、消费者的消费习惯改变困难等困境一直困扰着NE公司管理层。在报告中，我们通过对这些方面困境的原因和现状进行分析，提出了鼓励技术创新，提高新能源汽车性能和安全性；完善配套设施建设，改善充电条件；合理进行市场定位，提高产品性价比；加强政策创新，降低对政府补贴的依赖性等解决开发新能源汽车压力的一些措施。再者，通过案例资料我们了解到面对巨大的挑战NE公司并没有退缩，而是迎难而上，选择加大对新能源汽车的投资计划，管理层通过前期调研，确定了两个投资新能源汽车工厂的方案，我们通过使用长期投资决策工具对两个方案进行了计算评估，最终确定采用与V科技公司进行合作建厂的投资方案，此方案的项目现金净流量和净现值指标都符合投资要求，从财务角度可行。另外其紧密的贴合NE公司目前制定的由低端车向高端车转型的战略目标，具有长久有效性。再者与V科技公司合作，能够节省新能源技术研发的成本，同时解决困扰NE公司的蓄电池技术问题。最后，此方案针对高端车市场，不会受到国家政策以及诸如充电基础设施建设的客观因素制约，从项目计划完成的干扰因素较少，更容易实现预期制定的目标。
解决了开发新能源汽车的压力难题以及对新能源汽车投资项目的选择问题，案例给出NE公司还面临着迫在眉睫的销售变革问题，作为我国的自主汽车品牌，NE公司起步晚，技术积累薄弱，品牌无法与外国品牌抗衡，在激烈竞争中只能通过价格取胜来赢得市场，很难获得品牌溢价。面对宏观经济的下滑，消费者购买力的下降以及来自新能源汽车的强烈冲击，NE公司的商用汽车产品销售受到了极大的威胁。在产品销售出现问题时，除了分析不可避免的客观因素外，我们更需要考虑目前的销售模式是否存在问题，NE公司的传统销售模式更注重销售提成等激励措施来扩大直接销售，而不注重平台化例如广告的建设投入。是坚持原有的销售模式还是改革销售战略、开拓新渠道，加大广告平台投入是NE公司面临的问题。我们通过SWOT、PEST以及4P战略等研究工具进行分析，最终得出NE公司应该改革传统的销售战略，开拓新的渠道，以在宏观环境不利
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