陌上花开人几何？朗朗乾坤层层落。 风卷残荷不见日，蒙蒙青天似井枯。 （一） 波特五力模型分析 1.现有竞争者之间的竞争 (1)从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展的时期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场 上有较多具有实力的竞争者，产品种类繁多，各类新饮品品牌也层出不穷。 2005 2006 2007 2008 2009 2011 2012 2013 2005—2013年饮料产量增长状况 表1 (2)加上国家近几年对中小型企业创立的支持和各种优惠政策，各种类型的中小企业层出不穷，其中肯定不乏有一些实力坚强的饮料小企业，比如说慢慢崛起的健康牌饮品公司。 13 (3)另外，现在，经济全球化持续发展，全球竞争加剧，国内饮料企业从不会缺乏国外竞争对手，可口可乐、雀巢等

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(4)强强对撞

在今麦郎想要进军城市的时候，城市的市场早已被康师傅、统一等企业细分殆尽，并且这些大牌企业也正打得不可开交。与这些经验丰富、系统完善的“老江湖”相比，无论从品牌的知名度还是美誉度讲，今麦郎都有着不小的差距。在强强竞争的局面中，今麦郎一线市场的定位意味着与巨头们将不可避免地出现正面交锋。这代表着今麦郎必须承担巨大的风险。

由此看来，今麦郎饮品公司面临着强大的现有竞争者的竞争压力，并且这个竞争压力智慧持续加剧

2新进入者威胁

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。饮料行业 新进入者的威胁主要有：

(1).规模经济。规模经济形成了进入壁垒。我们都知道，饮料企业属于“设备型生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着拥有较高的生产效率和较低的生产成本。据中华全国商业信息中心显示，2008年哇哈哈在饮料市场的综合占有率是15%，居国内饮料企业领先位置。“哇哈哈”能获得如此高的市场份额，一个重要的原因是哇哈哈企业完善的生产线。哇哈哈扩大上产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。所以，规模经济的到来也让更多的企业选择这个行业，因为他们通过提高自身设备、资

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金扩大生产规模从而获得较大的市场份额。

（2.）近年来，国家不断的推出鼓励中小型企业创办的各类政策，支持小微企业的发展，通过银行等帮助小微企业进入，这些小微企业肯定不乏选择饮料这一行业的，并且，新建立的企业会获得国家各个方面的支持，进而形成了今麦郎及各类饮品企业的潜在竞争对手。

3．替代品的威胁

饮料行业的替代品不仅仅是其它类型的饮料，还面临另外九大类别音频的冲击。若替代品价格较低，就会使饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。

现在的消费市场，不仅品种多样类型丰富并且更新换代的速度也越来越快。各种类型的企业越来越多越来越好，产品类型也是越来越丰富，替代品种类自然也多种多样。比如说适合男女生的果啤等饮品

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4．购买商的讨价还价能力

总体来看，饮料市场的购买商讨价还价能力较强。首先，从销售模式上

来看，在一线大城市里，经销商掌握的信息较多，且产品差异化潇，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市里，企业主要靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，相对于沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费进场费等很高，

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对PET瓶饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的饮品，这类卖场还要根据自己的自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场店铺等，对价格很敏感，替代品很多，讨价还价的能力也很强。饮料市场这种较强的讨价还价能力无疑让今麦郎饮品公司降低生产成本的可能性大大减少。

5供应商的讨价还价能力

供应商威胁收到主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。

从原料供应上来看，我国水果资源丰富，许多饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的商品进入国际市场，吸引了大量境内外资金向行业聚合。一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。另一方面，利润的增加又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格又会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷罐装等替代方式降低包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争以及下游产业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。 小结：

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，我认为金麦郎可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。比如说，它可以提高自己饮品产品的质量，着重于产品口感方面的研发，抓住消费者心理，加大对产品研发方面的投入，着重于提高产品质量，以提升自己的品牌形象。

（二）与华龙的比较

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