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房地产策划人的六个职能
时间:2002-7-3 17:08:06
作者:于强 浏览次数:1130
随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？
从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。
1．医生的职能
就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。
房地产策划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。
2．法律顾问职能
为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制……等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。
3．财务专家职能
房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在
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未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配——将资金投在能使项目增值的创意设计上。
4．导演的职能
房地产策划师或咨询顾问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。
5．船长的职能
认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。
6．环境问题专家
这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。
可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。
住宅的品牌与创新
时间:2002-12-23 11:22:48
作者:上海中环投资开发（集团）有限公司 李海云 浏览次数:504
经过20年的快速发展，我国住房的严重短缺时代已经结束，住宅建设进入了全新的发展时期。与之对应的住房市场也进入一个新时期，从卖方市场转变为买方市场。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，越来越显现其地位，对促进行业科技进步，繁荣市场起到巨大的推动作用，由此可见，住宅建设开始进入品牌竞争时代。所以，开发企业必须走出在品牌住宅认识上的
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误区，全面把握住宅品牌竞争时代的特征。 1 品牌住宅，成为行业发展趋势 1.1 从消费需求上看，消费者认同品牌
当前，我国品牌住宅经营处于起步阶段，品牌的营造还需要一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程。但这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。这是由住宅的长期使用价值、投资价值和住宅需求的多样性与高档化趋势决定的。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，开始追求住宅的实用性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美价值。住宅需求的这种多样性与个性化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魁力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，刺激他们的消费激情和购买欲。 1.2 从供给方面，开发商的经营转向品牌
当前，市场的竞争，已从价格竞争、产品竞争逐渐走向品牌竞争，名牌商品占领市场，已成为市场竞争的明显趋向。品牌住宅被推向市场竞争的前台，已成为当前房地产市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争，它将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键。开发商在打造具有“特别吸引力”的品牌住宅时，也十分注重文化底蕴的丰富与创新。这是品牌成功的关键要素之一。
1.3 从生产方式上看，大型企业集团起主导作用
当前我国住宅建设行业面临的一个突出问题是，产业群普遍存在小、散、差的问题，这也是品质不高的根本原因。经过“十五”规划的结构调整和市场的大浪淘沙，小、散、差的企业会逐步减少，企业规模会逐步扩大。大型企业除了依靠企业的积累和银行贷款来发展壮大企业的传统方法外，以资产为纽带，通过强强联合，银企合作以及兼并、收购等多种方式吸纳企业，组建大型房地产开发集团，壮大名牌住宅的生产实力。
名牌是一种稀有资源，但可以“嫁接”、“移植”和“繁衍”，也可以“品牌输出”，品牌实力强的企业集团可以利用自己的品牌和网络销售来实现企业的扩张，品牌规模化经营与企业集团化发展相结合便可以做强品牌。名牌企业集团具有较高的社会知名度、美誉度和超群的市场表现，有着极高的市场覆盖率和市场占有率。香港十家大型房地产企业占有
市场80％的份额，我国知名企业尚有很大的发展空间。面对这样的历史机遇，谁能抢先一步，在“品牌兴业”这一形势下加快房地产业的发展，建成实力雄厚并拥有良好品牌商誉的优势房地产企业，谁就能主导房地产市场。
1.4 从品牌竞争上看，区域的限制将被突破
这种超越地域和国家的全球化走势，反映出品牌住宅竞争激烈的程度和强度。国内房地产开发地区界限的打破，带来土地资源的争夺进一步加剧，竞争日趋激烈。外资大量涌入将扩大房地产的需求，虽然外国的房地产商品不可能直接输入中国，但将给服务贸易带来较大冲击。国际住宅开发的理念、住宅产业化模式、及国外同行组织管理的经验将渗入我国，为房地产业发展带来发展机遇同时也带来压力和挑战。 2 树立品牌住宅，必须要有创新
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品牌制胜的武器则是创新，品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑；只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。 2.1 适度超前，策略选择
房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论整体还是局部，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。尤其是开发理念的创新将逐步成为企业构建核心竞争能力的关键。
适度超前的策略选择，可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势，保持企业的核心竞争力。在房地产开发中，在市场成熟程度的前提下，选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么，然后再根据这个优势去整合各种隐性优势
和显性资源，“因时、因地、因人”作出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。在这种思维方式下，优势会更加明显，从而通过不断地进行理念创新，形成核心竞争力。如开发“奥林匹克园”的金业集团，独创复合地产型模式，以体育产业的整合叠加来进行房地产开发。“五环旗下的国际社区，健康美丽的现代生活”的全新开发理念，为奥林匹克园的社区硬件和软件、内容与形式、外观与内涵的创造带来了无限的资源空间。广州奥林匹克园、上海奥林匹克园相继取得了成功。
2.2 创新的规划设计
在买方市场的条件下，消费者对产品质量要求比较高。住宅产品质量的控制的第一个关键是在规划设计阶段。实践证明，科学、实用的规划设计控制能降低工程冗余成本的60％－70％，而施工图阶段后的项目管理最多只能降低10％－20％的冗余成本。另外，开发时间超过5年，开发规模超过临界点，其边际成本也会迅速上升，因此，在实践中应注意：创新的核心是以市场为导向设计出满足市场需求的“个性化产品”。在小区文化环境的营造、环境的设计、户型功能的满足、“质量—价格—性能”综合比的提高等方面均应体现个性化的特质。 2.3 管理创新
房地产开发企业的管理创新应视企业的实际、建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，实行动态管理，及时把握公司核心竞争力的变化动态。 房地产开发中竞争无处不在、无时不在，而且表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、上地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面，而由于受人、财、物、环境等因素的制约，这些方面会不断地发生变化，优势可能会失去，甚至成为劣势。只有及时地把握和了解自身竞争核心力的变化趋势，有针对性地加强和调整资源配置，才能保证核心竞争力的持续性。 2.4 营销创新
克服“没有设计不好的房子，只有不成功的营销“观念”，在住宅产品趋于同化的今天，惟有品牌是有差异的。住宅产品牌打造是通过个性化的开发、营造“价值供应链”及整合企业文化的集合中形成的。有了品牌，还要在营销不断创新：
（1）树立“整合营销”的理念，在传统4P营销法则上，注重产品的4C（即消费者的需要和欲求、高性能价格比的经济成本、方便和多元化沟通的实现整合营销，提高顾客的满意度）； （2）在规划设计阶段主要负责项目规划设计的市场定位和确保规划设计从顾客角度提供的最
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