硕士学位论文
业街进行了探索与尝试，主要在于对传统商业街店铺的更新与改造，其中许多采取新建“仿古商业步行街”的方式，这些有中国特色的商业街在当时让市民眼前一亮。这些早期的商业步行街能够发现不少问题，这些问题对后来的现代商业步行街的建设提供了宝贵的经验。商业发展至此，商业建筑愈来愈多，竞争愈来愈激烈。消费者的可选择面更加广阔，商业建筑已经不能仅仅满足消费者对商品的需求，更多的是满足消费者精神及身心的需求。这时就需要采取各种手段营造浓郁独特的商业氛围来吸引消费者，由此商业氛围这一概念显得愈来愈重要。 3.2.2 商业氛围的表现形式
商业氛围的表现形式有多样，比如建筑形象、建筑功能、业态、建筑绿化、灯光环境、停车、服务、广告媒体等。商业建筑不可能将诸多表现形式全部体现出来，不同类型的商业建筑会有其独特的商业氛围表现形式。目前按商业形态来分类可以分为专营商业店铺、超级市场、综合型购物中心和商业街，这些商业建筑中商业氛围的表现形式各有侧重。 3.2.2.1 专营商业店铺
此商业形态是以专营的形式，即销售特定的一类商品。如儿童商店、电器商场、电脑商场、家具城及一些品牌专营店。这类商业建筑主要经营商品专一，极少会附带小店面，所以来此的顾客目的性极强，省去了很多不必要的麻烦。
这类建筑对选址的要求不高，建筑往往会建设在交通便利的地方。其商业氛围的表现形式主要是便利的停车场和合理的建筑功能，以及人性化的服务。 3.2.2.2 超级市场
目前较为常见的一种商业形态，主要经营人们的日常生活用品，规模有大有小，且现多以连锁的形式遍布城市各处。早期的超市不附带小店面，后来逐步开始融入了甜品店、休闲小吃店、及儿童娱乐设施等，给了顾客更多的休闲空间。
超级市场的商业氛围的表现形式更侧重与广告的投放。通过定期促销活动，将优惠的商品信息打印成册发放给消费者参考，或做成醒目的广告张贴在超市内。
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第3章 商业建筑对商业氛围的要求及营造
3.2.2.3 综合型购物中心
由多个专营主力店相结合并融入多组小型零售商店共同形成的商业形态，商业品种较为齐全包括了餐饮、零售、娱乐等多种项目已满足顾客的消费需求。较传统的商业建筑融入了更多的娱乐，休闲，餐饮等功能，不仅仅局限于单纯的购物，更多考虑到消费者的购物心理，主要突出体验式消费的特点，使得消费者身心放松，体现了现代人们的休闲生活趋势。
其商业氛围的表现形式主要是建筑形态设计、体验式消费模式。 3.2.2.4 商业街
一般认为，商业街是限时限类或完全禁止机动车交通，实行步行方式的商业街区。商业步行街不同于传统的步行街道，也不同于现代的购物中心，它是为使人自由行走与购物而开辟的。大型商业街一般位于城市中心区，以露天街道为主要空间形态，实行空间统一规划与管理，但所有权分散，不实行统一经营管理。小型商业街位置则较为灵活，且街道尺度不需要太大甚至可以有顶棚，用以遮阳避雨。
商业街的商业氛围主要表现在商业街道不同店面的群体效应、景观设计、指示系统设计。
3.3 建筑设计对商业氛围的营造
商业氛围的营造手法很多，可以从不同方面来营造，从营销的角度，可以采用饥饿营销的手段来促进人们对商品需求的积极性。还有节假日进行打折促销的优惠活动，这一方法可以具体到部分店铺。从服务的角度，要求店员的服务态度要认真、耐心、体贴，通过良好的服务打动消费者，使消费者产生消费并有再次光临的意愿。从宣传的角度，可以在电视，网络等媒体不定期为该商业建筑做广告宣传，突出其商业价值，提高其知名度。如果从建筑设计的角度，营造商业氛围的手法也是多种多样的，通过对空间、流线、建筑形象及指示系统的设计也能有效地提升商业氛围。当然打造一流舒适的外部环境也是营造良好商业氛围很重要的手法。
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3.3.1 外部环境及整体关系
商业建筑在设计初期需要对商业周边环境进行分析，考虑建筑整体与周边环境的关系，从而通过适合的总体设计将这些关系表现出来。建筑总体设计也称总平面设计，主要为了明确建筑的基本形态、用地范围、道路流线、入口位置，也反映出其与周边建筑的位置关系。
商业建筑的地形虽然多种多样，但我们可以按照其与城市道路的相互关系将总体设计分为以下几种情况（图3-1）：（a）为单面临街，（b）、（c）为双面临街，（d）为三面临街，（e）为四面临街。
图 3-1常见地形与外部环境的关系（图片来源：作者绘制）
外部环境与建筑整体的关系确定还应符合以下几个设计原则：一、符合项目所在地的规划设计要求，如入口与城市主干道的关系、建筑容积率、绿化率、建筑限高等。二、流线清晰，如人行流线与车行流线不交叉、顾客流线与货物流线分离、根据地形情况设置集散广场和消防通道。
杭州万象城商业综合体对建筑整体与外部环境的把握非常到位（图3-2），基地北侧为万象城酒店式公寓和万象城甲级写字楼，东北侧为柏悦酒店，东侧为三栋高层住宅。整个基地北侧与东侧均被高层建筑包围。所以万象城商业综合体设计为5层，每层面积为4万多平方米，商业建筑整体趋于扁平化，与周边众多高层建筑的挺拔感形成鲜明的对比，使其成为该区域视觉中心。在入口设计方面，杭州万象城商业综合体处于地铁2号线与3号线的交汇处，且属于4面临街，所以商贸城在4个角部分别设置了人行入口，在除南面以外的3个沿街面的中部设置了地下停车入口。这样使得整个建筑与城市交通紧密联系。
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第3章 商业建筑对商业氛围的要求及营造
图 3-2杭州万象城整体与外部环境关系
（图片来源：http://wenku.http://www.china-audit.com//view/49449e57ad02de80d4d84010.html?re=view）
商业建筑的整体与外部环境的关系会给消费者留下第一印象，因此总体设计的合理性会在一定程度上提升商业建筑的商业氛围。 3.3.2 外部建筑形象塑造对建筑性格的表达
日常生活中，人的衣着、面貌可以大致反映一个人的精神状况、文化水平。而商业建筑的形象也可以大致反映出商业建筑的主题、商品层次。商业建筑的形体、立面效果，是最先被人们注意到的，当这些形象能够吸引到人的目光时，这些“人”就能够变为这个商业建筑的“消费者”，充分地拉拢人气，营造出较好的商业氛围。 3.3.2.1 建筑性格表达
建筑性格指建筑通过外部形象的表现来反映其内在目的的一种特性，是建筑的一个符号。建筑性格一般可以反映出该建筑的使用类型，档次，适用人群等。建筑师罗伯特·哈姆林曾说过“建筑能引起人们情绪上的反应, 这是一种以形状和特点都很明确的某种线条和体积为基础所产生的直接心理学效果的反应”2。简单来讲就是由建筑的层数、体积、形状、色彩、材质等因素构成的建筑形象会 2
罗伯特·哈姆林.建筑形式美的原则[M].邹得侬译.北京:中国建筑工业出版社,1982.176-195
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