西安财经学院行知学院 毕业设计论文
号塑料储物箱被陈列在中岛区，但是也跟其他品牌的储物箱放在了一起，没有界线和任何指示牌。
当然也有几个品类被陈列在货架两段，顾客一拐角，很容易找到。比如简约组合的垃圾袋，润之家的沙琪玛、早餐饼等。
3、店内宣传
最先发现自有品牌是在乘坐二楼下到一楼的电梯时，在一边的墙上贴有几张宣传图，图片不小，均以绿色作为底色，此外，在收银区墙上，也有同样底色为绿色的广告宣传图，较为醒目。来到了二楼考察，二楼出售的基本是日化用品。自有品牌“简约组合”就隐藏在众多货架中。一排一排扫视，只见凡是有简约组合系列产品的地方，都有一张绿色方形纸片，上印“简约组合”四字，字体呈银灰色，很清新。有的还属于推荐之列——“推荐商品”。这些商品除了品牌名称，价格标签上的内容和标识方法与其他品牌的商品无异。
（四）西安华润万家连锁超市自有品牌存在的主要问题分析
1．自有品牌意识不强
华润万家虽然创立了不少自有品牌，但是成功推向市场、消费者认可度高的只有简约组合和润之家。华润万家超市的自有品牌观念的缺乏，是制约自有品牌发展的深层原因。超市没能及时更新经营观念，竞争还处于低层次水平上。目前国内除少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发。更多的超市仅仅把自己当作一个商品中转站，来了什么就卖什么，只有极少数超市如：华润万家、沃尔玛拥有自有品牌，而这些拥有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。 2. 自有品牌的陈列设计存在的问题
无论是简约组合还是润之家，两个系列的商品陈列几乎都没有什么特色。反而大多数的品类都混杂在其他同类商品中，自有品牌“简约组合”就
8
西安财经学院行知学院 毕业设计论文
隐藏在众多货架中，比如筷子、刀等厨房用品，脸盆、毛巾等日常卫生用品，润之家的香菇干、核桃仁等;简约组合只有一款大号塑料储物箱被陈列在中岛区，但是也跟其他品牌的储物箱放在了一起，没有界线和任何指示牌。也有不少商品被陈列在视线环境较差的位置，比如最高处和最低处。拿纸巾来说，简约组合的纸巾被陈列在倒数第一、第二两排。自有品牌商品并不是大面积铺陈，基本只有垂直方向的两列。
3．宣传力度不够
在华润万家，最先发现自有品牌的是在一边的墙上贴有几张宣传图，图片不小，均以绿色作为底色。此外，在收银区墙上，也有同样底色为绿色的广告宣传图，较为醒目。一排一排扫视，凡是有简约组合系列产品的地方，都有一张绿色方形纸片，上印“简约组合”四字，字体呈银灰色，很清晰。有的还属于推荐之列——“推荐商品”。这些商品除了品牌名称，价格标签上的内容和标识方法与其他品牌的商品无异。但这些也只是店内的宣传，店外并没有做较大宣传，一部分消费者对华润万家自有品牌的了解，只能通过店内宣传得到，甚至有一部分消费者并不知道华润万家还有自己的自有品牌。
三、西安华润万家连锁超市自有品牌的发展策略
2004年12月5日，中国零售市场全面开放，外资企业的进入，带来了新型零售业态，为我国零售业带来了世界上最先进的管理经验、零售技术、营销技术、服务理念等，也带来竞争的压力，激发了内资零售企业发展的活力，促进了我国零售企业的发展，对于我国流通现代化水平的迅速提高起到了积极、重要的作用。同时也使中国的零售市场是全球竞争最为激烈、同时地区差异化最为显著的市场之一。特别是西安华润万家超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，在激烈的市场竞争中占据一定市场份额，是摆在企业面前的重要课题。
9
西安财经学院行知学院 毕业设计论文
（一）增强自由品牌的意识
在目前的经济环境下，华润万家只有不断打造品牌、提升产品质量，才能进一步提升市场竞争力。华润万家超市自有品牌的定位就是要在消费者心中建立起不同于制造商品牌的鲜明、突出形象。通过调查发现，因为超市的大部分商品具有无差异性，因而质量和价格是消费者对超市评价的两个重要因素。所以，华润万家超市自有品牌的定位不能脱离这两个基本因素：一方面要使该类品牌与制造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，与其他竞争者的自有品牌相比，有自己吸引消费者的独到之处。
（二）自有品牌的陈列
在华润万家购物的顾客，基本上是按照进入店内→走动→在商品前停留
→审视→购物，这样一个先后顺序选购商品的。将自有品牌陈列在货架两段，顾客一拐角，很容易找到。进入超市的绝大多数顾客都要通过主道路。因此，主道路两侧的商品展示不仅对销售产生很大影响，而且往往决定商品的整体形象和信誉。所以华润万家应该把自有商品成列在此处。在华润万家的主道路入口、电梯出口、主道路拐角、主道路尽头等能起诱导顾客在店内通行的位置，也应该设置自有品牌的货架。在道路的两侧设置大量的POP广告。由于领导品牌往往能够吸引大量的客流，所以应将自有品牌紧贴领导品牌进行陈列，通过与领导品牌的价格比较来鼓励购买。还可以在超市内设立自有品牌专区，所有的自有品牌都可以放置在一个货架上或者一个通道内。
（三）加强自有品牌的宣传力度，增进同消费者的沟通
华润万家在推出自有品牌之前，要预先对相关的顾客需求加以描述，并以“吊胃口”的方式让顾客期待自有品牌的出现。自有品牌推出时要突出其与众不同之处，让顾客长期期待的欲望得到很好的满足。值得注意的是，华润万家自有品牌的宣传重点不能完全放在价格最低、或者质量最好上。否则前者会让顾客感到产品的质量不可信，后者则会让顾客感到商家在吹嘘产品从而产生抵触心理。
10
西安财经学院行知学院 毕业设计论文
宣传的重点主要是让顾客尝试新的自有品牌产品，在其使用过程中逐步认可自有品牌。华润万家自有品牌的包装的主色系可以模仿此类商品的知名品牌的设计风格。
自有品牌在我国二、三线城市的认知度还比较低，所以华润万家应该有针对性地加强自有品牌的宣传推广，提高自有品牌的知名度。自有品牌做广告还是比较少见的，华润万家没有自由品牌商品的广告，实际上，超市对自有品牌进行宣传、促销的途径很多，所以华润万家可以开展店内广告，在超市内采用广告单，闭路电视等方式来开展宣传。在宣传时要重点突出自有品牌的可靠质量和经济实惠，可以宣传介绍自己委托厂家的生产能力和企业规模，争取让越来越多的消费者对自有品牌有更深的了解，开展有效的促销方式，鼓励消费者购买自有品牌商品，增强其对自有品牌的认知和体验。而且目标产品的推出要有周密的广告宣传计划来跟进。
结论
发展自有品牌商品是零售业日益集团化、连锁化和国际化的大趋势下产生的。华润万家超市规模大、网点多、销售额高，如果发展自有品牌既可降低单位商品的经营成本和经营费用，又可取得规模经济的优势，还可以取得全部的经营利润，而且还能够赚取部分生产利润。但华润万家超市发展自有品牌，也存在着很多问题，如自有品牌商品品种太少、自有品牌意识差、自有品牌认知度低、市场占有率偏低等。本文分析了华润万家超市中存在的问题，提出了适用于华润万家超市的自有品牌发展战略一战略联盟。而且最后对自有品牌开发也提出了相应的开发战略一联合开发和自主开发战略。
致谢
值本文完稿之际，我衷心地感谢周筱连老师，作为我的毕业设计指导老师，周老师在我整个毕业设计的过程中，都给予我耐心的教导，对我的问题总能耐心细致的讲解，对课题的铺展、思路提供了重要的参考意见，使我的毕业设计能顺利结题。令我印象深刻的是周老师对他的学生要求非常严格，使我们学到更多的知识，培养了我们独立思考问题的习惯，提高了我们独立学习设计的能力。老师
11