西安财经学院行知学院 毕业设计论文
质量形象 购买动机 制造厂商 比制造商品牌产品低 中等，消费者感知低 产品性价比 相同或好于领先品牌 价格 价格 质量保证 产品更好 国内制造，部分非专业 国内制造，部分专业 国内制造，大部分专业 国际制造，大部分专业 从表2—1中可以看出，每一代都有各自不同的特点：
第一代：产品多是最基本的生活必需品，且都是无名产品。这些产品的质量要比制造商生产的同类型的品牌产品的质量低，制造技术水平偏低，产品由制造商或者部分的非专业制造商生产，因此导致了品的价格偏低。
第二代：数量较多的单个产品，这些产品的制造技术落后于市场领先者一代，产品的质量水平中等，是由国内的制造商和部分专业的制造商制造。价格较低，能调动消费者购买的欲望。
第三代：主要是以零售商为主的家族品牌，技术接近于市场领先者水平，产品性价比较高。由国内的制造商和大部分的专业制造商生产，产品有质量保证。
第四代：企业形象产品，体现了企业的形象，主要以细分和形象为主的自主品牌产品质量与品牌产品的质量相同，或者好于领先品牌。主要有估计制造撒谎能够和大部分的专业制造商生产，产品质量水平高。
4.自有品牌的种类、价格及其定位
零售企业之所以纷纷采用自有品牌战略，是因为其具有开发自有品牌的
诸多优势，如信誉优势，价格优势、特色优势、领先优势等，这些优势使得
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他们开发出来的商品较易被消费者所接受而成为企业的“摇钱树”。然而，作为以经营为主的零售企业，无论是经营自有品牌商品还是经营全国性品牌商品，首要条件是这些商品必须是畅销商品，才可能成为企业的利润之源，否则只能是企业的一种负担。而目前国内许多超级市场没有开发自有品牌商品，有些即使开发也数量极为有限，正是因为其没有将企业开发自有品牌商品的优势转化为企业的利润优势，因而阻碍了自有品牌商品开发的步伐。因此，超级市场要成功实施自有品牌商品战略，其首要任务是将自有品牌商品变成畅销品。
二、 西安华润万家连锁超市自有品牌经营现状
（一）华润万家连锁超市简介及组织机构
华润万家的历史，始于1938年“联和行”（Liow&Co.）在香港成立。
1948年，“联和行”改名为“华润公司”，第一任董事长钱之光先生。从1952年起，华润一直是中国进出口贸易在港澳及东南亚地区的总代理。1957年，华润参与发起了广交会。从1962年开始，华润承担起内地鲜活冷冻商品供港“三趟快车”的运作，保证了香港的食品供应。70年代初，华润将内地国产石油打入香港市场，缓解了香港的石油危机。1983年，随着香港华润大厦的落成，“华润公司”改组为华润（集团）有限公司。
2001年，华润集团提出了“再造华润”的宏伟战略目标。短短几年时间，华润集团总资产达2400亿港元，营业额超过1100亿港元，员工人总数达30万人，成为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一。华润的业务与大众的生活息息相关主营业务包括：零售、电力、啤酒、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等。
西安市华润万家超市超市有限公司为华润万家超市连锁商业集团下属的区域公司。华润万家超市集团公司自1996年成立以来迅猛发展，至今已在全国华南、西北、西南、华北四个区域设立了分公司，连续七年进入中国企业500强，2007年再度评为中国连锁30强企业之一；集华润万家超市团公司进驻西北8年来取得了良好的销售业绩，，2007年10月全华润万家超
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市面提升薪酬福利，为员工提供同行业最具竞争力的薪酬待遇。
（二）华润万家连锁超市的商品结构及经营理念
华润万家经营的品种包括日常所需的各类商品多达3万多种，总分为四大类:干货类:包括大米油盐、个人护理、小吃营养品、烟酒饮料等;硬货类:包括家用电器及各类五金工具、家庭床上用品、玩具、办公用品等:服装类:包括各种服装、内衣、鞋类、箱包等;生鲜类包括给各种生鲜、熟食、肉类、蔬菜、水果、奶制品等。
华润万家经营的十项原则:
(l)保持业务增长，创造共同利益，回报员工、股东和社会; (2)立足于事实、科学分析及客观依据，积极执行;
(3)运作干净、整洁、健康、吸引人、便捷、环保、温馨及家庭导向型的大卖场;
(4)提供优质、实用的丰富商品; (5)“天天低价”、库存充足;
(6)通过有效运用高科技和自动化来实现低成本运营; (7)吸引、培养和激励所有员工并与其共创成功; (8)顾客最佳利益的代理人和供应商的伙伴;
(9)如同对待家人一样，亲切、友善和热情地对待顾客; (10)时刻订立“高期望”。
（三）华润万家连锁超市自有品牌经营现状
华润万家连锁超市有限公司自有品牌的销售目前仅占整个店的销售额的1%以上，涵盖食品、杂货、日用品、服装四大类商品，到2005年8月份大约700种商品，到2005年底将增至1000种。目前其总体销量占整个销售额的2%左右，到04年底争取达到5%，05年底达到10%。除了小部分是定牌加工外，这些自有品牌的产品大部分是正大集团下属公司的产品，特别是农产品。相对于国外零售业市场，华润万家的自有品牌发展空间巨大。
图3一1为截止2010年10月华润成家连锁超市有限公司自有品牌的商品数
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量。
50045040035030025020015010050012345678910系列1系列2 资料来源：华润万家内部资料（系列一：自有品牌；系列二：品牌产品）
从图3—1，可以看出，消费者在购买时，还是注重选择大的知名品牌，所以超市的自由品牌的销售量不是很理想。但是自有品牌的销售量还是有增加的趋势。
具体表现为以下三点：
1、自有品牌种类
据网络资料，华润万家的自有品牌包括简约组合、润之家、家之选、VICTOR(服装)、家?足迹(一站式男/女/童鞋品专区)等，但是在西安的华润万家在售的只有简约组合系列和润之家系列。
“简约组合”主要以日化品为主，也有少量文具。该系列的logo有两种呈现方式，一种字体简洁飘逸，以红色作底;另一种字体庄重大方，以中文“简约组合”与英文“SIMPLE LIFE”来标识。
“润之家”商标的自有品牌商品，主要商品是食品类。
2、陈列设计。
无论是简约组合还是润之家，两个系列的商品陈列几乎都没有什么特色。反而大多数的品类都混杂在其他同类商品中，比如简约组合的筷子、刀等厨房用品，脸盆、毛巾等日常卫生用品，润之家的香菇干、核桃仁等;简约组合只有一款大
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