西安财经学院行知学院 毕业设计论文
目录
摘要 .................................................................................................................................................. I Abstract.......................................................................................................................................... II 序 言 ................................................................................................................................................ 1 一、自有品牌的理论基础 ............................................................................................................... 1
（一） 连锁超市 ..................................................................................................................... 1 （二）自有品牌 ....................................................................................................................... 2
1．自有品牌的概念 ......................................................................................................... 2 2.发展自有品牌的条件 ................................................................................................... 3 3自有品牌发展阶段的划分 ............................................................................................ 3 4.自有品牌的种类、价格及其定位 ............................................................................... 4
二、 西安华润万家连锁超市自有品牌经营现状 ......................................................................... 5
（一）华润万家连锁超市简介及组织机构 ........................................................................... 5 （二）华润万家连锁超市的商品结构及经营理念 ............................................................... 6 （三）华润万家连锁超市自有品牌经营现状 ....................................................................... 6 （四）西安华润万家连锁超市自有品牌存在的主要问题分析 ........................................... 8
1．自有品牌意识不强 ..................................................................................................... 8 2. 自有品牌的陈列设计存在的问题 ............................................................................. 8 3．宣传力度不够 ............................................................................................................. 9
三、西安华润万家连锁超市自有品牌的发展策略 ....................................................................... 9
（一）增强自由品牌的意识 ................................................................................................. 10 （二）自有品牌的陈列 ......................................................................................................... 10 （三）加强自有品牌的宣传力度，增进同消费者的沟通 ................................................. 10 结论 ................................................................................................................................................ 11 致谢 ................................................................................................................................................ 11 参考文献......................................................................................................................................... 13
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序 言
随着改革开放深入，大型零售企业所处的环境发生了很大变化。首先世界零售业巨头采取多种形式组织进入中国市场，他们以其成熟的价格优势，规范的零售理念，完善的配送系统和灵活的人才机制，对中国的大型零售企业构成强大压力;其次，国内大量的以专卖店、特价店、独家代理及个体户为主的自由市场;使零售业变得日益复杂，同时许多生产商也纷纷建立自己的销售网点，向流通领域伸展触角，他们的经营手段灵活多样、在一些雷同的商品上，大型零售业已无优势可言。在这种背景下，自有品牌战略对我国商业发展的现实也己经引起越来越多大型零售企业的关注，成为商业现代化的重要内容，大力实施自有品牌战略势在必行。自有品牌的出现无疑打破了原有零售商出售的商品多是生产企业品牌的固有传统单一模式，使零售商有机会改变原本仅处于供需链中供方的最末端环节这一被动状态，扮演更为多样化的角色。自有品牌英文缩写为PB(PrivaetB任md)又称中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
本文以西安市华润万家连锁超市为例，对连锁超市自有品牌发展战略做了深入的研究，并运用SWOT分析法，详细分析了西安市华润万家连锁超市自有品牌发展所面临的机会、劣势、威胁，以及其所具有的优势;有深刻的经济意义和社会意义，同时也为其他国内连锁超市突破困境提供一些方法和借鉴。
一、自有品牌的理论基础
（一） 连锁超市
连锁经营是指零售业、餐饮业及服务业等企业组织，经营相同业态的店铺，以共同进货或授与特许经营权的方式组织起来，在同一商业形态下从事经营，并共享规模效益的商业组织形式。连锁经营的业态有百货商店、超级市场、便利店、专业店和专卖店等。大型综合超市是集百货店和超级市场的优点而发展起来的新式大规模零售企业。
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综合性超级市场的特点：
1、选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区。 2、营业面积在2500平方米以上。
3、商品结构：生鲜食品、衣食用品齐全。重点在商品的深度（指同一商品的规格、等级、品种的多少。）
4、目标顾客：满足消费者中比率最大的中等收入阶层的消费需要。 5、设施装饰较仓储式商店好。
（二）自有品牌
1．自有品牌的概念
所谓自有品牌(Private Brand，简称PB)又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。其特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。
与制造商品牌相比，不论是从满足消费者角度，还是从超市盈利角度分析，自有品牌都具有极大的竞争力，表现为：信誉优势，价格优势，终端陈列优势，信息领先优势，获得高价差。但也有不足之处，如：初期名气低，与名牌相比质量低
国内连锁超市的竞争日趋激烈，单纯的商品销售利差明显趋薄，集中采购的价格差利润一再受到压缩，发展自有品牌成为商家降低成本、提高利润的一个有效突破点和切入点。开发自有品牌后，对于连锁超市来说无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了了一些不必要的物流环节，大大降低了商品的采购成本，增加了商品的利润空间。
开发自有品牌商品的连锁超市，形成自己的特色，拥有差异化的竞争优势，在竞争上避开了价格战。一般来说，自有品牌的商品价格要比同类商品价格低10%—30%，而利润要高出10%—20%。不仅如此，依靠连锁超市自身庞大的销售体系，自由品牌也能迅速形成销售规模，抢占市场份额。
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2.发展自有品牌的条件
实施自有品牌战略虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可实施自有品牌战略，零售商要实施自有品牌战略必须具备一些条件:
第一，要有相当的规模。所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。
第二，要有足够的实力。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托一家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。
第三，要有良好的商誉。优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。
3自有品牌发展阶段的划分
零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，表2一1从不同的角度对它们作了介绍。
表2一1自有品牌的发展及其特点 品牌 产品 第一代 无名产品 最基本的生活必需品 制造技术 基本技术，无制造障碍
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第二代 准品牌 第三代 零售商品牌家族 第四代 细分品牌，形象品牌 企业形象产品 数量众多的单个产品 落后市场领先者一代 产品大类 接近市场领先者 创新技术