一、
单项选择题（请将正确答案的字母序号填在答题纸上。每题 2 分，共 30
分）1．组织 公共关系活动的出发点应当是( )。 A.从事实出发 B．从理想出发 C．从利益出发 D．从专家意见出发 2．分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用( )。 A.组织形象象限图 B．形象要素调查表 C．语义异差分析法 D．形象要素差距图 3．( )是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。 A.消费者公众 B．社区公众C．媒介公众 D．名流公众 4．被誉为公共关系之父的是( )。 A.巴纳姆 B．艾维·李C．伯尼斯 D．卡特里普 5．组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但没有中心人物的传播网络是 ( )。A．辐射式网络 B．链式网络 C．环形网络 D．G 型网络 6．展览会可以使组织找到自我、宣传自我、增进效益，它是( )。 A．商业性的 B．公益性的 C．宣传性的 D．既有商业性的又有非商业性的 7．当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众 的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的( )。 A．收集信息 B．发布新闻C．协商对话 D．办事公开 8．把重点事实和主要结论放在文章的最前边i 然后按事实的重要性排列事件是( )。 A．倒金字塔形 B．并列结构 C．顺时结构 D．金字塔结构9．公关谈判的第二个阶段是( )。 A．导人阶段 B．概说阶段C．交锋阶段 D．妥协阶段 10.对社会上的某些事件，以组织名义做出反应，以显示本组织的社会责任感，并引起 公众共鸣的公关广告是( )。 A．组织广告 B．征求广告C．公益广告 D．响应广告 11．公关礼仪最根本的原则就是( )。 A.公平对等原则 B．尊重公众原则C．身份差异原则 D．从简实效原则 12.在人际交往的过程中距离也是一种传达态度的信息，社交距离是指( )。 A. 0.45 米以内 B．0.45～1. 22 米C．1. 22—3. 65 米 D．3.65—9 米 13.组织形象处于较为稳定和安全状态的是( )。 A．高美誉度、低知名度 B．高知名度、高美誉度 C．高知名度、低美誉度 D．低美誉度、低知名度 14.在公关传播塑造名牌战略中，利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象是 ( )。A.名人战略 B．名家战略 C．名品战略 D．名门战略15．针对性强的大众传播媒介是( )。 A．报纸 B．电视C．广播 D．杂志 二、多项选择题（在下列各题的备选答案中，选择二至五个正确的。多选、少选、错 选均不得分。 每题1 分，共10 分） 16．公共关系的基本要素包括( )。 A.组织 B．传播C 环境 D．资金E．公众 17．危机事件的特点具有( )。 A.突发性 B．低成本C．紧迫性 D．可变性E．危害性 18.编制公关预算的具体方法包括：( )。 A.会议讨论法 B．目标作业法C．销售额提成法 D．实报实销法E．领导决策法 19.公关广告与商品广告的差异在于( )。 A.直接目的不同 B．根本目的不同 C．内容不同 D．新闻界的报道方式不同E．应用范围不同 20.人们在选择服饰时，遵循国际流行的TPO 原则，要注意这些要素(A.时间 B．地点 C．质地 D．目的E．色彩 21．四步工作法的主要内容是( 》。 B．公共关系策划 A．公共关系宣传 ．， C．公共关系调查 D．公共关系评估E．公共关系实施 22．人际沟通的禁忌包括( )。 A．凡事包打听 B．讲大话吹嘘自己C．一味吹捧对方． D．故弄玄虚 E．过分暴露自己的“隐私” 23．CS 战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括( )。 A．理念 B．视听 C．产品 D．行为E．服务 24.公共关系公司在工作中应自觉遵守以下原则( )。 A．遵纪守法 B．讲求真实、准确C．不干涉内务 D．保守秘密 E．为相互竞争的委托单位同时服务 25．在正式的庆典、会议、谈判等场合，落座上很有讲究。落座的礼仪主要有( ) 原则。 A．以右为尊 B．以前为上C．对门为大 D．以左为尊E．尊者优先 三、判断题（在你认为正确的题画“√”，不正确的画“×”。每题1 分，共10 分） ()26．公共关系特指组织与公
众之间的传播沟通关系。 ()27.公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。 ()28.艾维·李创办世界上第一家宣传事务顾问所。 ()29.公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用的关系。 ()30.狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。 ()31．社会交往过程中，不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原 则。 ()32．在企业CI 识别系统中，MI 是整个系统的核心与灵魂。 ()33.公共关系人员的素质是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。 ()34．与企业相比，事业组织的突出特点是非营利性，与政府机关相比，事业组织的主要 特 点是权威性。 ()35.股东关系是一种分散于外部的内部关系。四、简答题（每题10 分，共30 分） 36．为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？答： 37．影响传播质量的三个要素是什么？答： 38.简述做好政府公关工作的重要意义。答； 五、案例分析（20 分） 39. 可口可乐——不抛弃不放弃的精神 2008 年的可口可乐，让我们刮目相看。可口可乐有两件营销性公关事件，让我们充分认 识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力。 作为北京2008 奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一，可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉， 就抓住了“通过即时通讯，实现即时传播”的先机。在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾 讯网合作，联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888 条路线，并通过网站 招募了8888 名第一棒火炬在线传递大使。 2008 年3 月24 日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火 炬在线传递”启动。截至2008 年7 月8 日，已经有超过5796 万QQ 用户参与了这一活动。 通过QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内，用户深度参与的品 牌营销传播。 案例思考：请你结合本案例，谈谈网络公关对于组织宣传的作用。（要求写出一篇 400 字以上的案例分析。） 答： 试卷代号：2189 中央广播电视大学2010-2011 学年度第一学期“开放专科”期末考试 公共关系学 试题答案及评分标准 （供参考） 一、单项选择题（每题2 分，共30 分） 1．A2.D 3．C 4．B 5．C6.D 7．C 8.A 9．B 10.D11.B 12.C 13.A 14.D 15.D 二、多项选择题（每题1 分，共10 分） 16. ABE 17. ABDE 18. ABCDE 19. ABCD 20. BCDE21. ABD 22. ABCDE 23. ABD 24. BC 25. ABC 三、判断题（每题1 分，共10 分） 26.√ 27.× 28.× 29.X 30.×31.× 32.√ 33.√ 34.× 35.√四、筒答题（每题10 分，共30 分） 36．为什么说社区关系直接影响着组织的生存环境？答题要点： (1)社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左 邻右舍的居民百姓。（2 分） (2)社区关系就是一个组织的“区域关系”、“地方关系”和“邻里关系”。它是指与 某个社会 组织主体有地域上互邻、且利益相关的一种公众关系。(2 分) (3)建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造 一个稳固的生存环境。（2 分）我们说社区关系直接影响着组织的生存环境，是因为：社区 如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。（2 分）组织或企业 的活动直接受社区的制约，社区关系便直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工 家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。因此，组织或企业需要将社 区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。（2 分） 37.影响传播质量的三个要素是什么？ 答题要点：心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口， 即所谓的“过三关”理论。（1 分）即影响传播质量的三个要素是： (1)引起公众的注意。（1 分）信息要通过的第一关是引起公众的注意。按照心理学的观 点，注意就是人的心理活动对一定对象的指向与集中。注意的指向性和集中性，决定了人 的知觉的选择性。（1 分）如果
一个公关信息如果不能引起公众的注意，其内容就变得毫无 意义。（1 分） (2)促进公众理解。（1 分）信息在引起了公众注意以后，还要易于公众理解。如果文字 词不达意，或者语言艰涩难懂，当然无法实现传播的目标。（1 分） (3)便于公众记忆。（1 分）要想在公众心目中树立长久的良好形象，光有公众对信息的 理解还不行，这一信息还要能在公众脑海里留下深刻、长久的印象。（1 分）因此，公关宣 传的语言必须生动、简洁、明快、优美。（2 分） 38.简述做好政府公关工作的重要意义。 答题要点：我们把做好政府公共关系的重要意义归纳成以下几点： (1)有助于市场经济的发展。（1 分）在市场经济体制下，政府要充分实现宏观调控的职 能，促进经济的发展，必须做好政府公关工作，以加强企业之间、企业与政府之间的协调 沟通，增进相互理解与协作。（1 分） (2)有助于加强民主政治建设。（1 分）公共关系是社会政治生活民主化的产物，开展政 府公共关系工作，如实向全体公民汇报政府工作，实质就是体现人民当家作主的原则，保 证了人民民主权利的实现。（1 分） (3)有助于政府的廉政建设。（1 分）公共关系的一个基本准则就是“公众必须被告知”。 坚持一个基本准则，显然有利于社会公众对政府实施监督，也会有效地促进国家机构的廉 政建设。（1 分） (4)有助于克服官僚主义作风。（1 分）(5)有助于维护稳定的政治局面。（1 分）(6)有 助于塑造良好的政府形象。（1 分）(7)有助于发展国际友好关系。（1 分） 五、案例分析（20 分）39．答题要点：(1)网络公关又称为e 公关，是以互联网为手段，沟 通组织内外信息，加强组织与社会各界 公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好组织形象的新型公关活动。（3 分） (2)通过互联网，组织可以把自己的经营理念、发展方向、社会责任告诉公众，从而使 公众增加对组织的了解和信任，最终达到增加公众信任和支持的目的。（2 分） (3)2008 年北京奥运会是中国人民的百年期盼，能够参加火炬接力是千千万万人民的梦 想。但由于时间和条件的限制，只有少数人能够圆自己的奥运梦。（2 分） (4)可口可乐公司充分利用了互联网的无限性、自由性等特点，设计了 8888 条路线， 并通过网站招募了8888 名第一棒火炬在线传递大使，在互联网上开展了奥运火炬传递的活 动，吸引了5796 万名关心奥运的群众积极参与，极大地提高了企业的知名度。（3 分） (5)可口可乐公司通过 QQ 组织公众参与“奥运火炬接力”的活动，使我们充分认识了 这家老牌企业的公关创新能力。（2 分）过去国内外企业利用互联网进行公关宣传，多是近 似于大众传播媒体，主要利用网络的传播职能。（2 分） (6)而这次可口可乐与腾讯合作利用 QQ 开展的“网上火炬传递”，则充分利用了互联 网的互动性、虚拟性特点，（2 分）利用QQ 这个强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功地 实现了在较短时间内，用户深度参与的品脾营销传播。（2 分） (7)可口可乐的网络公关，又开辟了一种网络公关的新形式。（2 分） 公共关系学 1 请说明公众的基本特点 公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影 响力的个人，群体和社会团体。A 群体性。。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群 体的特征。B 同质性。即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。C 变化性。公众不是封 闭僵化，一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。D 相关性。 公众关系所指的公众广西不是抽象意义的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关 联的个人，群体和组织。 2 什么是公众心理定势？如何运用好公众的心理定势？ 公众心理定势是指公众受过经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成 的，实现行为目标的心理准备状态。 公众心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻
合的 信息，公众就乐意接受他，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的 共同点。 3 设计调查问卷时要注意哪些问题？ 答：调查人员在设计问卷时要注意以下问题： （1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。（2）问题的组织要有顺序， 合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。（3） 文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形 容词。 （4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包 装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。 （5）措辞准确，防止模糊不清或 模棱两可。 （6）避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂 庆30 周年大会，你赞成吗？（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。 （8）如果对问 卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否 有不妥之处。 4 公众的主要消费心理类型大致有： （1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。（2）同步心理，即我们通常所 说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。（3）求美心理，指人们 在消费活动中追求美好事物的心理倾向。（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提 高自己的社会地位的心理倾向。（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求 一种与社会流行不同的消费倾向。（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追 求。（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。（8）便利心理，指消费 者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价 格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的 心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。 5 组织形象的具体内容有哪些？ 答：组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映 出来的。 （1）产品形象。由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构 成。产品形象是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众 心目中的地位。 （2）员工形象。员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织 的员工形象。组织与公众打交道，人们首先接触到的就是组织的员工。如果有些员工言语粗 鲁、举止失态、能力低下、态度傲慢，不仅反映出组织平时对员工缺乏教育，出会影响组织 的整个形象。 （3）机构形象。主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织 体系的形象问题。外部公众与组织发生关系，主要是和组织机构打交道。这时他们便会对组 织机构是否健全、设置是否合理、人员是否精简、运转是否灵活、办事效率高低等等方面形 成一个完整的印象。 （4）管理形象。就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理，生产管理，销 售管理，人事管理。组织的管理形象不是物化的东西，但却可以通过组织的行为表现出来。 （5）企业文化形象。主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神； 企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神； 企业理念的提炼和标志的设计等等。 6 如何按照公众的态度进行公众分类？ 答：一个组织所面对的各种公众，由于他们自身所处的地位和环境、扮演的社会角 色以及主观认识水平等条件不同，而形成对组织的不同态度。我们依据公众对组织是否具有 合作态度将其划分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 （1）顺意公众，又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。 他们是推动组织发展变化的基本公众与主
要力量。一个组织的公共关系工作，其首要目标是 保持和扩大顺意公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被 竞争对手争取过去。 （2）逆意公众，又称为敌对公众，是指对组织持反对意见、不合作态度，甚至采取敌 对立场的公众。他们是公共关系工作的重要对象。逆意公众的形成一般有两种原因：一种是 在利益上与组织发生冲突；另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。在公共 关系工作中，如何争取逆意公众的转变是一个难题，但组织不能因为这是一个难题而放弃将 逆意公众转化为顺意公众的工作。 （3）独立公众，又称中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗，或 未表态的公众。由于独立公众的态度具有极大的可塑性，他们既可以向顺意公众转化，也可 以向逆意公众转化，因此组织宜采取说服、争取的工作方式，使他们向组织有利的方向转化。 对于公共关系工作人员来说，顺意公众是组织的基本依靠对象，逆意公众是组织急需转 化的对象，独立公众是组织值得争取的对象。 7 说明搞好社区关系对组织生存与发展的重要意义。 社区公众是组织所在地的区域关系对象。它是指与某个社会组织主体有地域上互邻且利益相 关的一种公众关系。 建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解，理解和支持，为组织创造一个稳固 的生存环境。社区关系直接影响着组织生存环境，是因为：社区如同组织扎根的土壤，没有 良好的社区关系，组织就会失去立足之地。 8 简述做好政府公关工作的必要性. A 有助于市场经济的发展.B 有助于加强民主政治建设.C 有助于政府的廉政建设 D 有助于克 服官僚主义作风.E 有助于维护稳定的政治局面.F 有助于塑造良好的政府形象G 有助于发展 国际友好关系. 9 公关广告的创作原则主要有那些? A 内容真实B 立意深刻C 构思新颖D 态度友善 10 妇女优先原则具体体现在哪些方面？ 答：妇女优先的原则主要体现在处处对妇女的照顾。如出门、进门让女士先行，走路让 女士处于比较安全的一侧，男士多为女士承担重体力工作，有了危险男士要挺身而出等等。 当然，女士优先也应当尊重妇女的意愿，不能让她们勉强接受。 11 说明需要与公众行为的关系 美国心理学家马斯洛的需要层次论对揭示需要与公众行为有重要的启发意义.A 人类有五种 基本需要.生理,安全,归宿,爱 B 人的需要是有层次的.人类的五种需要由低到高排成一个 阶梯,当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位,称为驱动行为的主要 动力.C 有时需要决定人的行为.在同一时间,地点,条件下,人存在多种需要,其中只有一种 占优势地位的需要决定着人的行为. 12 企业开展赞助活动应注意什么? A 企业赞助活动,应以企业和企业所面对的社会环境为出发点,制定出切实可行的公共关系 政策,方针和策略,赞助切记盲目.B 企业应将公共关系政策公布于众.C 企业的公共关系部, 应随时把握社会赞助的供求状况,做到灵活掌握赞助款项.D 对赞助活动进行科学管理,必使 其善举广行. 13 简述新闻写作应坚持的原则 A 要有新闻根据真实是新闻的生命,也就新闻与小说的根本区别所在 B 要突出,近点.新闻的 特点就是一个“新”字,有前因,后果,但在写作新闻时候一定要首先突出新.近的部分.C 要 简明扼要.D 要突出变化点,趣味点.由于大众传播媒介在社会上还承担着娱乐大众功能,所 以非常重视新闻稿的可读性,一边引起读者的兴趣. 14 说明举办庆典活动需要做好的工作 要办好一次庆典活动，应做好哪些工作？ 答：具体地说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作： （1）精心选择对象，发出邀请，确定来宾。庆典活动应邀请与组织有关的政府领导、行政 上级、知名人士、社区公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者等前来参加。公 关人员应选好对象，提前发出邀请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。 （2）合理安排庆典活动的程序。
庆典活动的程序，一般由这样几方面内容组成：安排专门 主持人宣布活动开始，介绍重要来宾，由组织的领导和重要来宾致辞或讲话；有些活动，需 要有剪彩和参观的安排；安排交流的机会（或座谈、宴请，或安排喜庆、余兴的节目，席间 进行交流）；重要来宾的留言、题字（该项活动，也可安排在活动开始前）。 （3）安排接待工作。庆典活动开始前，我们应做好一切接待准备工作。接待和服务人员要 安排好，活动开始前所有有关人员应各就各位。重要来宾的接待，应由组织的首脑亲自完成。 要安排专门的接待室或会议室，以便在正式活动开始前，让来宾休息或与组织的领导交谈。 入场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领位。 （4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、 电源等。需要剪彩的，要有彩绸带。鞭炮、锣鼓等在特殊场合，也要有所准备。宣传品、条 幅和赠与来宾的礼品，也应事前准备好。 15 组织形象设计时要注意哪些原则问题？ 答：组织形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。每一个组织在进行形象设计时要注意以 下几点： （1）公众利益与组织利益的统一。公共关系应当以公众的利益为出发点，所以在形象设计 时，就必须反映公众对组织的要求，不能只考虑组织自身发展的各种因素。 （2）总体形象与特殊形象的统一。每一个组织的公众都是多方面的，设计形象时既要照顾 大多数公众的利益需求，也要针对某些特殊公众的特殊需求，搞出自己的特色。 （3）期望值与实际能力的统一。形象设计时，要充分考虑自己的能力，把“公众要我干什 么”和“我能做什么”结合起来，形成一个完美的形象；不要提出自身能力达不到的目标， 制定超过能力所及的任务。 16 进行公关策划时,有哪些经验可供借鉴? 答：为了使公关策划富有新意，以下思路可供参考： （1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式。例如1993 年，香港奥美广告公司为杭州 西泠冰箱厂设计的公关广告，买下了上海文汇报第一版的整个版面，创造了新中国报刊史和 广告史的第一次，造成了巨大的社会影响。 （2）移植与再造相结合。从事公关工作的人员，在教科书上，报刊杂志上，或道听途说其 它公司的先进经验，只要本地区尚无人使用，就可以大胆借鉴，移植使用。 （3）角度转换，逆向思维，寻求突破。许多常规的公关活动样式立意虽好，但因多次被采 用而失去了新意。比如一般的厂庆、店庆活动都是盛大集会，但安徽的合肥百货公司却在 40 周年庆典之际，开展了百日监督活动， 请顾客监督服务质量，多提宝贵意见，收到良好 的宣传效果。 （4）排列组合，以旧翻新。其他组织或自己曾经搞过的活动形式，经过转换顺序，变换形 式的方法，仍能取得意想不到的效果。如河南的奥克啤酒厂，借鉴外国某公司的经验，在 1995 年 6 月的某个星期日。在郑州两条穿越繁华市区的公共汽车线路上搞免费乘车活动， 并在沿路车站进行宣传，产生了良好的公关效果。 17 良好的员工关系对企业有什么重要意义？ 答：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工 人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。员工关系最主要的 责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充 分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，并说服员工将个体利益 目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。 员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的 积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚 力。其重要意义主要表现在以下两个方面： 第一，组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员 的认可，就很难赢得
社会的认可；如果组织的目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢 得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机 的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信 息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。 第二，组织需要通过全员公关来增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力 和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线， 组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中， 每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织 的认同感和归属感，向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织 的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们 对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。 18 如何才能做到与公众“真诚互惠”？ 答：真诚互惠是搞好公共关系工作根本原则之一，其具体内容可以包括两个方面： （1）真诚地对待公众。这是公共关系工作重要的职业道德。现代西方公关协会的章程、宣 言中，都是强调公众利益至上，对公众负责的原则。这一原则是与我们国家的企业是为人民 服务的宗旨一致的。在社会主义市场经济条件下，市场监督和竞争会迫使不顾公众利益的企 业垮台。尊重公众具体包括诚实无欺，对外开放和对社会负责。组织对公众要以诚相待，不 能靠“耍嘴皮子”、“耍笔杆子”欺骗公众，更不能“做套”愚弄公众。对外公开就是要抱着 坦诚的态度与公众沟通，将组织的实际情况告诉公众，包括组织中存在的缺点，组织发展过 程中遇到的困难，甚至产品的不足之处也要告诉顾客，这反而使人产生真实可信的印象。对 社会负责就是说企业不仅要注意经济效益，也要注意社会效益，积极参与社会的公益、福利 事业，赞助文化、体育活动，为整个社会的协调发展做出自己的贡献。这既可以为企业赢得 良好的声誉，也有利于企业自身的生存和发展。 （2）给公众以实际的利益。公共关系从某种角度看，也被称为组织的信誉投资，即花钱买 名誉。组织必须给公众实实在在的利益，这样才能使他们对组织产生信赖感，乐于与组织合 作。 19 如何对大众传播媒介进行选择？ 答：一般而言，在选择大众传播媒介时要注意以下问题： （1）内容。传播的内容对媒介的选择有决定性的意义，形式要服从内容。图表不能用广播 传播，用报纸就一目了然。 （2）范围。公众分布范围的大小影响传媒的选择。一般而言，全国性的事件使用全国性的 新闻媒介，地方性的事件使用地方媒介；专业性的新闻使用专业媒介。 （3）持久性。在选 择传播媒介时，要充分考虑公关活动的时效性。短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活 动适宜选用印刷媒介。 （4）针对性。每一次设计公关计划时，公关人员都要明确地选择公 众，针对公众的文化程度、经济状况、生活习惯来选择传播媒介。 （5）可行性。各种媒体 在社会上的影响力是不同的，一般而言，党和政府主办的媒介，其威信要超过民间小报；全 国性报刊要超过地方性报刊；中央电视台要超过地方电视台。所以，组织的公关信息如果在 比较权威的媒体上出现，社会影响当然要比普通媒体大得多。 （6）经济性。不同的宣传媒介在费用上也是不同的，各组织的公关人员要考虑经济节省的 原则，同时还要考虑经济支出的效益问题。 20 简述危机处理的一般程序。 答：危机中进行公共关系，这是公共关系的一种特殊表现形态，是组织的公共关系水平的综 合显示。有效的危机公关工作不仅有助于避免组织不期望的事情发生，而且也是组织自我保 护、维护形象的客观要求，它对于防止组织形象的下降，保卫已有的公共关系
工作成果有着 不可替代的效用。同时有效地开展危机公关活动有助于在广大公众心目中树立一种特殊的 “危机公关形象”，以及有助于提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识。因此，组 织必须制定出一个反应迅速、正确有效的危机公关程序，以避免急迫过程中的盲目性和随意 性，防止公关危机中的重复和空位现象。危机处理的一般程序是： （1）采取紧急措施，防止事态发展。组织遭受突发性的公关危机，往往是猝不及防的，然 而在此关键时刻，需要的是冷静，并采取紧急措施，防止事态的发展、蔓延、扩大。 （2） 坦诚告知，表明诚意。组织一旦发生危机，便会受到社会与公众的关注，人们急于了解危机 发生的真相，作为舆论代表的新闻界必然要来进行采访。此时，组织只有两种态度：一种是 掩盖问题，隐藏真相；另一种是坦诚告知，表明诚意。事实证明，隐瞒事情真相，往往助长 了公众的怀疑，扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机；而坦诚告知，表明诚意， 才是最佳的选择。 （3）调查情况，收集信息。组织对于突发性公关危机的处理，最终是建 立在针对事件真相，采取相应、得体的公关措施的基础之上，因此，调查危机事件的真相就 显得非常重要。也就是说，在灾难得到遏止、危机得到初步控制后，就要立即展开对危机的 范围、原因和后果的全面调查，查明原因是为危机处理决策提供依据，也是成功处理危机的 关键所在。 （4）针对对象，确定对策。在对危机事件真相调查分析的基础上，就可以针对 不同的对象确定相应的对策。这些对策大体上包括以下几个方面：组织内部对策；受害者的 对策；上级主管部门的对策；业务往来单位的对策；对其他公众的对策。 （5）评价总结， 改进工作。组织在平息危机事件后，一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象 效应等方面，评估消除危机的有关措施的合理性和有效性，并实事求是地写出处理报告，为 以后处理类似事件提供依据；另一方面要认真分析事件发生的深刻原因，收集公众对组织的 看法、意见和议论，总结经验教训，以便改进组织工作，从根本上杜绝类似事件再度发生。 间接调查法——是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目 的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。 配额抽样法——在确定了调查对象的特征后，根据基础材料，按公众总体中具有规定特征的 人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征 选择调查对象。 公共关系调查——指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对 主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。 征询型公共关系——是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆 论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可 能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。 服务型公共关系——一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动方式。 宣传型公关主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出 去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式。 交际型公关——以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广织良缘， 建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。 进攻型公关——社会组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的 局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。 社会型公关——是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好组织形象 的模式。 公关策略——组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。 记者招待会——又称新闻发布会，是社会组织或个人，根据自身的某种需要，邀请有关新 闻单位的记者、编辑、主持人，宣布某一消息，并接受参加