市场营销学课程位考试题(参考答案见题后)

11月16日药监局封杀PPA,直到20日下午,中美史克公司才准备一个媒体恳谈会,公司总经理声明听从政府安排,康泰克、康德已进入停产程序。在这4天期间,不断有新闻报道出来,比如“网上仍可以买到康泰克”,这样的新闻没得到史克的否认,这就会给人两种错觉:史克在和政府对抗;史可不顾患者的死活,清理库存。沉默就要付出代价。

中美史克目前应着手推出不含PPA的“新康泰克”,这样不但康泰克品牌价值不会流失,说不准这次“禁止PPA”运动可能成为新产品的推介平台,吸引更多的注意力。

但中美史可似乎还对药监局报有希望,公司总经理让消费者无需退货、无需恐慌,他们等待最后裁决。其实,即使真的解禁,康泰可以无法恢复到以前的市场份额,药品毕竟不同于其它产品。

另一个问题不可忽视。截至11月24日,新浪网关于PPA新闻已有570条。新闻报道导向正悄悄发生变化。最新的新闻已不再是“不吃康泰克吃什么”,而替换成“三岁吃感冒药落下后遗症,初三学生上课高声尖叫”。如果史克公司运气不好,纠缠到官司当中,后果难以设想。三株在常德跟人打了3年官司,虽然最后终审获胜,但三株保健业已全面瘫痪。

结合案例分析以下问题:

(1)史克公司在处理危机时是否有值得称道的地方? 答:有以下值得称道的地方:

a、对事件的处理非常重视,公司的首席执行官亲自专程从美国赶到比利时进行处理; b、很好地发挥了大众传媒的作用:记者招待会、报纸、专线电话等;

c、十分重视消费者权益:登报致谦、尽快回收问题可乐、公开事故原因、报效医疗费用等; d、控制危机信息的错误扩散、稳定事故地区外的人心; e、发放赠券,令消费者重拾对可口可乐的信任。 (2)史克公司在处理危机时有哪些欠缺的地方? 答:有以下欠缺的地方:

a、处理危机的速度太慢,直到禁令发布后才采取补救行动; b、信息反馈慢,开始较被动,在事故发生一周内竟无任何反应;

c、在危机事件发生以后,公司忽略了与政府及媒体关系,没及时给政府一个解释; d、新可乐上市后没给与及时的促销活动,某些消费者还有疑虑,不敢购买。 (3)谈谈你对危机公关的理解。 答:对危机共管的理解:

危机攻关是指当公司的产品在某一细分市场上发生销售危机时(比如被政府禁止销售),公司通过新闻界与政府部门协商、社会活动、公益活动等攻关手段解决销售危机,以求重新赢得政府、公众的信任。

她可间接性地影响产品销售,传播面广,对社会的发展具有长远的战略性利益,关系到公司能否继续保持市场占有率的竞争力。 (4)如果这种事情发生在中国,你作为公司负责人该采取哪些措施? 答:应采取的措施有:

a、充分发挥广播传媒的作用。可让负责人录新闻,参加电台采访,通过电视、广播将事件动态传递给消费者,同时也要设专线电话、专门网页等。

b、尽可能地全面回收同期产品,并做出退赔。

c、公开将问题产品交由权威机构化验,并尽快如实地公布化验结果。 d、对所有消费者公开致歉,并对当事人进行赔偿。

E对事故去外市场消费者应反复申明产品的可靠性,以消除疑虑。

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