24、产业市场购买行为内容和行为模式有哪些？
答：（答题要点）
①产业市场购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。 ②产业市场购买行为模式 a、生产者市场
第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁； 第五、临时购买。 b、转卖者市场
第一、批发商：合同订购为主，临时购买为辅；
第二、零售商：大型零售商以合同订购为主、临时购买为辅；而小型零售商则以临时购买为主。 25、消费者购买动机有哪些？
答：（答题要点）
①消费者购买的生理动机： a、生存动机； b、安全动机； c、繁衍动机。
②消费者购买的心理动机：
a、个人心理动机：第一、情绪动机；第二、情感动机；第三、理智动机；第四、惠顾动机。
b、社会心理动机：第一、求实动机；第二、求廉动机；第三、求新动机；第四、求名动机；第五、求美动机；第六、求同动机；第七、求异动机
26、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴心理定价策略 ①整数定价策略 ②零头定价策略 ③分级定价策略 ④声望定价策略 ⑤最小单位定价策略
⑵地理定价策略 ①产地定价策略 ②统一运送定价策略 ③分区运送定价策略 ④津贴运费定价策略
⑶促销定价策略 ①特价价格策略 ②跌价保证策略 ③回扣价格策略 ④梯形降价策略 27、简述产品质量策略。
答：（答题要点） ①质量水平策略：
企业要决定产品的最初质量水平，并了解竞争者质量水平。为此企业要做好两方面工作：a、认真调查研究，按消费者需求确定产品质量水平；b、进行价值分析，努力降低成本。 ②质量管理策略：
a、提高质量策略。b、保持质量策略。c、降低质量策略。 28、简述产品的品牌策略。
答：（答题要点）
①使用品牌和不使用品牌：a、使用品牌。b、不使用品牌；
②使用企业品牌和使用中间商品牌：a、使用企业品牌。b、使用中间商品牌：
③使用统一品牌和使用个别品牌：a、统一品牌策略。b、个别品牌策略。c、统一品牌和个别品牌并行； ④品牌扩展策略； ⑤多种品牌策略； ⑥品牌重定位策略。
29、简述直接渠道策略的含义、优点和缺点。
答：（答题要点）
⑴含义 直接渠道策略指企业不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。分两种：第一、直接销售。第二、直复营销。
⑵优点 ①销售及时，加速了资金周转。 ②减少费用，提高了竞争力。
③了解了市场，密切了产销关系。 ④加强控制，避免了矛盾冲突。
⑶缺点 ①占用企业较多的资金和人力。
②限制了商品流通范围，不利于尽快扩大市场。 30、简述促销组合的含义和影响因素。
答：（答题要点）
⑴促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
⑵影响促销组合确定的因素 ①促销目标； ②产品性质； ③产品生命周期；
④市场因素：a、范围大小不同的市场；b、类型不同的市场；c、潜在顾客不同的市场； ⑤消费者的购买决策阶段； ⑥营销环境； ⑦促销预算；
⑧其他营销组合策略。
31、简述市场追随者和市场补缺者者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场追随者 ①紧密跟随（全方位跟随）
②有距离的跟随（主要方面跟随）
③有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新） ④名牌的伪造
⑵市场补缺者 ①按最终使用者专业化。 ②按顾客规模专业化。 ③按特定顾客专业化。 ④按地理区域专业化。 ⑤按产品或产品线专业化。 ⑥按客户订单专业化。 ⑦按垂直层面专业化。 ⑧按服务项目专业化。 ⑨按质量和价格专业化。 ⑩按分销渠道专业化。
32、简述广告的概念、种类和功能。
答：（答题要点）
⑴广告的概念 从市场营销的角度，广告是指广告主以支付费用方式，通过各种传播媒体向目标市场传播商品或劳务信息，并说服其购买的经济活动。
⑵广告的种类 ①按广告的内容和目的划分：a、商品广告。b、企业广告。
②按广告媒体划分：a、印刷广告。b、视听广告。c、其他形式广告。
⑶广告的功能 ①认识的功能 ②心理的功能 ③美学的功能 ④教育的功能 33、地理定价策略和促销定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴地理定价策略 ①产地定价策略 ②统一运送定价策略 ③分区运送定价策略 ④津贴运费定价策略
⑵促销定价策略 ①特价价格策略 ②跌价保证策略 ③回扣价格策略 ④梯形降价策略 34、简述影响分销渠道的市场因素。
答：（答题要点）
①目标市场范围：市场范围大的商品，采用长而宽的渠道。 ②市场的集中程度：市场比较分散的商品，采用长而宽的渠道。 ③每次的销售批量：批量小及零星购买的商品，采用长而宽的渠道。
④消费者购买习惯：消费品中的便利品，采用长而宽的渠道；消费品中的特殊品，采用短而窄的渠道。 ⑤需求的季节性：季节性商品，采用宽渠道。
⑥市场竞争状况：有时采用与竞争者相同的渠道；有时采用与竞争者不同的渠道。 ⑦市场形式的变化：市场繁荣时，采用宽渠道；经济萧条时，采用窄渠道。 35、简述随行就市定价法。
答：（答题要点）
①含义：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ②理由：
a、行业的平均价格具有相当的合理性，可以保证自己获得与竞争对手相对一致的利润； b、在成本难以衡量的情况下，现行价格反映了实现全行业合理利润的集体智慧； c、另行定价，很难预料消费者和竞争者的反应； d、按通行价格定价对行业的协调性的破坏最小。 ③适用：
a、主要适用于同质产品市场。 b、也可适用异质产品市场。 36、简述市场定位的含义和步骤。
答：（答题要点） ⑴市场定位的涵义
市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位臵的谋略。 ⑵市场定位的步骤
①调查研究影响定位的因素：ａ、竞争者的定位状况。ｂ、目标顾客对产品的评价标准。ｃ、目标市场潜在的竞争优势；
②选择竞争优势和定位战略； ③准确传播企业的定位观念。 37、简述人员推销的特点。
答：（答题要点）
⑴优点 ①促成交易顺利进行。 ②提高销售成功率。 ③提供完善服务。 ④形成长期合作关系。 ⑤为营销决策提供信息。
⑵缺点 ①推销费用比较高。 ②信息传播范围较窄。 ③对人员素质要求高。 38、简述人员推销的含义、基本形式和组织结构。
答：（答题要点）
⑴人员推销的含义 人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
⑵人员推销的基本形式 ①上门推销 ②柜台推销 ③会议推销
⑶人员推销的组织结构 ①区域推销结构 ②产品推销结构 ③顾客推销结构 ④复式推销结构 39、简述产品组合策略。
答：（答题要点）
①产品组合策略的类型：
a、全线全面型组合策略 b、市场专业性组合策略 c、产品系列专业型策略 d、产品系列化集中型策略 e、特殊产品系列专业型策略： ②选择产品组合策略考虑的因素
a、企业实力 b、发展潜力 c、盈利能力 40、心理定价策略、地理定价策略和折扣定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴心理定价策略 ①整数定价策略 ②零头定价策略 ③分级定价策略 ④声望定价策略 ⑤最小单位定价策略
⑵地理定价策略 ①产地定价策略 ②统一运送定价策略
③分区运送定价策略 ④津贴运费定价策略
⑶折扣定价策略 ①商业折扣策略 ②现金折扣策略 ③同业折扣策略 ④心理折扣策略 41、简述市场挑战者和市场补缺者的战略。
答：（答题要点） ⑴市场挑战者
①确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。 ②选择进攻战略
a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。
⑵市场补缺者 ①按最终使用者专业化。 ②按顾客规模专业化。 ③按特定顾客专业化。 ④按地理区域专业化。 ⑤按产品或产品线专业化。 ⑥按客户订单专业化。 ⑦按垂直层面专业化。 ⑧按服务项目专业化。 ⑨按质量和价格专业化。 ⑩按分销渠道专业化。 42、简述产业市场需求的特点。
答：（答题要点）
①生产者市场的需求特点
a、派生性。b、弱弹性。c、波动性。d、互惠性。 ②转卖者市场的需求特点
a、产品适销对路。b、进货渠道合理。c、交货时间性强。d、提供全面服务。 43、简述分销渠道的含义和特点。
答：（答题要点）
⑴含义 分销渠道，是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。
⑵特点 ①每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是消费者。
②分销渠道由参与商品交易的各类机构组成，包括生产企业的销售部门和各类中间商。 ③各渠道成员之间既合作又存在着矛盾 44、简述市场主导者的战略。 答：主要有三个方面：
①保护市场占有率（守成）
a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。 ②扩大市场需求总量（扩展——绝对量）
ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。 ③提高市场占有率（扩展——相对量） 45、简述人员推销的进程。
答：（答题要点） ①一般进程
a、寻找潜在顾客。 b、准备工作。 c、接近顾客。 d、讲解和示范表演。 e、处理异议。 f、达成交易。 g、后续工作。 ②AIDA概念
a、引起注意（Attention） b、激发兴趣（Interest） c、促成欲望（Desire） d、导致行动（Action） ③5P程序
a、准备（Preparation） b、期望（Prospecting） c、事先探讨（Preapproach） d、展示（Presentation） e、售后（Postsale） 46、简述定价的程序。
答：（答题要点） ①选择定价目标； ②测定需求量； ③核算成本；