第七章 民族集团CRM应用方案设计
7.4.2 顾客组成分析
顾客组成分析是认识商场顾客组成的重要手段，也是确定商场定位及品牌组合的依据。不同的顾客组成，是一个门店区别于其他门店的重要特点，也是商场定位是否成功的标志。“民族集团”顾客智能系统（民族集团 CI ）将顾客的特征提取为：
六大自然属性：
性别、年龄段、职业、区域、收入段、学历 静态属性：
包括了民族、宗教、国籍、籍贯 顾客的消费属性：
包括了店龄、卡种、卡级别、月均购买额、购买次数、平均客单价等。 对顾客组成进行分析，可以知道商场的主流顾客群，顾客群的细分状况，各细分顾客群的组成人数、消费额。在顾客组成分析的基础上，可以形成顾客的小分类，研究商场的顾客小分类上的人群变化和消费情况变化，适时调整商场的商品组成和营销策略。
按照现代营销思想，顾客已经成为企业的资产，顾客群的组成分析代表了商场资产的质量，在企业招商活动中，可以进行有效的应用。向供应商提供商场的顾客组成及特点分析，将成为商场吸引目标供应商和品牌加盟的重要手段。
图7-6 分年龄段消费分析 Fig.7-6 Consumption of Different Age
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内蒙古工业大学硕士学位论文
顾客组成分析可以按顾客的各个属性进行分析，而且可以进行多种属性交叉组合的分析。上图显示的是针对年龄段进行的分析，可以发现这家百货店主要的会员顾客是青年，其次是中年，这两类顾客占据了商场顾客群的90%，因此商场应重点对这两类人群的需求进行分析，组织适合他们消费的商品，营造适合他们的卖场环境，树立商场时尚的形象，满足他们消费的欲望，从而提高商场定位的准确性，增加商场的销售。
7.4.3 品牌顾客组成分析
品牌顾客的组成分析是认识某个品牌的销售对象的重要手段。商场中的各个品牌其营销对象是不一样的，具体每个品牌，其顾客组成有所不同，即是是相同的年龄段，由于职业和学历的差异，在品牌选择上也是不同的。
图7-7 前十位品牌顾客占比
Fig.7-7 Top 10 brands accounted for the customer
上图显示的是顾客购买与顾客属性之间的关系。为了直观展示每一个品牌顾客占比情况，系统还提供了饼图展示方式，与分析报表相结合，用户既可以直观地看到每一类品牌对顾客的吸引力状况，还可以详细地得到其对比情况。
该图表不仅仅是支持商场经营管理人员对企业经营情况做出判断的有力依据，
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第七章 民族集团CRM应用方案设计
在某些程度上使高层管理人员随时获得“真实的经营分析报告”成为了可能。
7.4.4 大类顾客组成分析
此类分析主要是回答：每个品类的顾客群由哪些人组成？这些顾客具有什么样的自然属性？非自然属性？这些顾客的购物习惯？购物喜好？等。
在这类分析中，我们将分析的重点放在品类、人数、购买额和人均购买额几个方面，利用占比、时间变化（同比、环比的增减情况）找出顾客与品类之间潜在的规律，提供报表、柱状图、饼图等展示方式，展示品类与顾客属性之间的关系。如图7-8所示。
图7-8品类顾客消费随时间的变化分析
Fig.7-8 Customer category of consumer change over time
7.4.5 顾客价值分析
顾客价值分析简称为顾客构成金字塔分析，是目前CI系统最重要的成果。顾客购买力分布结构是金字塔形的，按照顾客的价值，增强对重点顾客的营销，使营销费用投入与客户的贡献成正比，是适应社会分层抓住重点顾客的重要手段。顾客消费能力的巨大差异，是客观存在的事实，在行业中流行的20/80规则，是顾客分层的直观印象。民族集团顾客智能系统在数据分析上，将顾客的价值根据其一定时期内的购买金额排队分为A/B/C/D四类顾客，A类顾客是购买额最高的1%的顾客，B
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内蒙古工业大学硕士学位论文
类顾客是其次的4%的顾客，C类顾客是其次15%的顾客，D类顾客是其余80%的大众型顾客。
在一定的时期内，可以通过对购买额的分析汇总数据对顾客进行评级，以便抓住各类顾客的特征，有针对性地开展营销活动，并改进商场的商品组合结构。通过数据可以发现，ABC三类顾客在购买额上一般会达到75%以上，争取到20%的顾客，就可以争取到1/4的销售。数据还可以告诉人们，A/B/C/D四类顾客的消费组成比较接近，都是各占25%左右，因此，商场50%的销售额是由5%的高端顾客创造的。
寻找高端顾客，对其开展针对性的高端商品推介活动，被证明是提高商场利润的有效方法。商场的高端商品销售对象比较狭窄，但利润很高，要把这些商品销售出去，必须要找到高端的顾客才有可能。通过顾客的价值分析，可以有效提高商场营销手段投放的准确性，用最低的营销费用达到最好的效果。
顾客分为价值不同的ABCD四个类别后，就可以对各类顾客消费的特点进行深度分析，据以制定商场的销售政策。
7.4.6 各类顾客品牌消费分析
各类顾客消费的品牌也是不同的，高端顾客的主要消费往往不在休闲服装方面，更多会在高端品牌服装上。按照顾客的类型分析顾客与商品品牌之间的关系，可以充分观察到不同等级的顾客在购买商品品牌上的特点。在此基础上，可以按照商品品牌与顾客类别的关联度考虑商品的品牌布局和招商，使品牌的定位更加符合各类顾客的需要。在商场品牌升级和重新定位时，也可以给商场的业务部门组合品牌提供定量的依据。对各类顾客喜爱的商品的分析，是对顾客购物行为认识的进一步深化。
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