[案例思考]
1、 农夫果园新产品独特的地方在哪里？ 2、 试分析农夫果园差异化策略。 案例7
“没有疲软的市场，只有疲软的产品”——“金嗓子”常向全国的奥秘
一、 背景资料
金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅仅四五年，即从强手如云、竞争激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。目前占据全国市场前列，畅销全国，年销售额3亿元，并仍保持迅猛的发展趋势，产品的知名度、美誉度名列同类产品前茅。 二、 基本案情
20世纪90年代初，唐国行业产品滞销，竞争激烈，成本上升，假冒产品横行，冲击市场，大部分糖果厂面临困境，一些厂子已经倒闭。这时柳州市他不哦厂厂长江佩珍与助手们在中央一位主管经济的领导的指导启发下，毅然决定开发难以假冒的高科技产品，并从唐国行业转向利润较高的制药行业，成立了金嗓子治药厂，一次转危为安，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其成功的原因很多，其中主要因素有：
（一） 根据是哈赶在需求开发产品 1、 产品研制
20世纪90年代初期和中期，咽喉片市场经历了数十年的广告大战之后，各品牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、建民咽喉片等已经占有市场的大部分份额，新产品随层出不穷，均未能撼动他们统治地位。然而，在市场研究中，咽喉片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效。含片一般较小，药量不足，对急性咽喉炎或咽喉部适应者如不大量施药，见效较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一空缺，即中间性治疗保健产品。
对前在消费者更进一步的研究表明，一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片式大受欢迎的产品。于是，江佩珍厂长到上海求援，找到了华东师范大学的王耀发教授，共同开发出了新产品——喉宝。
一种含有多种中草药成分，能在短时间之内对咽喉炎症产生强烈抑制作用、效果良好、显效时间长和附加值高的咽喉含片适应市场需要而诞生了。
2、 产品的命名和包装
当时，一般同类产品均呈含片和喉片，在新产品推出上，若按旧的思维定势，在资金短缺、知名度为零、各方面条件无法与老牌药厂竞争的情况下，是无法打开市场并在短时间内成为名牌产品的。
因此，在命名上，用“喉宝”区别普通喉片，用“金嗓子”作为品牌名字，有直接强烈的功效暗示及美誉品牌的作用。
包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，采取了10片2包装，用金黄做基本色，区别于其它同类产品。
综上所述，金嗓子喉宝的研制、命名和包装是在了解了消费者需求基础上进行的，改变了过去“我有一产品，应设法让大家接受” 的观念，而是“消费者需要这种产品，我就研制这样的产品进行相应的命名和包装，以满足其需要。”
（二） 定价研究与决策
原有产品的定价都是计划经济的产物，因此定价极低。零售价一般为2元/盒，而进口同类产品价高至16元/盒，又超过了普通人的消费水平。通过进行市场调查发现人们心理上能接受的价格是5—6元/盒，从而确定了零售价为5—6元/盒，并根据其见效快、高品质的特点将金嗓子喉宝定价为中价质优的咽喉医疗保健品。
（三） 消费者行为分析
对消费者心理及消费倾向的研究表明：
（1）消费者在购买咽喉片之类的产品时，大部分是从医院获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消费者的消费习惯显得尤为重要。
（2）前在消费者分析。
1）主要人群：烟酒爱好者、足球爱好者、空气污染严重的地区的人群、爱好唱歌者、推销员、教师、导游等。
2）性别：男性居多。
3）年龄：不愿进医院开处方、怕麻烦的人，以20—40岁之间居多。
（3）前在消费者的行为分析。
1）外向、粗放、喜欢卡拉OK、足球、喜吸烟喝酒、喜讲话。 2）不爱去医院，怕麻烦，经济状况良好。 （4）前在消费者接触最多的媒体及场所分析。 1）喜欢体育新闻、时事新闻，常看报纸、电视。 2）厂区球场、餐厅、卡拉OK厅。 （5）当时国内影响最大的活动。 1）时兴自我娱乐，卡拉OK自唱。
2）足球热，人们关注球市兴衰、球队命运。 3）股市火爆，数千万股民关注股市。 4）喝酒吸烟热，尤其是盛行喝白酒。
（四）便利性营销通路的形成——建立高效的营销网络
（1）寻找真正的潜在消费者——根据目标消费者进行销售部点。
（2）终端是沟通消费者、获得宝贵反馈信息、进行直接促销的关键环节。 （3）顺应消费者潮流、便利消费者是最终策略，金嗓子喉宝进入游泳点、机场、车站、商店、药店等便利店，渗透到千家万户门口。
（五）郑和动态营销传播组合
为尽快推广促销金嗓子喉宝，在同一策划基础上，由厂长直接指挥，各地区分别开展了宣传与促销攻势，分别采取了实效促销、样品品尝、公关宣传、大型活动组织和新闻报道等手段，并根据各地情况进行整合，集中进行宣传与传播，有效地将销售、公关、广告、大型活动、特别促销和人际传播等整合为有效、有力的传播体系，统一调度、统一形象、统一苏秋，取得了很好的效果。 [案例思考]
1.该制药厂是如何分析消费者的行为特点并制定相应的营销策略的？ 2.加入WTO后，我国医药业的竞争会更加激烈，结合本案例的学习，谈谈我国医药界应如何应对？
案例8
宝洁公司的新产品开发
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003
财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
宝洁公司在中国的产品
产 品 种 类 洗发护发用品 个人清洁用品 护肤用品、化妆品 妇女保健用品 保健用品
织物、家居护理产品 婴儿护理产品 食品、饮料
产 品
飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列
舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、 玉兰油沐浴乳
玉兰油护肤系列、玉兰油活肤洁面乳、SKII 护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条 佳洁士牙膏、佳洁士牙刷
碧浪、汰渍、熊猫、高富力洗衣粉 帮宝适纸尿片 品客薯片
(二零零六年一月十三日，广州) 宝洁洗护发产品幸福好礼双响炮 (二零零五年八月二十五日 北京）OLAY天然凝萃系列全新上市
(二零零五年八月二十五日 北京）“新自然，新主张”——OLAY-MTV活动 (二零零五年八月二十五日 北京)OLAY新生唤肤系列新品上市
[案例思考]：1、如何进行新产品的开发？
2、为什么宝洁公司多个品牌的产品畅销160多个国家和地区？
实例9