苏州大学本科生毕业设计(论文)
第三，观察者的特点。
信息加工能力强、情绪唤醒水平高的个体，倾向于模仿他人；观察者过去形成的知觉定式，会影响到他们对榜样特征的抽取和解释；缺乏自信的、低自尊的、依赖性强的人，更容易模仿榜样行为；先前获得强化经验的行为在当前的观察学习情景中，也比较容易受到注意。
（二）、保持过程
记住他们从榜样情境了解的行为，所观察的行为在记忆中以符号的形式表征。个体使用两种表征系统——表象和言语。 （三）、动作再现过程
复制从榜样情景中所观察到的行为。班杜拉认为，个体对榜样行为的再现过程可以划分为：反应的认知组织，反应的发起和监控，以及在信息反馈基础上的精炼。自我效能感是影响复制过程的一个重要因素。 （四）、动机过程
因表现所观察到的行为而受到激励。动机过程包括外部强化、替代强化和自我强化。如果按照榜样行为去行动会导致有价值的结果，而不会导致无奖励或惩罚的后果，人们倾向于展现这一行为，这是外部强化。观察到榜样行为的后果，同样影响观察者的行为表现，这是替代强化。人们倾向于做出自我满意的行为，拒绝那些个人厌恶的东西，这是一种自我强化。动机过程决定了哪一种经由观察习得的行为得以表现。
通过社会学习理论我们知道，观众在观看电视节目、参加社会活动的时候，会对剧中人物的行为、穿戴或活动中人的行为等进行观察，这些被观察的人物充当了榜样，影响消费者现实的行为。产品在媒介之中，通过画面展示、演员使用、行为安排等方式而富有一定的象征意义，易唤起受众内心的消费欲望产生模仿行为。人们希望透过消费来建构一个和媒介内容中一样的人物，建立一套机制来进行自我说服及想象自身的形象。消费者可能去模仿广告所创造出来的情境，进一步地去消费、使用该产品，或对该品牌产生偏好。在这些广告中，观众通过观察性学习，对电影、节目活动中的主角和重要参照群体进行模仿，比如看到剧中有个自己喜欢的角色使用该产品，在实际生活中也会去购买使用这个产品。与此同时，在观察学习的过程中存在不少制约因素，这就要求在进行广告时应该考虑到受众的特征，在不同的阶段要采取相应的措施，以确保广告发挥其应有的功效。 2.1.3.移情理论
移情是心理学的重要研究领域之一。研究者越来越相信，移情是由认知和情绪共同组成的复杂融合体。近年来，有关移情的定义越来越倾向于采取这种融合的观点。Cohen和
Strayer就认为，移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力[9]。
移情中有三种主要的情绪成分过程：
8
苏州大学本科生毕业设计(论文)
(一)情绪感染。
情绪感染是对于他人情绪状态或需要的直觉反应。 (二)映射性情绪。
它指移情主体产生了与客体相同的情绪体验。研究者认为，移情个体看到某人有某种需要或处在痛苦中，或者是听到他的不幸时，个体会从他人的角度来看待这一情境，并因此而分享到他人的感受。 (三)反应性情绪。
反应性情绪不同于映射性情绪，后者是产生与他人相同或相似的情绪体验，而前者是指个体随后的情绪性反应，即通常意义上我们所谓的同情、关心和怜悯等。分析软广告的观众接受过程，不难发现“移情”在此过程中起着影响观众态度的重要作用。制作了软广告的影视剧作品、综艺类互动性节目、社会活动等，想要广而告之的品牌被当成是剧中人物展示个性的外在表征，这种符号意义伴随剧情的发展和情节的深入，被逐步放入。剧中人物(通常是明星或是名人)的喜怒哀乐同样被观众所感知，剧中人物(明星或名人)的喜好通过移情效应转化为观众的喜好。消费者通过接受了节目中的产品信息去购买商品，购买的不仅是商品本身而且包含了消费者对先前感知的情景中所建构的意象，并转移至心理得到满足感。这种转移的概念与消费者心理机制的运作有很密切的关联，因此，一个成功而有效的产品的软广告，应该是能让产品与其所处的媒体中的使用经验与个人使用产品的经验一致，并引导个人对产品有正面的情绪认同。 2.1.4.归因理论
归因理论是关于知觉者推断和解释他人和自己行为原因的社会心理学理论。奥地利社会心理学家F.海德在其1958年出版的《人际关系心理学》中首先提出归因理论。归因是指对他人或自己的所作所为进行分析，即指出其性质或推论其原因的过程。海德的归因理论认为，某种行为产生关键在于此种行为的根源是在于人本身还是在于环境，或者两者都有。内部根源（或个人因素）包括动机（力图去做和完成此种行为的能力）。外部根源主要是情景因素。这就可以用归因理论解释推荐人与产品的关系，个人会对实体的行为寻找原因或推论其性质，这种性质分为内部根源和情境因素，实体可分成他人、自己、产品三种，例如消费者看到广告的宣传，他可能将此行为归因于广告商(实体)的情境因素(即意欲销售产品)，而非内部根源(广告商真实叙说的产品特性)。
在传统的商业广告当中，观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧、社会活动、公益慈善活动中的广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。由于产品融于于具体节目活动的情节中，使得产品出现具有一定的真实感，透过与个人相关联或是情绪性的关联将产品
9
苏州大学本科生毕业设计(论文)
与媒介内容连结，成为一种“自然”的事情，这种自然使得信息接受者在不知不觉接收产品信息的同时，还能产生一定的认同感，且有着情绪上的转移。这些认同若能与信息接受者的真实认知一致、与个人经验相符，则更易引起他们的购买行为。 2.1.5.需要层次理论
马斯洛把人的需要分为5个等级，从低级到高级依次为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我价值实现的需要。他又把前四种需要成为缺失需要，它们是人生存所必须的，一旦得到适当的满足，由此产生的动机就会消失。自我实现的需要也叫成长需要，具有永不满足的特点。马斯洛认为，需要的层次越低，它的力量越强、潜力越大、只有当低级需要得到满足或部分得到满足时，高级需要才可能出现。自我实现的需要是人类所特有的。
根据马斯洛的需求层次论，在满足了基本的生理需求后，人们渴望得的社会的认同、他人的尊重等等。因而，在群体交往中，人往往会树立一个比自己更高一层的模型或者偶像，希望自己能与他一样，并且往往通过模仿偶像的行为方式来满足自己的欲望。因此，广告主往往采用通过建立偶像以及通过偶像的消费方式来影响广告受众的消费行为。传统广告利用现实生活中已有的偶像，在广告受众已经接受此偶像的基础上来推出产品达到广告目标。软广告虽然也会利用明星，但是在制作软广告的时候，往往需要重新塑造偶像形象，偶像的塑造过程往往比较漫长且要花费大量的成本，这样才能让消费者一步步建立起对偶像的信任感并不由自主地对偶像进行模仿。这个过程虽然成本较高，但是更容易引起受众的信任和亲切感，从而达到较好的广告效果。
2.2软广告的心理效果分析
正如著名广告大师大卫.奥格威所认为的“广告佳作不是引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品，他应该是把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求的感觉不应是‘多么美妙的广告啊！’而是‘我一定要买来试试’。” 很多软广告的倡导者认为：在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。软广告如果能与所处的情景自然融洽，就极有可能起到比传统广告更好的效果。
下面我将运用传播学中议程设置理论、意见领袖理论、把关人理论、消费者的自我防卫理论，并结合广告实例简要谈一下我对软广告的理解。 2.2.1.议程设置理论
议程设置理论，最早是由美国传播学家M.E麦库姆斯和D.L肖提出。所谓议程设置，是指媒介通过一种传播手段来强化和突出某一议题在公众心目中的作用，从而将所要传达
10
苏州大学本科生毕业设计(论文)
的信息传输给受众[10]。议程设置理论在广告中的运用一般包括两个方面：借用议题和制造议题。软广告形式有效的抓住了这两方面。例如新闻广告，新闻广告对于新闻媒介来说是从事实出发的新闻报道。但从企业角度讲，却是紧抓时事的广告形式，它能够利用时事对受众的强大吸引力和媒体在舆论引导中的影响力达到自我宣传的目的。但是由于我国当今媒介法规的不健全，导致了大量新闻广告的不真实，新闻媒介与广告主联合以新闻报道的名义发布广告，并冠以“本报讯”“纪实报道”等溢美之词，并私下收取高额的广告费，这种不正规的“新闻广告”等软广告形式是欺骗、愚弄、误导受众和消费者的行为，严重扰乱了新闻传播的秩序，使媒体社会责任成为商业利益的牺牲品。
活动赞助是制造议题的典型表现。它不仅仅是广告主单纯的提供资金，而是两个不同活动组织单位共同打造的议题，例如选秀类节目“超级女声”、“加油好男儿”等便是最好的代表。这些精心打造的娱乐品牌带给蒙牛乳业的效益绝对不亚于给湖南卫视自身带来的效益，紧接着“仁和闪亮新主播”又再掀热潮，让“仁和药业”和“闪亮滴眼露”成为大众熟知的品牌。其实电影广告、公益事业有很大程度上也是共同制造议题，只是在议题制造过程中所表现的身份不同。 2.2.2.意见领袖理论
拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》一书中提出了意见领袖的概念，起初他们只注意到政治问题领域的意见领袖，再后来的《个人影响》一书中认识到了各种社会领域的意见领袖。意见领袖可以是个体，也可以是组织、群体，但大部分都在一定社会关系内具有影响力。广告信息的传播很大程度上处于盲目状态，很难改变消费者的态度。而意见领袖的独特身份使其在说服消费者方面有着不可取代的作用。软广告能够很好的抓住意见领袖的作用。新闻媒介就是天然的意见领袖。新闻广告很好的借用新闻媒体在受众心目中的地位，提升自己的品牌质量在消费者心目中的形象。电影广告又是软广告运用意见领袖理论的又一大空间，《天下无贼》中宝马汽车、诺基亚手机、长城润滑油、佳能数码相机??各种不同类型的广告在片中的戏份绝不亚于刘德华和刘若英两大主演。这些电影明星如云，电影广告有机的运用电影台词、特写镜头等手段于无形之中借用了这些意见领袖的作用，并且表现内容更生活化，给受众更深的印象。特别是《阿甘正传》中有一句经典的台词：“见美国总统最美的几件事之一是喝足‘彭泉’牌饮料。”效果可想而知。 2.2.3.把关人理论
“把关人”理论是由美国社会心理学、传播学的奠基人之一库尔特卢因提出的，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关人可以是消费者自己也可以是其他人[11]。所以，正确把握把关人的心理对广告效果很有影响。
11