学 生 实 践 报 告
（文科类）
课程名称： 广告理论与策划 专业班级： 市场营销
学生学号： 学生姓名：
所属院部： 商学院 指导教师： 陈在余
20 14 ——20 15 学年 第 2 学期
金陵科技学院教务处制
实践项目名称： 广告策划书的编制 实践学时： 6 实践地点： 校 内
实践日期： 第14—16周 实践成绩： 批改教师： 陈在余 批改时间： 指导教师评阅：本策划书主要内容包括市场分析、产品分析、销售与广告分析、企业营销战略等几个方面，较为全面具体。本广告策划书
能够将教材所学知识运用到实践，符合广告策划书的基本要求。 一、实践目的和要求
通过本次实操，使学生比较系统地练习《广告策划书》的编写，达到理论教学和实务的统一。
二、实践环境与条件 无
三、实践内容
序 号 1 项目名称 广告策划书的编写 实训实验类型 要求 主要内容 应达到的能力标准 具备广告策划书的初步编制能力，掌握广告策划书的撰写技巧。 学时 分配 6 根据产品特点进行综合 必做 广告策划书编制
四、实践报告（附件）
绿箭口香糖广告策划书
目录
一、 前言··························4 二、 市场分析························4 三、 产品分析························5 四、 产品广告对象或广告诉求·················5 五、 企业和竞争对手的竞争状况分析············6 六、 销售分析······················7 七、 企业目标······················7 八、 企业市场战略·····················7 九、 障碍分析························8 十、 广告战略························8 十一、广告预算及分配··················8 十二、广告效果预测··················11 十三、附录······················11
一、 前言
美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉·莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国市场以来，一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。
本次策划书的文本结构如下:
市场分析——市场规模/市场的构成/市场的特性/发展趋势/消费者分析 产品分析——产品特性/产品包装/品牌形象 产品广告对象或广告诉求
企业和竞争对手的竞争状况分析——主要的竞争对手/品牌知名度/企业与竞争对手的比较/企业与竞争对手的广告分析 销售分析 企业目标 企业市场战略 障碍分析 广告战略 广告效果预测
二、 市场分析
绿箭口香糖的历史悠久，知名度高，展示了绿色的空气，绿色的大自然，绿色的活力，给人全身爽快、清爽舒畅的感觉，有着新的生活力，给人一种不同的力量去拼搏。
就目前 的市场状况而言，绿箭在市场上有一个较高的市场占有率，且消费者对绿箭的口碑也很好，因此，绿箭还有一个很大的发展空间，可以提高绿箭的品牌知名度 进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。获得可持续的全球竞争优势
（1）市场规模：近年来，我国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前规模达到40亿-50亿元，销售额度也从2.5亿美元上升到8亿美元，今年为止已达到市场上可容纳的最大销售额，中国市场便占据了60%，增长速度仅次于美国、英国等发达国家，消费者总量和总购买量也在逐年增加。
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌：益达、绿箭、stride炫迈
未来市场的构成趋势：绿箭仍处于主要地位，但益达和stride炫迈的销售量也会不断增加。 （3）市场的特性：市场无季节性，无暂时性，消费者的需求和性价比等。
（4）市场发展趋势分析：和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平。所以口香糖市场仍然有进一步扩大的潜力。
（5）消费者分析：
①常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低。可见，