二、本章知识框架图
传播强效果理论 万能效果论（魔弹论） 有限效果理论 两级传播和意见领袖 创新——扩撒理论 霍夫兰的耶鲁研究
适度效果论（受众中心传播效果） 信息寻求范式 使用——满足范式 议程设置模式 强大效果再论证 沉默的螺旋理论
大众传播 长期效果理论 文化行为模式 的效果分析 心理图像理论
社会效果理论 知沟理论 涵化理论
大众传播带来的社会问题 少年儿童与大众传播
大众传播对于受众鉴赏力的影响 影响传播效果的因素 传播信息来源 传播媒介
传播的态度 方式和技巧 传播的内容 先验观念 人际传播 团体规范 个人差异
大众传播面对的社会现实问题 受众难以摆脱传播负面影响的原因
三、本章考点与解析
1、传播效果
传播效果是指受众在接受了传播媒介传递的信息后，在思想感情、立场态度、行为举止等方面所发生的变化。从传播者的角度讲，是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的作用和影响。
2、效果模式的衍变阶段
第一阶段（1935——1955）“想象效果论阶段”
是所谓的“魔弹论阶段”研究者们普遍认为传播媒介具有绝大的威力，是万能的。 第二阶段（1950——1960）“检验效果理论阶段”
是对第一阶段进行的质疑、反驳，认为传播媒介极难改变受众的意见态度和行为，媒
介没有多大威力，甚至是无能的。
第三阶段（1960——至今）“论证效果论阶段”
学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很大的影响力，但并不是万能的，鲜明的特点是研究的焦点，已有传播者中心转向受众中心。
3、传播效果的地位
传播效果是传播活动的出发点和归宿，是传播活动的中心。
（一）劝服的传播效果研究 ★★★★
1、万能效果理论
万能效果理论主要指的是魔弹论，这一提法是70年代施拉姆对万能效果论进行的一种归纳。魔弹论又称为皮下注射论，或称机械的刺激——反应理论，这是西方产生的最早的一种效果模式，一种典型的媒介传播强效果理论，这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力，这一理论假设受众会以预期的方式对内容产生反应。
（1）万能效果理论的主要依据
①赫斯特报系在促进美西战争中所起的作用
②1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放了广播剧《火星人进攻地球》震惊了当时大约百分之三十的美国听众。
③纳粹运用心理宣传战
④美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的影响。
（2）魔弹论的成效必须满足的前提条件 ①必须有一个强权制度作为传播的后盾 ②受众除了一种信息来源，别无其他信息来源 ③强大的效果的取得还要取决于媒介使用方法得当与否
魔蛋论是旧的传播观念——单向直线性传播观念的产物，其观点，受第一次世界大战宣传的巨大效果影响，到第二次世界大战，纳粹宣传更使持这一论点的人对此确定无疑，不过这一理论并未得到理论界大多数人的公开的拥护，并一直受到质疑和批判。
2、有限效果理论研究与劝服效果研究 （1）劝服效果研究的两大主要流派
①哥伦比亚学派：以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表；以罗杰斯等衣阿华学者为代表。
②耶鲁学派：以霍夫兰为代表 （2）有限效果理论
①简述：有限效果理论即有限效果模式，建于在劝服效果研究的两大流派的研究基础之上，最早出现在20世纪40年代，主要观点是：大众传播的效果是有限的。
②克拉伯在他的《大众传播的效果》一书中认为，大众传播通常不是受众效果的必要和充分原因，他是透过许多中间因素发挥作用的。
A传播媒介不像一般认为的那么万能，没有任何研究能够显示注意传播讯息与态度行为改变之间的因果关系。
B许多研究发现，传播讯息的确对受众产生了一些效果，只是效果都非常有限。 C讯息能够产生效果的情况，要比早先社会科学家所假设的复杂得多。
③历史意义：把社会学和社会心理学的理论引入大众传播研究中，从而形成了以后有关大众传播研究的总的倾向，从某种意义上说，它将劝服的效果研究推向完善的境界。
（3）劝服效果研究的理论与历史
①大众社会观念的修正。19世纪的社会学家认为，大众社会中的人们没有差别，没有个性，缺乏社会联系，是一群乌合之众，随着实证研究与量化技术的运用，调查结果逐步显示出当代大众社会的成员并不相同，表现在诸如阶级，宗教信仰，种族民族等方面，可以将他们划分为界限明确的类型，对这些不同类型的研究显示，有许多重大因素影响了他们的行为。
②“两级传播”与“意见领袖”
A “两级传播”理论最早由凯兹等人引入，也叫两级流通模式，其古典陈述认为人际传播影响比大众媒介的影响力大。凯兹和拉扎斯菲尔德认为，大众媒介所传播的信息首先传到“意见领袖”哪里，“意见领袖”再将信息传递给周围人，周围人成为意见领袖的给予者，可以再向其他人传递信息。
B该模式可表述为：a 媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接地，辅助的，有限的。b 这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了手中本身的意见，这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。
C 两级传播包含一下主要假设：
a 个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员
b 个人对一个媒介的反应不是直接的，立即的，而是经由那些社会关系转达，并且受社会关系的影响。
c 流通中包含两个过程：一是接受和注意，另一个是反应，其形式则是对于传播者所企图发出的影响或信息的接受或排斥
d 在媒介面前，每个人都不是完全相等的，在传播过程中，每个人各有其不同的角色，并且可以被划分为两类，主动接受和传递信息者与被动依赖他人的指导者
e 那些比较主动的角色（意见领袖）可能具有使用媒介较多，乐群性较高，自认对他人有影响力，具有一种被人认为是消息来源和指导角色等特征。
D 不足：
a 两级传播不能包括所有情况，不够全面，新闻传播主要属于一级传播，媒介直接将信息传给受众。
b 意见领袖二分法太过武断，含混，在公共事务上人与人之间是互惠的，是意见分享而不仅仅是意见施舍。 ③“创新——扩散”模式
A 最重要的特征：必须重现非媒介的资讯来源，通常会推行一项运动来企图提供资讯，
影响动机与态度，以求达到行为上的改变
B 传播过程包含四个主要元素：新生事物；在某种渠道中被传播；经过很长时间；最后传播给某社会体系的成员
C 其它区别于劝服传播的特征：他所处理的必须使受众认为新的事物或思想；传播者和受众关系通常不对等，前者不论在社会地位或创新能力上都高于前者
D 创新事物或思想的扩散通常要经历五个阶段：认知，兴趣，认用，评估，采纳 E 从理论基础来看，几点注意：创新扩散注重从传播者立场来推广新事物和新思想，中是传播者与受众之间的网络关系；认识到异质性对传播的不利因素，创新传播的目标是努力寻找双方在重要特征上的共同点。传播活动双方的情形，特征，过于相同，就等于系统完全封闭，会使新鲜的信息难以进入。
（二） 适度效果论与受众中心的传播效果研究 ★★★★
1、信息寻求范式
信息寻求范式来源于社会心理学中的“态度一致性理论”。他把研究的焦点放在个人对信息寻求的行为上，把以往对大众传播受众受媒介影响的注意力移向受众在传播活动中的积极行为。
2、使用——满足模式
（1）这一模式的研究历史从20世纪40年代初到70年代末近400年，与其他模式相比，其最显著的特点是，反向研究的角度，即以研究人们如何为达到某种需要的实现和满足而使用媒介，一改以往研究媒介如何影响受传者的思维方式。
（2）基本观点：
①心理与社会需要的满足。基础的逻辑描述为他们是在探讨需求的社会及心理的起源，因这些需求而产生对于大众媒介或其他来源的期望，导致不同的媒介暴露形态，而造成需求的满足及其他结果，其中大部分可能是无意的结果。
②透过大众媒介的消费
使用与满足理论使受众具有一种基本的社会互动需求，从经验中，他期望某种大众媒介的使用可以给予这需求某些满足，这回导致某些人们去看某些电视节目，读某些形式的杂志内容等，在这种情况下，将造成需求的满足，但是也同样可能造成对媒介的依赖和习惯的改变。
③罗森格伦对该模式的发展
罗森格伦引入马斯洛的需求层次论对凯兹的论点做了补充和修正。他认为，人的基本需求是起点，但并不直接导致媒介的使用，它首先与个人内在和外在特性形成有差别的结合，然后在周围社会结构的相互作用下，产生对个人问题的强烈感受，这种感受再与寻求道德解决方法相结合，导致行为动机的产生，导致媒介的消费，由此达到不同形式的满足或不满足，而他们又可能反过来影响个人内在和外在特性的结合，以及最终影响社会中的媒介结构和政治，文化和经济结构。
④使用与满足模式可表述为：个人需求与动机——对于媒介的期待或选择其他活动——使用类型——满足——反馈