西安工业大学毕业设计（论文） 劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。流通费用是指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。利润是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。税金是国家按照税 法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格；出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格；批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格。
2.3 企业的定价目标
a、利润目标
利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： （1）以追求最大利润为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额， 拥有更好的发展前景。当然，对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。最大利润目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少 。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以采用招徕定价艺术，对部分产品定低价，赔钱销售，以扩大影响，招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。
（2）以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标，尽管从理论上讲十分完美，也十分诱人，但实际运用时常常会受到各种限制。 所以，很多企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定格。采用适度利润目标有各种原因，以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争，或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象，而以适度利润为其目标。由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润， 而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是，适度利润的实现，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。否则，适度利润只能是一句空话。
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西安工业大学毕业设计（论文） b、销售额目标
这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期 、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加，并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时，除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金)，应以保证最低利润为原则。
c、市场占有率目标。
市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出： 当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%之间时，投资收 益率在14%以上；市场占有率在20%～30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～4 0%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。 市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手 占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。
在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。3.在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。比如美国制定有 “反垄断法”，对单个企业的市场占有率进行限制，以防止少数企业垄断市场。在这种情况 下，盲目追求高市场占有率，往往会受到政府的干预。
d、稳定价格目标
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西安工业大学毕业设计（论文） 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要 的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或较具有竞争力和影响力的领导者先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例 关系。对大企业来说，这是一种稳妥的价格保护政策；对中小企业来说，由于大企业不愿意随便改变价格，竞争性减弱，其利润也可以得到保障。在钢铁、采矿业、石油化工等行业内 ，稳定价格目标得到最广泛的应用。
2.4价格竞争理论
1．竞争对手的特点决定定价特点理论
竞争对手分析，一般包括五个方面的要素：长远目标、市场占有率、营销战略、企业品牌与特色、产品成本，其中长远目标和成本分析影响最大。长远目标。分析竞争对手的长远目标，可以预测竞争对手对其目前所处的竞争地位是否满意，将采取什么策略，对于外部环境的变化特别是其他公司举动如价格调整的反应等。产品成本分析。对竞争对手的产品进行成本分析，有利于企业把握住竞争对手在市场上采取营销定价策略或其他营销策略的真实动机，以及其盈亏的可能性，借此作为发动进攻的判断依据。
2．市场占有率对定价的影响理论
一个企业在目标市场上的市场占有率的高低，说明了该企业在这一目标市场的销售商品或者提供劳务的数量在交易总额中所占的比例的大小。市场占有率理论34指出：在一个适当界定的目标市场划分中，产量最多的制造者，即市场占有率高的企业所能享受的低成本和高利润，要优于其他竞争者。市场占有率分析的目的在于明确竞争对手以及自己在市场中的位置，不同的市场角色扮演，可能带来竞争战略的变化和调整。依据市场占有率大小的不同，企业可能采取的竞争战略会围绕其市场位置而定。市场主导者40%、市场挑战者30%、市场跟随者20%、市场利基者10%。但由于保健品行业的特殊性，其市场占有率达到20%，就是市场主导者了。市场主导者，通常采用3种战略：扩大市场占有率；保护现有的市场占有率；提高市场占有率。营销的核心是以防为主。企业营销策略主要是依据市场竞争地位而定。
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西安工业大学毕业设计（论文） 市场结构特点 企业数量与市产品产别性与企业的影响力新进入企业的场占有率 购买者选择 和竞争状况 难易程度 完全竞争 企业数量很产品没有差卖者和买者都十分容易进多，市场占有别，没有特殊不能影响商品入，也十分容率很小 购买者，不曾价格 易出去 选择 垄断竞争 企业数量多，产品甚有差对其他同行企比较容易 市场占有率很别，购买者有业影响较小，小 寡头垄断 一定的选择权存在着非价格利 很大的市场 者无差异 竞争 存在着依赖性，如有勾结对价格影响很大，否则，就不敢任意变动 完全垄断 独一无二，完差别很大，无品种、产量、无法加入 全占领市场
表格2-1 市场结构不同条件下的定价
在垄断竞争的条件下，每个企业都能够控制其产品价格，从而成为价格决定者。有时，企业会采取各种营销手段，维持本企业产品较高的市场售价；有时，为了应付竞争，又会降低产品售价以争取有利的市场地位。
法替代，消费价格由一个企者无法选择 业控制 少数企业占有产品有差异或少数企业之间很难加入 7