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③感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机组合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。
五、消费的知觉风险
1.知觉风险的含义：指消费者对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。这种风险知觉是普遍存在的。 2.消费者知觉风险的类型：①经济风险 ②功能风险 ③物质风险 ④社会风险 ⑤心理风险 ⑥时间风险 3.减少知觉风险的方式
①尽量多收集产品相关信息
②尽量购买自己熟悉的产品或使用效果好的产品，以避免产生知觉风险 ③依据商店形象，购买名店名牌产品，以减少知觉风险 ④购买高价格产品，一分钱一分货，高价必定高质量 ⑤寻求商家保证，例如能否无条件退款 ⑥从众购买
第七章 消费者学习和记忆
一、学习理论两大学派 1.行为学派：也叫刺激—反应理论，强调学习完全可以由外部可观察的行为来加以解释，主要的理论包括经典性条件反射和操作性条件反射。该学派认为学习是观察消费者由于接触到刺激反应而产生的变化，把焦点关注在外在刺激和反应上，而把消费者看成是黑箱，不予考虑。
反应 消费者 刺激
2.认知学派：即认知学习理论。该理论认为学习是个体对整个问题情境进行知觉的理解，领悟其中的各种条件之间的关系及条件与问题知觉的关系，并在此基础上产生的新的行为的过程。认知学习从阶段性分析、编码分析角度研究学习和记忆。该学派将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化角度，主要涉及人的心智活动和心智状态。主要理论代表是顿悟学习、观察学习等。
二、经典性条件反射理论
1.实验与理论：食物 (US) => 唾液分泌 (UR) 声音（NS）≠唾液分泌（UR）
食物 (US) + 声音 (NS) => 唾液分泌 (UR) 声音 (CS) => 唾液分泌 (CR) 2.刺激泛化和刺激辨别 ①刺激泛化：指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象（格力空调→格力手机、苹果手机→苹果手表）
②刺激辨别：指消费者把类似产品相区别的特性（苹果手机→山寨苹果机） 3.经典性条件反射理论应用 ①无条件刺激与条件刺激的顺序 ②重复，出现次数越多效果越好 ③条件产品联想 ④刺激泛化与辨别
4.经典性条件反射理论评价
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①正面评价：a.影响深远，能解释和说明许多人类行为，是支撑现代心理学发展的基础理论之一。
b.这些行为不受意识所控制，任何一种中性刺激都可以用于形成条件反射。 c.能很好地应用于消费者行为研究和企业的营销实践中。
d.由于刺激能引起消费者情感反射，说明人类行为被情感支配，同时也揭示了消费者行为产生的内在原因。
②局限性：a.经典性条件反射理论对行为影响被假定在神经系统控制下。
b.只能解释部分简单、低级的学习，而且即使是简单的学习，也不能完全用这种条件反射来解释。
三、操作性条件反射理论的应用
1.强化与惩罚。如下图
应用条件 转移条件 正强化 消退 正面 效应：正面事件加强反应 效应：正面事件的转移减弱反应 行为 学习过程：消费者学会作出能导学习过程：消费者学会作出能导致正面 致正面结果的反应 结果的反应
加强联系 减弱联系
惩罚 负强化
负面事件减弱能产生负面效应：负面事件的转移加强了能避免负负面 效应：面结果的反应 行为 结果的反应 学习过程：消费者学会避免能导学习过程：消费者学会作出使某人免于
致惩罚的反应 遭受负面结果的反应
2.行为塑造：人的行为可以通过强化而持续或改变，企业可以通过一定活动或刺激来塑造消费者的行为。
四、观察学习的营销应用
1.观察学习应用方式分类→①外在模特行为（通过广告、播放影片、产品促销等方式） ②隐喻式模特方式（啤酒，“雪碧”的广告语） ③口头模特方式 2.模特展示的作用→①借助模特，可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式 ②借助模特可以禁止或减少不受欢迎的行为 ③促进消费者的反应。 3.影响模特展示效果的因素→①模特本身的影响力 ②被影响者的个性 ③特定的情景 ④模特展示内容和组织形式
五、消费者的记忆 1.记忆界定
记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。 识记 保持 再认或回忆
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2.记忆系统：①感觉记忆（个体凭感觉器官，感应刺激若引起的短暂记忆） ②短时记忆 ③长时记忆
第八章 消费者的态度
一、语意差别量表法
二、态度形成与改变的过程
态度是人在后头社会环境相互作用的过程中逐步形成的，受主观和客观两方面因素影响。主观因素包括个体的个性、经验、需要和愿望，与态度的形成有直接关系；客观包括家庭、学校、社会等，与态度的形成有间接关系。态度的形成或改变经历了由简单到复杂、摇动到稳定、表面到深化的过程。 具体过程：1.模仿与服从阶段 2.通化阶段 3.内化阶段
三、影响消费者态度改变的因素
1.传递者因素。主要特征：传递者的权威性，传递者的可靠性，传递者外表吸引力，对传递者的喜爱程度。 2.传播信息因素 3.目标受众因素 4.相关者因素
四、改变消费者态度的营销策略
1.改变原有认知成分→①改变信念 ②改变属性的权重 ③增加新属性 ④改变理想点
2.改变情感成分→①经典性的条件反射 ②激发对广告本身的情感 ③增加对品牌的接触
3.改变行为成分→赠送优惠券、免费试用、附赠品、降价销售
第九章 消费者的个性、自我概念和生活方式
一、消费者的个性
含义：指一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。 个性心理：①个性倾向性→指在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向，体现了人对社会环境的态度和行为的特征，对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费的态度体验和消费行为模式上。
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②个性心理特征→指区别于他人、在不同环境中表现为一贯的、稳定的行为模式特点，是多种心理特征的独特组合，集中反映了人心理面貌的差异。 特征：①稳定性 ②整体性 ③差异性 ④可变现 ⑤社会性 ⑥生物性
二、消费者能力
含义：指人们顺利地完成某种活动具备的并且直接影响活动效果的个性心理特征。
形成因素：①遗传因素 ②环境因素 ③社会实践 ④个性心理因素 构成：①感知能力 ②分析评价能力 ③选择决策能力 ④记忆和想象力 ⑤使用商品能力 ⑥自身权益的保护能力
三、消费者的性格 含义：指个人对现实稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式，是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点的集中体现。 结构：态度特征→个人对现实的态度倾向性特点。
意志特征→个人自觉调节自己行为的方式和水平方面表现出来的特征。 情绪特征→个人对情绪的控制某种稳定的特点。 认知特征→一个人在感知、记忆、想象和思维等认知活动所表现的稳定心理特征。 性格理论：1.机能类型说 2.向性说 3.独立—顺从说 4.特质分析说 5.价值倾向说（理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型）
6.性格九分法→①完美主义者（完美型） ②给予型（助人型） ③实干型（成就型） ④悲情浪漫型（自我型）⑤观察型（思考型） ⑥怀疑论者（忠诚型）⑦享受主义者（欢乐型） ⑧保护型（领袖型） ⑨调停型（和平型）
性格类型与购买行为：1.从消费态度角度→①节俭型 ②保守型 ③自由型 2.从购买方式角度→①习惯型 ②慎重型 ③挑剔型 ④被动型 ⑤冲动型
第十章 人口统计特征与消费者行为
一、青年消费者的消费行为
1.追求新颖、追求时尚的消费趋向 2.购买中有较强的感情色彩
3.具有较强的购买力和较广的购买范围 4.追求个性，表现自我
二、中年消费者的消费行为 1.理智性购买多于冲动性购买 2.计划性购买多于盲目性购买
3.多方选择，注重商品的实用性与便利性
三、老年消费者的消费行为
1.对消费品的种类和结构有特殊的需求 2.有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
3.购买商品讲求方便，希望得到尊重和礼遇
4.具有较好的经济基础，一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
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5.喜欢迹象征兆
四、男性消费者消费行为特征 1.购买行为的目的性和迅速性 2.购买行为的理智性 3.购买行为的被动性
4.购买动机感情色彩比较淡薄 5.购买过程的独立性与缺乏耐性
五、女性消费者消费行为特征 1.购买行为的主动性和灵活性 2.具有浓厚的情绪和感情色彩
3.购买行为受环境因素的影响，波动性较大 4.注重商品的具体利益与实用价值 5.消费倾向的多样性和个性化
第十二章 社会因素与消费者行为
一、社会阶层方面的三种消费心理
1.基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。
2.基于避免向下降的“自保心理”，大多抗拒较低层的消费模式。
3.基于向上攀升的“高攀心理”往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。
二、参照群体对消费者行为的影响 1.群体心理对消费者行为的影响 ①从众→团体因素 个体因素 ②模仿
③流行→流行方式：自上往下，社会各阶层相互诱发横向流行，自下而上。 ④暗示
2.参照群体影响成员行为的因素 ①产品与品牌
②个人与参照群体的关系 ③个人特征
④群体特征：指的是影响个体遵从的参照群体的特征。
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