2. 地区销售量分析。这种方法用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。 (二) 市场占有率分析。主要是对市场占有率波动的原因分析。 (三) 市场营销费用率分析 二、 盈利控制 1. 盈利能力分析。 2. 最佳调整措施的选择。 三、 效率控制 1. 销售队伍的效率。 2. 广告效率。 3. 促销效率。 4. 分销效率。 五、案例分析（16分）
34. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
35. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。（4分）
36. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。（6分）
模拟试卷五参考答案
一、单项选择题(每小题1分，共15分)
1.B 2.A 3.C 4.C 5.C 6.C 7.A 8.D 9.A 10.B 11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.C 17.D 18.A 19.B 20.A
二、多项选择题(每小题1分，共15分)
21.ABE 22.ABD 23.ABCD 24.ABC 25.BCDE
三、名词解释(每小题4分，共16分)
26．顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
27．市场定位
市场定位(Marketing Positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
28．需求价格弹性
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因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。
29．独家分销
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。
四、简答题(每小题7分，共28分)
30．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。
(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。
31．简述企业订价的主要目标。
（1）维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。（3）市场占有率最大化。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。（4）产品质量最优化。用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
32．针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策？
习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。
33．试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略。
(1) 快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。 (2) 缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。 (3) 快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。 (4) 缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。五、案例分析题(16分)
34．[分析提示]
新产品开发必须坚持的原则之一是要有市场渗透力，包括产品的性能、款式、工艺、操作使用方法与市场需求相一致。新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高，但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法，不符合消费者的心理与动机，因而没有被消费者所接受，使其夭折。
模拟试卷六参考答案
一、选择题（每题2分，共20分）
1.C 2.D 3.C 4.A 5.D 6.B 7.D 8.A 9.D 10. B
二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14）
11．顾客价值最大化是市场营销的最高目标。
对。市场营销的目的是为了比竞争对手更好的满足顾客需求！二要满足顾客需求就必须让顾客价值最大化（顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本）
12．品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。
错。品牌电脑价值较高、技术含量高、售后服务要求高，属于选购品，所以应采用选择分削策略，而不应采用广泛分销策略。
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三、简答题（每题4分，共24分）
13．怎样分析市场营销环境中的机会和威胁？
答：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 分析方法：矩阵分析法
1. 环境威胁矩阵分析：分析威胁出现的可能性和严重性的大小
（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。 （2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。 （4）：威胁较小，不加理会。
2. 市场机会矩阵分析：分析机会出现可能性（概率）和吸引力的大小 （1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。 （2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。 （4）：机会太小，不予考虑。 3. 机会威胁矩阵分析
（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少 （2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重 （3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重 （4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重 企业市场营销对策
（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。
（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。 （3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。
（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 14．试简述产品成熟期的特点、营销目标及应采取的营销策略。 答：（1）特点
? 市场竞争很激烈
? 产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降 ? 企业利润高，但开始缓慢下降 ? 产品成本低
? 绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入 （2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润 （3）营销策略
? 产品改良—品牌型号多样化，强调品牌差异和利益 ? 市场改良—更密集分销
? 其他营销组合因素改良—加强促销
15．市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位? 答：1．扩大总需求
（1）开发新用户：A）转变未使用者；B）进入新的细分市场；C）地理扩张 （2）寻找新用途
（3）增加使用量：A）提高使用频率；B）增加每次使用量；C）增加使用场所 2．保护市场份额 （1）阵地防御
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（2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 （5）机动防御 （6）收缩防御
16．扩大市场份额（市场占有率越高，投资收益率越大） 应考虑：A）经营成本；B）营销组合；C）反垄断法 慎重选择进攻对象：A）进攻强者还是进攻弱者
B）进攻远者还是进攻近者
17．结合自身体会，举一实例说明消费者的购买决策过程包括哪些阶段？ 答：
要结合一亲身事例加以说明。
四、案例分析（阅读下列材料，思考并回答下列问题，30分）
18． 新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划， 符合社会市场营销观念。因为旭日升
在开展市场促销活动时所开展的爱心捐赠、扶助下岗职工等都充分考虑了企业利益与消费者利益和社会利益的有机结合。
19． 新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中（1）从终端顾客出发把握市场环境变化
和机会；（2）从企业出发寻找结合点：集团拨给分公司500台冰机；（3）能抓住社会热点事件并与企业促销活动有机结合。
20． 企业的沟通组合策略是：（1）新闻媒介公开报道；（2）社会公众口碑传播；（3）政府支持；
（4）名人效应；
特点：传播面广、传播效率高、沟通效果好
21．定位策略不需要调整。旭日升作为中国最早的茶饮料品牌的定位是合适和成功的，其应该强化这
种定位，以此树立中国茶饮料的第一品牌的形象。
五、方案设计（12分）
22．根据调查问卷所提问题的专业性、全面性以及问卷设计的合理性酌情给分。
模拟试卷七参考答案
一、选择题（每题2分，共20分）
1.B 2.C 3.C 4.C 5.A 6.C 7.C 8.C 9.B 10. C
二、判断分析（判断正误并说明理由，2*7=14）
11．消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。
不对。人的需要分为五个基本层次，有些需要是不因外部刺激和影响而存在的，如生理需要、安全需要等，当低层次的需要得到满足后，人便会产生更高层次的需要。
12．满意的顾客就是最好的广告。
对。市场营销是以比竞争对手更好的满足顾客需求为核心目标，顾客的需求得到充分满足了，顾客就会满意，而满意的顾客所产生的口碑效应的传播效果远胜于其他广告形式。
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