6.市场营销中的竞争者包括（ ）。
A.行业竞争者 B.一般竞争者 C.形式竞争者D.品牌竞争者E.技术竞争者 7.衰退期的市场营销策略有（ ）。
A.连续策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放弃策略 E.反抗策略 8.在买方市场条件下，一般容易产生 （ ）。
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念 9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定（ ）。
B. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策 D.产品线换代决策 E.产品线削减决策 10.组织机构市场由 （ ）所组成。
A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 三、名词解释（每个4分，共16分）
1、市场营销 2、分销渠道 3、换代新产品 4、市场细分 四、简答（每个5分，共15分）
1、推销观念与市场营销观念的区别？ 2、简述企业营销宏观环境和微观环境的内容？ 3、行为细分的方法有哪些？ 五、论述题（每个10分，共20分）
1、试述心理因素对消费者购买行为的影响？ 2、试对波士顿咨询集团方法进行论述？ 六、案例分析题（共19分）
“亿客隆”超市地处北京三环，过去是北京的城乡结合部。超市所在地区居民户较少，距离集中居民区较远，为了赢得客源，“亿客隆”从95年起为顾客提供免费接送服务。经过几年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关系，服务车定点定时到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理，这样逐渐培养了一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快，城区的扩张带动了居民住宅建设，原来的城乡结合地带的经济迅速地繁荣了起来。随之，在“亿客隆”旁边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市，望京因为它的种类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名，家乐福更是在世界范围享有盛誉，但这些卖场的出现并未冲击“亿客隆”，因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚的顾客。
请回答以下问题：
1、 请分析说明购物车给亿客隆带来的影响。
2、 请分析说明与其它几家超市相比，亿客隆的优势是什么。
3、 请分析说明亿客隆面对竞争的加剧还应该考虑哪些因素，采取哪些措施。
2008-2009学年第二学期市场营销试题I答案 一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、B 2、C 3、A 4、B 5、B 6、B 7、D 8、C 9、B 10、D 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1、是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内
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容的营销活动及其规律性。
2、分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。
3、 又称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品 4、 是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。
四、简答题（每小题5分，共20分）
1、答案要点：
推销观念 市场营销观念
（1）只注重销量 对市场因素进行全面规划制定利润计划 （2）只看短期市场趋势 注意研究长期趋势、机会和威胁 （3）眼光放在个别顾客 注重顾客类型及顾客群之间的差别
（4）注重现场的销售工作 注重市场分析、计划、控制和执行的相互配合
2、答案要点：公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。公司宏观环境是指影响公司微观环境觉得各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境。
3、答案要点：行为细分的方法主要有：（1）初次购买（2）重复购买（3）忠诚购买（4）一次购买 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、 答案要点：从消费者的个性、对客体的态度 、感觉、自我概念、后天经验五个方面，展开论述。 2、波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1980年时，为咨询一家 造纸公司而提出的一种投资组合分析方法（见图
明星业务 问题业务 1）。这种方法，是把企业生产经营的全部产品或
业务组合作为一个整体进行分析，常用来分析相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法，可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。
金牛业务 六、案例题 （要点）
瘦狗业务 1、从方便周到的服务、愉快的心情、真诚的态度
2、消费习惯、忠诚、品牌、服务
图1
3、（1）分析目标市场，了解顾客需求（2）分析竞争对手，了解竞争状况（3）分析本企业的劣势，不断改进（4）不断提高服务质量和购物环境（5）增加的商品品种
河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （J）卷 一、单项选择题（每题1分，共10分）
1. 一般而言， （ ）群体内的竞争最为激烈。 A.战略性 B.重叠性 C.不同 D.策略性 2. 企业产品订价的最终目的是 （ ）
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 3. 当产品处于（ ） 时，市场竞争最为激烈。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期
4. 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（ ） 的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
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5. 俘虏产品订价适合于（ ） 的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 6.（ ） 是一种效果最好、费用最高的促销手段。 A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 7. 影响消费者购买行为的个人因素主要是（ ） 。 A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭
8. 生产资料分销渠道中最重要的类型是 （ ）
A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 9. 市场细分的概念是美国市场营销学家 （ ）提出的。 A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 10. 企业研究产品生命周期的目的是为了 （ ）
A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 二、多项选择题（在每小题的备选答案中选出两个或两个以上的正确答案，并将正确答案的序号填入挂号内，错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分）
1. 企业为产品扩大市场份额，可采用（ ） 等营销策略。 A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低
2. 在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是 （ ） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 3. 市场补缺者可采取的专业化战略包括 （ ）
A.按顾客规模专业化 B.按服务项目专业化 C.按分销渠道专业化 D.按特定顾客专业化 E.按地理区域专业化 4. 企业在产品投入期采用快取脂策略的条件是 （ ）
A.产品鲜为人知 B.市场规模和容量都较小 C.消费者对价格不敏感 D.企业欲树立产品高质高价的形象 E.竞争者容易进入该市场
5. 企业在开发新产品过程中，往往可通过（ ） 产生新产品构思
A.强行联系法 B.头脑风暴法 C.提喻法 D.产品属性列举法 E.消费者问题分析法 6. 完全竞争性的市场具有（ ） 等特点。
A.任一企业无法操纵市场 B.少数企业可以影响交易数量 C.多个竞争企业同时存在 D.企业必须采取随行就市定价法 E.每个企业的产品各有特点
7. 营业推广的形式包括 （ ）
A.商品降价 B.散发宣传材料 C.免费使用产品 D.有奖销售 E.现场展示产品 8.在买方市场条件下，一般容易产生（ ）
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 E.产品观念 9.在了解企业的产品线现状之后，企业要制定 （ ）
A. 产品线长度决策 B.产品线广度决策 C.产品线带动决策 D.产品线换代决策 E.产品线削减决策 10.组织机构市场由 （ ）所组成。
A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 三、名词解释（每小题4分，共16分）
1、侧翼进攻 2、数量折扣 3、促销组合 4、集中性目标市场营销 四、简答题（每小题５分，共20分）
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1、企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些? 2、生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些? 3、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位? 4、企业在创建名牌的过程中，必须做好哪几个方面工作？ 五、论述题（每小题10分，共20分）
1、试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。
2、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?
六、案例分析题（共14分）
2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？
从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。
（1）发展初期的产品市场定位：主要针对农村市场
在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。
（2）发展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“一元面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。
1、华龙面在导入期、成长期和成熟期分别使用了什么目标市场营销策略?每种策略各有什么优缺点？（7分） 2、在90年代初期,华龙面的市场定位策略是什么？如果你是华龙当时的决策者，你是否会做出同样的选择，并说明理由。（7分）
2008-2009学年第二学期市场营销试题J答案
一、单项选择题（每小题1分，共10分）
1、D 2、A 3、C 4、D 5、B 6、B 7、B 8、B 9、D 10、C 二、多项选择题（每小题2分，共20分）
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1、BC 2、BDE 3、ABCDE 4、ACDE 5、ABCDE 6、ACD 7、ACDE 8、ACD 9、ACDE 10、ACE 三、名词解释题（每小题4分，共16分）
1.侧翼进攻是指企业集中力量攻击对手的弱点，它可分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻两种情况，它是市场挑战者经常采取的进攻战略，是一种最有效、最经济的策略形式。
2.数量折扣就是企业根据顾客购买量的多少给予大小不同的折扣的一种订价策略，它包括非累计折扣和累计折扣。 3.促销组合是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。
4.集中性目标市场营销战略，是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售。 四、简答题（每小题5分，共20分）
1.(1)非正规方法，即通过对环境的分析研究，来寻找市场机会；
(2)通过正规方法寻找市场营销机会，具体有市场渗透、产品开发、市场开发、多种经营等。 2.生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有：
①交货及时性； ②产品质量； ③技术和生产能力； ④价格； ⑤信誉； ⑥维修服务能力； ⑦财务状况； ⑧对顾客的态度； ⑨产品项目的完整性 3.市场领先者可采取以下策略来维护其市场统治地位： (1)设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法；
(2)通过有效的防御和进攻措施来保护其现有的市场份额； (3)即使在市场规模不变的情况下，也应努力扩大其市场份额。
4.(1)切实抓好产品质量； (2)不断进行技术创新；(3)高度重视工业设计； (4)实行资产重组与联合；(5)塑造企业整体形象； 五、论述题（每小题10分，共20分）
1.企业在制订渠道长度决策时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等； (2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等； (3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。 注：若没有适当的分析解释，则减半计分。 2.①文化因素是影响消费需求和行为的最基本因素；
②影响企业开展营销的社会文化因素主要有：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等； ③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和文化交融，这些改变会对人们的消费观念和消费行为产生影响； ④企业应针对社会文化环境的变化在营销策略上作出相应的反映； ⑤举例说明。 六、案例题 （要点）
1.答：导入期所使用的目标市场营销策略是集中性营销策略，华龙面成长期和成熟期所使用的目标市场营销策略是差异化营销策略。集中性营销策略可以整合企业的资源，集中攻打一个市场，有利于在目标市场上获得竞争优势；单一旦目标客户的需求发生转移，企业将面临很大的经营风险。差异化营销策略可以满足不同市场的需求，在多个市场上获得市场份额，但企业的营销成本很大。
2.答：在90年代初期,华龙面的市场定位策略是填补空隙的定位策略。会，因为作为当时的华龙来讲，是市场补缺者，竞争实力不足，选择填补空隙的定位策略是正确的。
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