优点：团队人员沟通顺畅， 业务综合性、服务性强；
缺点：公司内部沟通少，人员易各自为政； 公司资源利用率低。 （2）专业广告公司
专项服务型广告代理公司的经营范围比较狭窄，服务项目单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。
例如：设计公司、制作公司、市场调研公司、媒介代理公司、影视公司、公关活动公司、营销咨询公司
（四）广告团体组织 1、概念：
由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业密切相关的组织和人员构成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要作用。 （四）广告团体组织 1、中国广告协会
1983年，中国广告协会在京成立。
我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，由国内的广告经营单位联合组成，每两年举行一次会员，最高权力机构是会员代表大会。对我国广告行业具有较强的指导力和监督力。
2、国际广告协会：IAA
目前最大最权威的国际广告组织，总部设在纽约，它是由个人会员和团体会员组成的非营利性组织，会员遍布世界80多个国家和地区。交流广告经验探讨有关广告理论与实务方面的问题。
（四）广告团体组织
3、世界广告行销公司WAN
世界著名广告公司组成，总部设在伦敦，该组织主要为成员提供业务帮助，如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息。 （四）广告团体组织
4、美国广告公司协会（AAAA——American Association of Advertising Agencies） 该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather（奥美），J.WalterThompson（智威汤逊，JWT），McCann(麦肯），Leo Burnett(李奥贝纳），BBDO（天联）等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定（17.65%），以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。 （四）广告团体组织
4A概念的延伸：
随着国内广告业的发展，一些大的国内广告公司也开始在服务内容、收费方式、广告策划及创意技术等方面向4A看齐，自觉遵守4A规范，也被称为4A广告。现在4A已不是严格意义上的组织，而是4A规范的代名词。一般说来，4A公司要求独家代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌。 第二节 广告公司 一、广告公司简史
1、形成时期
时间：19世纪中叶到20世纪初。
特征：从媒体处买版面，然后买给广告主，从中获利。 2、发展时期
时间：20世纪初到20世纪50年代。
特征：除了媒体销售外，负责广告的设计制作。 3、现代广告公司阶段
时间：20世纪50年代以后
特征：全面代理。从调研开始，涉及广告活动的全过程。 二、广告公司的类型
国有广告公司；集体广告公司；外商投资广告公司；私营广告公司。 三、广告公司的运作规律 （一）广告活动规律：
广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。 三、广告公司的运作规律 （二）广告公司运作规律： 广告公司的组织结构： 广告公司的运作流程 （一）客户委托：（二）前期准备:（三）广告策划： （四）广告提案：（五）广告执行：（六）效果评估 第三节 广告代理制 一、什么是广告代理制
广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。 二、广告代理制的发展 （一）版面销售时代：
从属于报业：1841年，美国人沃尔尼·B·帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。它被视为是现代广告代理的最早萌芽，也是美国和世界上最早的广告代理店。
二、广告代理制的发展 （二）广告掮客时代 1865年，乔治·P·罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。
二、广告代理制的发展
（三）全面广告代理制度的确立 1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，并一
直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱”。 三、广告代理制的内容 其一：广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告。
其二：广告公司代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务。
代理佣金：大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%。户外媒介佣金比率为16.7%。 四、广告代理制的意义
（一）适应了广告业专业化分工发展的需要。这种分工有助于促进广告专业水平的提高，有利于广告业向专业化、科学化方向发展；
（二）强调了广告公司在广告活动中的主导作用，克服了媒体长期以来唱主角的弊端，形成了多层次、相互配套的广告业代理体制。 四、广告代理制的意义
（三）消除广告主无整体策划、效益效果欠佳的弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，借助广告公司的专业经验，提高广告效果、促进销售；减少开支，精简机构和人员；克服自身的主观随意性和局限性。同时有利于企业摆脱“关系广告”、“家长意志广告”、“权利广告”等，有效地清除广告行业的不正之风。 四、广告代理制的意义 （四）对广告媒体来说，省却了拉广告的烦恼，省却了广告创作设计负担，减少了信用风险，把主要功能锁定在发布广告。
（五）有利于与国际接轨，参与国际广告业的竞争。 五、广告代理制在我国的实施情况
（一）我国代理制现状是客户代理与媒体代理并存，出现的运营形式有： 广告主→客户代理公司→媒体；
广告主→客户代理公司→媒体代理公司→媒体； 广告主→媒体代理公司→媒体； 广告主→媒体。
伴之出现的还有折扣现象、零代理和低点代理现象泛滥，媒体执行价格混乱。 （二）代理公司无论在规模上还是在经验上都与专业服务存在较大距离，收取代理费用不合理；
（三）不少强势媒体资源供不应求，不利于于代理公司的发展； 四）解不开的利益关系；
广告主是真正的“广告主”，日益操纵广告的话语权；
广告公司是“广告仆”： 广告业务量上升、低比例的佣金、广告利润下降。 六、面对广告代理制，三大主体的路径选择 广告主：提高广告意识和广告素质；
广告公司：A、积极思考变革中的三角关系； B、整合营销策划，顾问咨询； C、服务跟进，兑现承诺；
广告媒体：A、随着“厚报时代”、“多频道时代”的到来，以及新兴媒体的开发提速，广告媒体资源的“过剩时代”也以现端倪，这是媒体首先必须正视的； B、进行媒体服务创新（包括投放指导、策略咨询等） 第六章 广告创意 含义
从广义上说：广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想。
从狭义上讲： 广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。 《广告学教程》武汉大学教授——张金海、姚 广告创意是一种复杂的脑力劳动，是策划人员对广告活动所进行创造性思维和构思，它存在于广告策划的全过程中。
厦门大学教授——陈培爱 广告大师谈创意
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。 ——大卫·奥格威
创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 ——詹姆斯·韦伯·扬
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 －－威廉·伯恩巴克 原 则
原则一： 真实 原则二： 销售 原则三： KISS 原则四： 新颖 原则五： 关联 原则一：真实性
广告的真实性原则，是指广告要忠于产品本质。不可对广告诉求的产品进行虚假性的宣传。不可夸大产品的实际功能。广告是艺术的传达产品的信息，为消费者传达真实有效的信息。 原则二： 销售
我们做广告是为了销售产品---否则就不是做广告。
——大卫奥格威 原则三： KISS 简洁与甜美原则，
Keep it sweet and simple.
Mirador del Alto餐厅广告之优雅钢琴篇； 美容医院广告之嘴纹篇 原则四： 新颖
新颖是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新颖，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新颖，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 原则五： 关联性
广告创意与产品、消费者、竞争者等要素之间存在着某种内在的必然联系。 USP理论（Unique Selling Proposition)： 罗瑟·瑞夫斯
1、利益承诺（Proposition)：每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者明确的利益承诺。
2、独特说辞（Unique）：其他同类竞争者不具有或没有宣传过的说辞。 3、利于销售（Selling）：说辞具有强有力的吸引力，能够招来数以百万计的大众。 品牌形象理论（BI理论）