和向往，使他们不约而同地来此旅游。虽然在九寨沟和黄龙景区景点失之交臂，却意外惊喜地欢聚于黄龙洞。那么，他们是怎样购得我们的旅游景区、景点产品，梦想成真的呢？佐膝正男先生是因为工作业绩突出而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光的；田中广太郎及其妻子是参加由日本观光旅游社组织的全包价团队来旅游的；而田中信一先生则是背包旅游爱好者，通过互联网预定机票和旅馆，孤身一人来华旅游的。
案例思考：
请分析他们各自购得我国旅游景区、景点产品的途径，并绘出示意图。
第十章
黄龙洞景区主题活动策划与二次传播
黄龙洞属典型的喀斯特岩溶地貌，享有“中华神奇洞府，世界溶洞奇观”的美誉，是张家界的精品景点。 1998 年 1 月，大通实业公司接管黄龙洞，获得了黄龙洞 45 年的自主经营权，并成立了黄龙洞投资股份有限公司。其总经理在接手黄龙洞后，策划了几起活动，大大提升了黄龙洞在国内外的知名度。 1998 年 4 月，黄龙洞旅游投资有限公司为黄龙洞标志景点“定海神针”买下了巨额保险，由中国平安保险股份有限公司张家界支公司承保保险金额 1 亿元人民币，在国际上开为世界自然遗产办理保险的先河。新华通讯社电讯报道了世界首例自然资源遗产保险在风景秀丽的张家界办理的消息后，一百多家媒体单位对此新闻轮番报道，黄龙洞在国内外的知名度迅速攀升。 1999 年 12 月，黄龙洞投资股份有限公司出资 670 万元人民币，在张家界组织实施了世界特技飞行大奖赛。来自美国、法国、俄罗斯、德国等 9 个国家的15名飞机驾驶员在张家界荷花机场举行特技飞行表演。在表演的最后一天，他们驾机穿越天门山的天门洞。这是人类首次驾机穿越自然山洞的壮举，因而被载入世界吉尼斯纪录。此次活动由中央电视台进行了现场直播，世界上好几亿观众目睹了这一历史性的时刻，各种传媒的纷纷参与报道，在国内外引起了极大的反响。这次活动成为中国旅游界举办大型旅游促销活动的成功典范。黄龙洞公司策划组织的上述活动，对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响。 1997 年，黄龙洞的游人不到 30 万，而到了 2001 年，游客人数已飘升到 77 万。短短 5 年时间里，黄龙洞给当地政府带来直接收入 1 . 1 亿元。
思考题：为什么黄龙洞景区策划的这两次活动能取得好的宣传效果？你认为制造旅游景区景点新闻应考虑哪些因素？
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1995年8月，某旅行社在省报上刊登了一则广告，称其组织的九寨沟——黄龙八日游，不仅游览项目多、食宿条件好，而且价格便宜、服务质量有保障。游客陈某等10余人，见此广告，经比较其他旅行社的同样路线，遂决定交费，参加了该旅游团。不料，陈某等旅游者并未能得到广告所说的服务条件，因此，陈某等联名向当地旅游管理部门投诉。
思考：旅游广告促销的要求是什么？试分析陈某等人向当地旅游管理部门投诉的缘由。
广告 ― 哥伦比亚旅游部
“壮美、自然的哥伦比亚”一直是近几年来哥伦比亚旅游部、政府旅游促销实体和它的广告代理机构所使用的主题（定位声明）。这个广告活动赢得了许多奖项，经常被旅游专业人士研究、引用。
到哥伦比亚的游客通常年纪较大，受过良好的教育，并且较富有。根据这一描述，科赛特广告代理机构和哥伦比亚旅游部选择在特别的消费者杂志上投入了大量的广告预算。科赛特广告代理机构研究显示，“杂志具有较长的生命周期，提供了卓越的四色翻印技术，所以我们能展示出我们产品的最优特色，并且紧密地配合我们所追求的目标市场”。
为了这一广告目标，来哥伦比亚的游客被进一步细分成观光、城市游客和野外、探险游客。为接触观光、城市游客而选择的杂志包括主要的消费者旅游刊物，比如 《 旅游与休闲 》 和 《 国家地理旅行者 》 ：包括瞄准年龄较大的旅行者刊物，比如 《 现代成年人 》 和 《 成年人展望 》 ；包括以城市为导向的刊物，比如 《 洛衫矶 》 和 《 得克萨斯月刊 》 ；还包括一些其他的刊物，比如 《 读者文摘 》 、 《 日落 》 和 《 探索 》 等。为接触以野外、探险为目的的游客而选择的杂志包括： 《 运动图解 》 、 《 田野与河流 》 、 《 户外 》 、 《 山脉 》 和 《 先生 》 。接触加拿大东部的游客要通过飞机内的杂志，以及像 《 时代 》 、 《 加拿大地理杂志 》 和 《 春分、秋分 》 这样的刊物。从以上你可以看出，哥伦比亚旅游部进行的是多阶段的细分，运用了不同的细分依据：地理、人口统计资料、旅行目的、与产品相关以及生活方式。
哥伦比亚旅游部所使用的广告富含多样的信息，目标就是要让游客高度地感知到哥伦比亚作为一个旅游目的地，所具有的秀美而旖旎的自然风光。
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地方政府和它的广告代理机构发现最有效的杂志一般包含一张“清晰而不杂乱”的照片，一个很明显的标题，以及极小的一段正文。比如其中一例 《 越来越多的美国人来到哥伦比亚旅游观光 》 这一标题很清晰，而且非常鲜明，只使用了一张照片，照片本身很简单，也有极高的专业水准，展示了哥伦比亚海岸旅游区旖旎的自然风光；正文很有限，被设置在广告的顶部，以吸引最大量的读者。这份广告简单而又独特的特征收到了预期的效果。同一广告活动中其他的广告也具有相似的特色：高水准的摄影照片和创新、醒目的标题。
对于野外、探险类的游客，有一个“最近的车鸣声在 140 公里以外”的广告，展现了一个钓鱼的人在一条美丽的河中涉水并抛线钓鱼的情景。对于滑雪爱好者，有一个“白色的开阔空间”的广告，清晰地展示了这个省中的高山滑雪区。另一个题为 《 乡村度假、城市度假、只要穿过那座桥你就可以回到它身边 》 的广告强调了城市的多样性和乡村的迷人风光的组合魅力。当然，所有的广告都清晰地表明了相同的主题，即：“壮美、自然的哥伦比亚”。
相同的创作方法也应用于哥伦比亚旅游部的所有其他促销材料，这样就使促销活动具备了一致性的优点。这些哥伦比亚旅游部的广告不仅是绝妙创作、瞄准目标市场、执行广告目标的经典实例，而且它们也反映出在发展广告之前必须做准备工作的重要性。哥伦比亚旅游部是市场营销研究的坚定信仰者和执行者，而且他们在对广告信息战略、媒介选择和计划做出决策前就在研究上投入了大量的资金。这一仔细研究和高质量广告的非凡组合给这个省带来了丰厚的收益 ― 旅游收入在过去的 15 年中翻了一倍多。
思考题：
1 ．什么因素使得哥伦比亚旅游部的广告如此突出？
2 ．其他旅游目的地旅游部门能从哥伦比亚旅游部的广告方法中借鉴哪些经验？
“中国绿城”品牌推广计划
2001 年，南宁市确立了创建“中国绿城”旅游品牌的发展战略，根据南宁旅游实际情况，制定了“走出去，请进来”的品牌推广计划，以提高“中国绿城”旅游品牌的知名度和美誉度。
（一）针对重点国内外客源市场，开展持续不断地叠加宣传
组织旅游企业参加了历年的中国国内旅游交易会、中国国际旅游交易会和香港国际旅游交易会等，制作精美展台，发放宣传资料，向海内外旅行商宣传南宁
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的旅游资源和旅游特色，开展专业渠道的宣传促销。根据国家旅游局的年度宣传促销主题，组织策划了 98 华夏城乡游百人自行车旅游活动、 99 生态环境游、中越自行车跨国游活动、广西人游广西系列宣传活动、 2001 体育健身游等。通过举办这些主题活动开辟推介精品线路，加强区域旅游合作，促进市场互动。为开拓重点客源市场，还策划组织了南昆旅游专线市场促销活动、南宁旅游大篷车广东行活动、“ 2001 走进南宁”泰国促销活动等，组织企业参加广西旅游公路大篷车、广西旅游铁路大篷车西北行、东北行活动，在这些大型的宣传促销活动中，运用举办推介会、公众演出、旅游咨询等多种形式展现南宁的旅游形象，吸引招徕国内外游客，从而开拓市场。此外，邀请泰国、越南，港澳台、广东、上海等主要国（地区）的旅行商回访，促进双方的合作。
（二）制作了 VIS 执行手册，运用推广 Vl 成果
先后制作完成 《 南宁旅游画册 》 、 《 绿城南宁游折页 》 、 《 南宁旅游指南 》 及南宁旅游 VCD 、南宁旅游形象片、广告片、专题片和多谋体电脑演示、活动展架等多版式、多语种的宣传品，并把这些宣传品应用到每次促销活动中，使“中国绿城”旅游品牌形象更鲜明、更深入人心。
（三）定期举办大型主题活动，打造亮点 1 ．南宁国际民歌艺术节
每年的 11 月举办南宁国际民歌艺术节，至今已成功举办四届，南宁国际民歌艺术节集文化、经贸、旅游于一体，活动内容丰富多彩，增强了旅游吸引力。 2002 民歌节期间，全市接待游客数为 22 . 84 万人次，全市旅游收入为 1 . 19 亿元人民币，同比增长 26 ％。民歌节已成为南宁独有的节庆旅游品牌，形成除春节、“五一”、“十一”之外独有的第四个旅游黄金周。
2 ．广西（南宁）旅游美食节
广西南宁旅游美食节从 2000 年开始与南宁国际民歌艺术节同期举行，至今已成功举办了三届，每年都推出一个独具特色的美食吉尼斯项目，包装推出极富民族特色的八桂饮食文化，展示绿城南宁丰富多彩的旅游资源，每届均吸引了十多万国内外游客参加，已成为区域性旅游美食节庆品牌。
3 ．南宁国际学生用品交易会
每年 10 月举办南宁国际学生用品交易会，至今已成功举办六届，展示内容有中外合作办学、国际教育交流与投资、教育科研成果交流、教学设备展示、学生服装鞋帽、学生用品等，进一步提高了南宁的城市知名度和经济活力，已成为区域性国际会展品牌。
4 ．其他主题活动
南宁的主要旅游景区在节假日期间，也举办各具特色的主题活动。青秀山风
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