《营销心理学》教案

第十章 市场营销过程的心理分析

【教学目标】:

通过学习,了解市场营销中的顾客购买心理过程,掌握市场推销中的主要推销模式,了解推销的方格理论,掌握推销过程的心理分析。 【教学重点、难点】:

1、市场推销的模式 2、推销过程的心理分析 【课型】:新授课 【教学方法】:讲授法、讨论法。 【教学用品】:图、表。 【教学过程】:【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】

一、市场营销中的顾客购买心理 1、商品认知阶段:基础

(1)顾客对商品的辨别(感觉):感觉阈限与最小觉差。

感觉阈限:凡能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。 商品最小觉差:顾客所能感觉商品之间的最小差别。

(2)顾客对商品的知觉:整体反映(顾客个性与自我形象的影响)。 (3)顾客对商品的爱好与偏爱:

固执偏爱(AAA?);选择偏爱(AAB、AAC或AAAB或ABAB); 转变偏爱(AAABBB?);求异心理偏爱(ABCDEF) 2、商品的需要与动机阶段

(1)心理需要:习俗、从众、趋美、好奇、求名 (2)购买动机:感情动机、理智动机、惠顾动机 3、决策阶段

决策:是消费者在购买活动中表现的有目的地、自觉地支配调节自己的行动,努

力排除来自内在的和外在的各种因素的影响,从而实现既定购买目的的心理活动,是消费者对商品的一种意志过程。 (1)购买行为的“输入—输出”沃兹模式 输入 处理 输出 产品特征 概念形成 接受或拒绝 广告 判断 偏好 目标 劝说 比较 常规选择 问题解决

冲动 (2)购买决策程序的恩格尔模式 四个阶段:认知问题;探索解决方案;评价解决方案;决策 决策程度 决策程序 认知问题 外部探索 评价解决方案 购买过程 购买后评价 长期决策过程 O O O O O 限定决策过程 O × O O O 习惯决策过程 O × × O O (3)购买决策过程的霍华德·谢恩模式 三类:

①解决外延问题的行为:为反复决策的初期阶段

②解决限定问题的行为:为探索、试用阶段,获得商品知识。 ③常规的反应行为:建立常规的决策程序 五部分:

①输入变量:Input Variables 显示刺激、象征刺激、社会刺激 ②输出变量:Output Variables

③知觉构成物:Perceptual Constructs 指注意、知觉偏向等,与信息处理有关。 ④学习构成物:Learning Constructs 态度、意图等,与形成概念有关。 ⑤外因性变量:Exogenous Variables 文化、人格、时间、财力等 (4)影响消费者决策程序的因素 ①环境因素:文化、企业、经济等。 ②刺激因素:商品价格、质量、服务等 ③反应因素:选择商品、数量、次数等。 ④个人心理因素:影响决策的暗箱。 输入 渠道 过程 输出 价格 选择商品 质量 广告媒体 选择商标 服务 推销员 购买者 选择零售商店 式样 熟人亲人 心理 数量 选择 个人观察 次数 表象

二、市场营销中的推销模式 1、爱达模式AIDA

唤起注意 → 诱导兴趣 → 激发欲望→促成交易 (指不随意注意)(示范表演) 2、迪伯达模式

适用于导向批发商、厂商、零售商推销各种工业品和无形产品。 强调:顾客需求是关键性环节

推销程序:①准确发现并指出顾客需要的愿望 ②把顾客需要愿望与推销的产品密切联系起来 ③证实产品符合顾客的需要 ④促销,使顾客接受产品 ⑤刺激顾客购买欲望 ⑥促使顾客采取购买行动

3、埃德帕模式:适用于零售,针对有明确购买愿望和目标的顾客。 ①把推销产品与顾客愿望联系起来 ②示范合适产品 ③淘汰不宜推销产品

④证实顾客已作出正确选择 ⑤促使作出购买决定

4、吉姆模式(GEM):是培养推销人员自信心,提高其说服力的模式,推销业务成交量是产品、公司、推销员三要素综合作用结果。 营销人员必须做到:①相信自己推销的产品 ②相信自己代表的企业和公司 ③相信自己

三、推销方格理论

1、推销方格图

1.9 9.9 销售人员: 对9

1.1型 事不关己型 顾8

1.9型 顾客导向型 客7 5.5型 推销技术导向型 关6 5.5 9.1型 强硬推销导向型 心5 9.9型 解决问题导向型 程4 度 3 2、销售风格组合方格图 2 推销人员销售风格: 1 1.1 9.1 1.1型 定单承接者 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1.9型 顾客之友 对销售的关心程度 5.5型 软卖型 9.1型 硬卖型

9.9型 最佳推销人员 3、顾客方格图

1.9 9.9 对 9 顾客: 推 8

1.1型 漠不关心,逃避 销 7

1.9型 软心肠型 人 6 5.5 5.5型 干练型 员 5 9.1型 防卫型 关 4 9.9型 寻求答案型 心 3 程 2 1.1 9.1 度 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 对购买的关心程度 四、推销过程心理分析

1、推销过程是一种沟通。谁;说什么;用什么渠道;对谁说;有何效果等。

通报人 编码 信息媒体 解译 接受人 噪音 每天接受的商业信息

反馈 反应 ①会说 ②会听

2、推销过程是说服与态度改变的过程

(1)态度概念:个体对社会事物所持有的稳定的心理倾向。

1后天习得; 态度性质:○

2指向一定的对象; ○

3方向、强度和信任度; ○

4具有一定的稳定性; ○

5对行为调节具有作用; ○

6具有一定结构; ○

功能:①为了满足需要对能满足需要的对象持肯定态度。

②自我防卫功能:对无法购买或不合用产品产生否定态度 ③价值表现功能:转变态度为易表现的实在东西。 ④知识功能:是人们接受信息的参照表。 (2)态度的形成

促使态度形成的方式:简单重复;条件化学习(强化);观察学习;

态度学习的信息加工方式。

(3)改变客户态度的有效方法:(转变:量变、质变) 基本理论:

1协调理论与营销说服:将消极和积极态度协调成一种综合性结果。 ○

如:客户不了解或不习惯产品 -1 推销员建立良好关系 +2 征求订单时,客户态度协调:不再否定该产品

不十分喜欢推销员 注意:推销员形象、企业形象。 2平衡理论与营销说服: ○

观点:人在感知自身或外界环境时处于三角关系中:自己、他人、某物,在推销

过程中即:客户、推销员、产品。因此,让客户充分了解推销员对产品的态度很重要。

缺点法:先分析产品错点,建立良好关系;再以事实证明缺点不是真的,或有其

它优点弥补。

3认知一致性理论与营销说服 ○

通过解决原有态度与新接受信息的矛盾,进行推销。 决定态度的因素:

失调因子对和谐因子的比例;

认知因子的重要性(重视产品某一方面,推销时应强调顾客重视的因素); 认知重叠(可供选择对象相似性:提供产品发展连续性,过分新异产品会使顾

客担心)。

4积极参加实践活动,有助于态度改变。 ○

5群体规定有助于改变态度:**指定产品 ○

6充分利用人的逆反心理:○好奇心,人们对推销反感,越是不想让知道的越好奇。 (4)影响说服的因素:改变态度的重要方式是说服 1推销员说服力: ○

可信度:具有权威和经验;人格魅力

意图:暗示法,不直接劝人购买,使顾客感到是为他着想,不是要骗他钱。 2消费者特点: ○

尊重消费者,建立良好关系。

3信息的有效性:信息与原有态度之间的差异,过小无反应,过大会拒绝,信息○

唤起恐惧的程度适中,较有说服力。

利用差距改变态度技巧:登门槛技术:小要求(接受后) →大要求 ;

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