模块五 广告活动模拟题
单项选择题
【116473】 以下哪一个不属于广告活动的微观环境的组成者（ ）。
A．各类资源的供应者 B．各类广告活动中间人 C．社会公众 D．社会文化 答案： D
【116474】 下面关于消费者的说法中，哪一个是不正确的（ ）。
A．消费者要素主要包括人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构成、教育状况、出生率、结婚率、死亡率以及种族和宗教结构等方面
B．大量的个人因素影响着消费者的购买决策，诸如年龄、性别、受教育程度、职业和收入等
C．从某种程度来说，心理因素决定着人们的通常行为，并因此影响着他们的购买行为
D．我们通常可以忽略社会因素对消费者的影响 答案： D
【116481】 以下哪一项不属于市场分析的范畴（ ）。
A．市场规模 B．市场规划 C．市场特性 D．市场构成 答案： B
【116482】 5W模式不包括（ ）。
A．Who B．When C．Why D．Whose 答案： D
【116483】 下列哪一项不属于产品的生命周期（ ）。
A．成熟期 B．孕育期 C．导入期 D．成长期 答案： B
【116486】 以下哪一项不属于广告定位理论的要点（ ）。
A．广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地
B．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”
C．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果 D．广告应将目标放大，广撒网，从而占据消费者的心智
答案： D
【116487】 向受众讲明产品、服务的特殊功能以及可以给消费者带来的显著利益，通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的的诉求方式时（ ）。
A．感情诉求 B．理性诉求 C．恐惧诉求 D．功能诉求 答案： B
【116490】 以下关于公共关系的说法，正确的是（）。 A．公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动 B．公关的主体是企业 C．公关的对象是消费者
D．公关的主体不包括政府和公共组织 答案： A
【116491】 以下哪一项不属于广告预算的范围（ ）。
A．广告制作费，包括照相、翻印、制版、录音、文字编辑、美术设计等方面费用
B．广告调查费，包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报等的费用
C．社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等
D．广告媒体费，即购买广告传播媒体的版面和时间费用，包括购买报纸杂志的版面以及购买电视广播的时间的费用 答案： C
【116492】 根据企业的市场战略和销售目标，确立具体的广告目标，然后根据广告目标要求的广告策略，制定出广告计划，再进行广告预算，这种计算广告活动经费的方式是（ ）。
A．销售额百分比法 B．总额包干法 C．目标达成法 D．项目费用汇总法 答案： C
【116493】 下列哪一项不属于广告活动的事前测定（ ）。
A．日记式调查法 B．文案测定 C．市场实验法 D．残像测试法 答案： C
【116494】 以下哪一项不属于广告经济效果测定的指标（ ）。
A．配额法 B．广告费比率
C．广告效果比率 D．广告效果指数 答案： A
【116496】 广告活动的要素包括（ ）。
A．广告环境 B．消费者 C．竞争者 D．企业 E．产品
答案： A,B,C,D,E
【116497】 广告活动的流程包括（ ）。
A．分析 B．规划 C．执行 D．控制 E．反馈 答案： A,B,C,D
【116499】 在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（ ）。
A．经济环境 B．技术环境 C．社会文化环境 D．政治和法律环境 E．自然环境 答案： A,B,C,D,E
【116500】 影响消费者购买活动的因素包括（ ）。 A．个人因素 B．社会因素 C．政治因素
D．心理因素 E．环境因素 答案： A,B,C,D,E 多项选择题
【116502】 广告活动中，分析环节主要包括（ ）。 的影响和行业内外的客户。所有接触形式的管理。这
种接触成为营销传播活动的基础，包含了由于组织内部间及组织同公众接触产生的相关渠道。推广宣传活动及相关人员的有效整合管理。统一所有产品/品牌（联合）和公司的营销传播工作。 A．环境分析 B．产品分析 C．市场分析 D．消费者分析 E．竞争者分析 答案： A,B,C,D,E
【116505】 SWOT分析包括（ ）。
A．优势分析 B．劣势分析 C．机会分析 D．挑战分析 E．市场分析 答案： A,B,C,D
【116506】 在广告活动中，4P是指（ ）。 A．person B．price C．product D．promotion E．place 答案： B,C,D,E
【116508】 通常广告诉求可以分为哪几类（ ）。A．感性诉求 B．理性诉求 C．技术诉求 D．价格诉求 E．功能诉求 答案： A,B
论述题
【116509】 请选取一个你熟悉的行业，列举其主要的几个消费群体，并分析其特征及媒体接触特点。 答案： 行业描述；（包括行业的定义，特点，市场状况的分析）
正确的消费者分析；（可以是人口统计方面的分析，消费特征消费习惯的分析，各消费者参与角色的分析）
接触特点的总结。（言之成理即可） （各五分）
【116510】 随着经济的发展，广告的形式也越来越多样而引人注目，整合营销传播也成为关键词不断出现在人们的视线中，结合实际案例，谈谈你对整合营销传播的理解。 答案：
1．整合营销传播的概念、提出以及内涵
整合营销传播的概念起源于20世纪80年代的“传播协同效应（Communication Synergy）”概念，是指企业采用多种传播手段，包括广告、促销、公关、直销等所达到的综合效果高于单个传播手段的简单叠加。到1993年，美国西北大学唐?舒尔茨（Don. Schultz）等教授首次提出了整合营销传播概念，立即成为全球范围内营销与广告界讨论的热点。整合营销传播的发展是90年代市场营销领域最重要的进展之一，并在本世纪继续发展和完善。 整合营销传播的内涵：同其他组织目标一致的清晰明确的营销传播目标。有计划的步骤，包括全部协调一致的营销传播活动。目标受众的范围——不只限于既有的或潜在的消费者，也不只限于最终用户消费者，它包括所有被选定的定向目标受众群。这些可能是任意具有特定意义的“公众”或“公众群体”——利益相关者（如雇员、持股人、供货商）、消费者及顾客
2．结合一个具体的案例来阐述
【116511】 试论述“4P”定位法的概念和内容。 答案： 4P是美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场上的行为。4P是描述产品从制造厂商到消费者全过程中各营销要素的组合，也是广告活动所经过各环节价值链的缩语，它由产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）构成。（4分）
（1）产品是指广告主为满足消费者的某种欲望和需要而提供给市场的全部元素，如有形产品、服务、地点或观念，以及品牌、包装、特性、款式、维修等。企业通常会依各自的市场地位来制定相应的产品策略，其中确定定位的方法一般包括传达产品的功能和方法，告知产品的利益对消费者的好处，告知利益可以转化的结果等。（4分）
（2）价格是指包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所有能给消费者带来好处的营销策略。在营销各因素中，定价策略是竞争中最为敏感和危险的策略。但在广告中突出商品的价格特点，从而带给消费者一种良好的价格印象，可以吸引他们选择购买本商品。比如，对名牌产品和高级消费品采取比同类商品价格的平均水平更高地定价方法，能够突出本产品的地位“更高一筹”，从而通过高价格来表现商品的高声望。（4分）
（3）分销是指分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等所有代表企业为使产品进入目标市场所组织实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。从这个角度出发，广告活动可以选择最有利、最准确的目标市场和相应的分销活动，已先入为主和准确定位的概念抢占消费者的心机，赢得认同感。（4分）
（4）促销是指说服消费者购买的各种沟通手段，主要包括销售执行中的媒体广告、公共关系、商品展示、电视推销等所有沟通策略的方式。针对不同类型的消费群体，采取不同的促销措施，有着这样的定位的广告能够最有效地起到说服消费者的作用。（4分）
模块六 广告调查模拟题
单项选择题
【116513】 一般不制定详细而周密的计划，但能使我们对要调查的问题有一个初步的认识和了解，为进一步深入调查提供思路的调查是（ ）。 A．探索性调查 B．间接调查 C．描述性调查 D．预测性调查 答案： A 【
116515】 较适用于数量方面的调查是（ ）。 A．市场调查 B．问卷调查 C．抽样调查 D．典型调查 答案： B 【
116517】 市场预测程序是（ ）。 A．明确目的、收集资料、分析、预测 B．收集资料、明确目的、分析、预测 C．分析、明确目的、收集资料、预测 D．明确目的、收集资料、预测、分析 答案： 【
A 116519】 市场调查中的（ ）一般包括各种调查取得的数字资料、各种报表资料以及查阅文献、历史的数字资料。
A．定性资料 B．定量资料 C．文献资料 D．文字资料 答案： C 【
116520】 在下列部分中，（ ）不是问卷开头的组成部分。
A．问候语 B．填表说明 C．问卷编号 D．引言 答案： D 【
116521】 市场调查的作用主要表现在（ ）。 A．认识市场 B．提高市场份额 C．了解市场供求状况
D．提高企业经营管理水平 答案： C 【
116522】 关于小组访谈，下列说法不正确的是（）。 A．访谈环境小组访谈通常在专门的测试室进行 B．一个小组通常是6—8个人
C．将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息 D．小组访谈的环境布置中，单项镜是必须的 答案： 【
D 116523】 集合意见法适合于（ ）。 A．短期市场预测 B．近期市场预测 C．近短期市场预测 D．中长期市场预测 答案： D
【116524】 在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（ ）。
A．面谈调查 B．邮寄调查 C．电话调查 D．留置调查 答案： C
【116525】 经营决策应始终贯彻的基本指导思想是 A．效益原则 B．科学原则 C．民主化原则 D．系统原则 答案： A
【116528】 “你穿什么牌号的旅游鞋?为什么?它的优点是什么?”这种个人面谈方式称为（ ）。 A．倾向偏差询问 B．强制选择 C．非强制选择 D．自由回答 答案： A
【116531】 预测对象自身在较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳定，这要求我们在市场预测中遵循（ ）。
A．类推原则 B．连续原则 C．相关原则 D．概率性原则 答案： B
【116534】 下列调查分析方法不属于定量调查的是 A．邮寄调查 B．电话调查 C．小组座谈会 D．面访调查 答案： C
【116537】 产品进入市场后，经营者必须马上（ ）。 A．降低价格 B．跟踪市场 C．扩大销路 D．开发新品 答案： B
【116542】 在调查研究中，对因果关系的研究，适合用（ ）。
A．实验法 B．定量研究法 C．定性研究法 D．观察法 答案： A
多项选择题
【116544】 消费者购买行为调查主要内容有（ ）。 A．消费者何时购买的调查 B．消费者在何处购买的调查 C．谁决定家庭购买的调查 D．谁去购买的调查
E．消费者如何购买的调查 答案： A,B,C,D,E
【116545】 抽样调查的特点包括（ ）。 A．经济性 B．客观性 C．可控性 D．相对准确性 E．广泛适用性 答案： A,B,C,D,E
【116546】 企业内部市场调查机构主要包括（ ）。 A．非正式的市场调查人员 B．正式的市场调查机构 C．正式的市场调查人员 D．非正式的市场调查职能 E．松散的市场调查职能 答案： B,D,E
【116548】 一份完整的问卷通常包括（ ）。 A．问卷的标题 B．问卷说明 C．被调查者基本情况
D．调查主题内容 E．调查者情况 答案： A,B,C,D
【116549】 随机抽样方法包括（ ）。 A．简单随机抽样 B．任意抽样
C．等距抽样 D．整群抽样 E．分层抽样 答案： A,C,D,E
【116550】 下列市场调查方式中，属于非全面调查的有（）。
A．市场普查 B．市场重点调查 C．市场典型调查 D．市场抽样调查 E．市场个案调查 答案： A,B,C,D,E
【116551】 按市场调查项目分类，分为（ ）。 A．综合调查 B．单项目市场调查 C．分类调查 D．多项目市场调查 E．分项调查 答案： B,D
【116553】 市场调查准备阶段的具体工作包括（）。 A．明确调查主题 B．确定调查任务 C．设计调查方案 D．准备调查工具 E．组建调查队伍 答案： A,B,C,D,E
论述题
【116556】 广告调查的内容包括哪些？
答案： 日本电通公司出版的《广告调查》一书中，也明白地指出广告调查的内容包括： （一）广告信息调查
1．主题调查。根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果性。
2．文案调查。测定广告文案及其传达的信息内容。 （二）广告媒体调查
针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、直邮、海报等个别媒体和互联网等新媒体，分析诉求对象接触广告情形及媒体的特性。同时，也要掌握各媒体的到达范围。亦即是广告媒体调查包括对于目标媒体的质与量的研究。 （三）广告效果测定
指测定产品广告或者企业广告的效果等。有关广告效果的测定又可以分为事前、事中和事后三种调查。由于广告属于传播的一种，从传播的过程中也可以体会出，广告调查牵涉的层面很广。而其中，广告效果的测定又是最复杂的一环。在新媒体发展起来的今天，由于广告主有了更多的选择余地，因此对于广告效果的测定也越来越引起广告主、广告代理商和研究者的关注。
案例分析题
【116554】 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次消费者的小组讨论。另外，公司经理们还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：（1）公司在搜集一手资料时通常有哪几种调查方法？分别写出其优缺点。 （2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？请你根据日本市场的特点，说出你认为公司选择的最大子市场应该是哪个？并给出理由。
（3）什么是消费者焦点小组访谈？在进行焦点小组访谈时，应该注意什么？ 答案： 电话访问 电话调查的优势：（1）节约费用。（2）节约时间。电话调查的速度也比较快。（3）可能访问到不易接触的调查对象。（4）易于控制实施的质量。 电话调查的局限：（1）访问的内容难以深入。（2）抽样的总体与目标总体的不一致。（3）调查的成功率可能非常低 邮寄问卷
邮寄调查的优势：（1）保密性强。（2）调查区域广。（3）费用低。（4）无调查员偏差。 邮寄调查的局限：（1）回收率低。 （2）花费的时间长。（3）填答问卷的质量难以控制。（4）调查对象的限制。 人员访问优势：（1）受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷；（2）问卷回收率高；（3）可以调查特殊阶层；（4）不必过分强调调查员的训练；（5）可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况；（6）容易建立样本的基本资料；（7）可以控制问卷的回收速度。 局限：
（1）难以了解问卷是否系本人回答； （2）访问两次以上，耗时也耗费；
（3）细分变量：地理变量和人口变量。对于子市场的选择可以在任何一个年龄段内，理由合理即可； （4）小组访谈法小组（焦点）访谈法，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。 注意点：
（1）焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人； （2）曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者； （3）参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出；
（4）每个小组参与者的数量，一直以来认为8—12人是合适的；
（5）主持人应把握会场气氛