上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究
图3.1 消费者对咖啡种类的选择
3.3 文化营销推动效益
在知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。
4 星巴克文化营销更上一层楼的建议
4.1 国内市场与国外市场的文化融合
文化营销的内容之一就是“本土化”，并且两国的文化营销相融合是跨国公司进入国际市场、开拓市场的一把利器。而星巴克咖啡在如此短的时间内能够征服中国消费者并且吸引向来崇尚茶文化的中国消费者，星巴克企业在中国市场上采取了很多的本土化措施。
在店面装饰风格方面，星巴克非常注重自身店面的装潢与周围建筑物的风格一致，以求达到星巴克自身环境与周围环境的和谐相融。星巴克认为，每个城市和每个建筑都有自己独有的风格，所以店面设计应当最大限
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度的保留建筑物的原始状态，不应去破坏建筑物本身的设计感。为此，星巴克企业每增加一家门店，都会结合其本国文化的特点，再加以中国的文化特征进行设计与修改。所以在中国市场上，可以发现星巴克特意采用了一些复古的家具取代以前标准化的座椅，使店内氛围显得独具一格，同时也缓和了美式装潢和中国传统装修风格的对立。
在经营产品方面，星巴克门市在近几年与中国的云南咖啡产业合作，尝试使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出一系列代表中国文化的产品。由此，星巴克迈出了全球咖啡连锁品牌中国本土化的一步。 4.2 星巴克的产品文化
要想拴住消费者的心，首先要回归产品本身，因为只有真正优质的产品，才是消费者愿意购买的初始源泉和动力。在产品文化创新层面上，星巴克针对中国传统饮食文化将其产品不断进行突破和创新，为中国消费者提供多样化的选择。星巴克企业借助品牌标志这一有形载体，通过产品文化营销的设计与实施，促使品牌不断升值，实现品牌资产收益的最大化。星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。产品文化的表现也是其文化营销所必不可少的条件。 4.2.1 星巴克的咖啡文化
星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现。更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化营销模式可资借鉴。
为了给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，
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并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调“One customer at a time”的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各种咖啡的产地与特点。
图4.1 星巴克的咖啡比例调配
4.2.2 国内外产品组合
星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料三种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)。
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星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶。值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有您个性品味的咖啡。 4.3 星巴克“第三空间”
星巴克一直推崇“第三空间”的理念，这也是星巴克文化营销最重要
的一点。企业着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所，让奔波于工作和忙碌家庭的现代人有个转换的落脚点。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意的读书、看报、上网、会友、聊天。每个消费者都沉浸在星巴克独特的咖啡文化中流连忘返、乐不思蜀……星巴克门店可以说是现代人的心灵绿洲，它为大众提供了一个静思的环境和悠闲舒适的聚集场所。而这一点，也是星巴克文化营销的真谛与价值所在。正是这一时尚并且前卫的“第三空间”理念，使得星巴克散发出与众不同的魅力与活力，令其在众多的连锁咖啡店中脱颖而出。
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如星巴克创始人舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，通过产品载体将文化元素有机植入，与消费者产生精神上和心灵上的共鸣。 4.4 创新策略
星巴克企业始终坚信，只有不断地创新才能将文化营销模式得以延续。而在环境设计和感官体验方面，门店则采用了贴近消费者生活的创新方式，使得品牌更为扎实，受到了更多消费者的好评。
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