上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究
之，咖啡已经不仅仅是一种饮料，更是一种精神上的寄托，也是繁华都市中的一抹恬静。但是随着这个新行业的诞生及快速发展，伴随着咖啡饮品的盛行，各种各样的问题也接踵而至。现在，咖啡产品市场已形成规模并具有巨大潜力，例如星巴克这类的海外品牌在中国大陆扎根并不断开拓市场。解决洋品牌在国内的水土不服，以及国内品牌粗制滥造的社会现象及问题已经更值得关心。
1 星巴克的研究背景
1.1 星巴克的发展
“星巴克”这个名字最早来源于19 世纪美国文坛杰出大师赫尔曼· 麦尔维尔的经典著作《白鲸》。小说中的主人公—星巴克是一位处事冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。
星巴克（Starbucks）诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近三十年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克除了做好自己的主打产品咖啡以外，还提供茶、面包及蛋糕等商品以供销费者选择搭配，让每一位来到星巴克的客人都有一种如至宾归的感受，所以星巴克给消费者更多的是一种忙碌中的恬静，仿佛身置森林中的绿洲体验。正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。其实，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，而星巴克正是利用了这点，配合上店铺中的装饰—木质家具，深色的沙发和墙纸，无时不刻的给
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予顾客一种舒适之感。另外不得不说的是星巴克独具特色的美人鱼标志，其圆形的墨绿色外观轮廓甚至一度被追捧，成为现代咖啡企业的领军标志。
1.2 品牌文化及美人鱼的演变
星巴克的品牌文化不仅是星巴克的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，将消费者需求的中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
图1.1 星巴克标志的演变
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈
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彩色包围。二十几年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，已经成为了星巴克企业文化的一种象征。
2 文化营销的概念介绍
2.1 文化营销的概念
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活动一般奉行这些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
文化营销也是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 2.2 文化营销的推广形式
如今企业之间的竞争变得越来越激烈，但是曾经风靡一时的价格战
也是早已经不在，如今企业之间的竞争似乎已经从传统的价格战上升为文化营销战，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。
企业如今对文化营销的重视程度也相对以往有了很大提高，企业的产品需要文化营销由此产生了品牌，为进行产品宣传，企业更多的是选择新闻媒体策划与传播机构，在进行产品文化宣传的同时，也对企业文化进行宣传，达到迅速提升品牌影响力，以及提升客户信任度方面的问题。
在实施文化营销过程中应该注意：
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（1）人性化。即符合、满足人的精神需求。 （2）个性化。即要有企业自己的声音。
（3）社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。 （4）生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 （5）公益性。即文化营销必须对社会公众有益，将文化有机融入营
销。
3 星巴克的文化营销策略
任何产品深处都包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销方式进行文化营销。 3.1 星巴克的在华文化营销策略
星巴克以特许加盟和合资的方式进入中国市场,随着中国市场利润的增加,为了谋求在合作中具有更大的话语权与控制权,星巴克逐渐转变其在华经营模式,这种转变值得探讨与借鉴。
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。星巴克正逐渐把美式文化分解成可以体验的东西。
在产品方面，星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆。其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，他给人一种极富人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。
中国自古至今都是一个习惯饮茶的国度，在茶文化如此悠久的国家进
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