今天：我们已经进入了“分众化”和“窄播”时代。报纸、期刊、通讯社、广播、电影、电视、互联网、手机已是各领风骚。媒介日趋多元，手段日趋现代化，对受众的竞争也日趋激烈。受众的可选择余地越来越大，主动性也越来越强。这必然会促使媒体加强受众意识，选择更为有效的策略，进行更有针对性的传播。而受众则可以从充足的媒介资源中根据自己的需要与偏好进行选择，甚至还可以通过反馈自己的意见要求媒体进行改进。
（二）受众的分化
近年来，由于社会的政治、经济、文化出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人之间，更准确地说是阶层与阶层之间、集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理念、生活态度、甚至是消费欲望和消费能力都产生了巨大的差别。媒介的丰富和传播技术的发展使受众的选择空间越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。如果当前媒体还都以所有受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果只可能反而会失去所有的受众。受众分化是媒体必须要面对的一种发展趋势，所以媒体也就必须用不同的内容来满足分化的受众的不同需求。受众分化的结果，将使媒体失去了它很难挽留的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。
不仅专业频道要根据自己的定位来寻找自己的受众市场，传统的综合频道的大部分节目也在走向“分众化”。新媒体如互联网的出现，更是大大加剧了“受众分化”这一过程。后信息时代的根本特征就是“真正的个人化”。
受众本体意识的回归与传播科技的发展以及受众不同个性表现出的需要是“受众分化”的主要原因，传统媒体在对待受众的问题上经历了一个由不重视到逐渐重视的过程。受众自身的角色也由原子式的分散在转变为一个个特征鲜明的权力个体（即真正意义上“人”的回归）。而互联网的诞生与迅猛发展不仅顺应了这一趋势，同时又在很大程度上促进了这一进程。
（三）受众即商品
作为商业媒介，大众媒介的广告收入是其最主要的经济来源。达拉斯·斯密赛提出“受众商品论”，并提出“免费午餐”概念。他指出，大众媒介的运作过程，就是媒介公司生产受众，然后将它们移交给广告商的过程。大众媒介的广告时段或者版面价值是传播产生的间接效果，他们不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品。媒介的节目编排是用来吸引受众的，这和以前的小酒馆为了吸引顾客提供“免费午餐”没有什么不同。广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异就是取决于其收视率，就是受众的多少。根据这种说法，受众成了商品。任何大众媒介，只要拥有了观众，就拥有了市场。作为商品，受众资源的分配也应该是由市场来完成的。
在受众需求细化、市场细化的今天，各种商品都是有自己的目标销售群体的，同时满足跨越各个地区、各个年龄段、各个阶层的人群的商品越来越少。一边是人数众多、形形色色的受众资源，另一边是寻找特定目标群体的广告商。媒介在其中起到的作用，就是通过自己的节目安排，把庞大的受众群体分为具有不同特征的广告投放适用人群，然后交给广告主来获得利益。在这个流程中，传播者的劳动就凝结在细分后的各种收视群体之中了，这也是我们称之为“受众商品”的根本原因。
第二节 受众主体
一、受众行为的动机和目标
1.获取信息，了解外部世界。
2.娱乐消遣，满足精神、情感需要。 3.获取知识。
二、传授关系
受众对媒介的使用和对传播内容的接受是一个积极主动的过程，受众一方面具有自由性和选择性，另一方面则受到一系列主客观因素的制约。
受众对传播媒介的接触程度是指他们接触媒介的频次。
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受众对于特定传播媒体的忠诚度大体上分为两类：一是行为忠诚度，指受众接触某个媒体的稳定程度，这种行为忠诚度主要是由于特定媒体的传播方式之于受众的方便性所造成的；二是情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。
三、受众的选择行为及其影响因素
（一）受众的选择行为