行为概括为一个\社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足\的因果连锁过程，提出了\使用与满足\过程的基本模式。经后人的补充和发展，综合提出\使用与满足\的过程：①人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。②人们接触和使用传媒的两个条件：a.接触媒介的可能性。b.媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的。③受众选择特定的媒介和内容开始使用。④接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。⑤无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待、 3、评价 意义：①提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。②认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。③指出大众传播对受众的基本效用，矫正了\有限效果论\。
局限：①科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。②受众的能动性是有限的仅限于\有选择的接触\范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的。③脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
2.创新与扩散理论 也叫采用扩散理论。由埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。最有影响的实证研究：在美国农民中推广杂交玉米种子的研究。
“创新扩散”的过程包括五个阶段：知晓、说服、决定、实施、确认。
值得注意的两点：①在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地渠道的传播，对早期的在用着比晚期采用者更有影响。②无论在发达国家还是在发展中国家，传播的过程通常成S型曲线，即在采用开始时很慢，当期扩大至总人数的一般式速度加快而当其接基于最大饱和点时又慢下来。优缺点：创新与扩散理论在有计划地推广新技术、新观念而采用大众媒介或其他力量方面是较为有效的。但是由于缺少反馈环节和与实际情况不完全吻合等问题，因此，也存在着一些局限性。
创新与扩散理论在有计划地推广新技术、新观念而采用大众媒介或其他力量方面是较为有效的。但由于缺少反馈环节和与实际情况不完全符合等问题，因此，也存在一些局限性。
3.议程设置
议程设置（Agenda Setting）是用来说明媒介有意无意地建构公共讨论与关注的话题的一种理论。媒介的议程设置功能是指媒介的这样一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。议程指的是媒介对当前议题进行的选择，并对选中的事情进行不同程度的公开报道。大众媒介具有可以设置人们议程的功能，并可以影响让人们对目前社会中大问题的观点，并且着重强调媒介的议题可能并非现实生活中的主导问题。议程设置主要基于两个观点：①各种媒介是报道世界上的新闻不可缺少的把关人。②人们需要借助把关人的帮助，以决定那些超出他们有限感官的事件和问题中哪些是他们值得关心和关注的。
该理论强调，大众媒介对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会因媒介提供的议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。媒介议程与公众对该问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与其接触媒介的频率有关。经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。
有关议程设置的进一步研究显示：议程设置不仅在议题层次上发挥作用，而且在议题属
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性或称次议题的层次上也发挥作用；在社会生活中，常常有许多“议程设置”者，大众媒介只是其中之一，尽管可能是其中较为重要的一个；另外，大众媒介通常要在与其他社会力量的协同和互动之中发挥作用。
（二）强大效果论
强大效果理论（Powerful-Effectts Theory）最早由德国传播学者伊丽莎白·诺利-纽曼在其1973年发表的论文《重归大众传播的强力观》中提出。
它不是枪弹论的简单恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介万能说不同，它从受众的角度出发，探讨媒介所带来的间接、潜在、长期的影响，同时，将传播过程至于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析。最为著名的强大效果理论是由诺利-纽曼提出的“沉默的螺旋（Spiral Of Silence）”假说。
1.沉默的螺旋（E47） 在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，会对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种观点和信念而被孤立，因此，在表达支配意见和不表达意见的人数增加时，会放弃原有的想法和态度，选择与主导意见趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持，就形成一个“沉默的螺旋”。大众传播能以三种方式影响“沉默的螺旋”：①对什么是主导意见形成印象。②对何种意见正在增强形成印象。③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。该理论的核心要素：大众媒介、人际传播、社会关系和个人意见的表达。主要假设：①社会以孤立来威胁个体的偏颇。②个人在经验中产生对孤立的恐惧。③对孤立的恐惧导致个体试图随时评估意见气候。④此种评估的结果会影响个人的公开行为，尤其是公开表达意见的意愿。不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）“沉默的螺旋”假说的重要意义：①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。大众传播的三个特性：积累性、普遍性、共鸣性。
2.其他研究
门德尔松（Mendelsohn）、麦戈比和法夸尔（Maccoby&Farquhar）等人所做的研究指出，大众媒介对受众的态度和行为产生了强大的效果。三个利用大众媒介的研究：①哥伦比亚公司的“全国司机测试”。②醉酒与驾车的短片使得众多人改变以前的安全驾驶观。③制作针对少数族裔的肥皂剧，吸引其加入社区组织。三个宣传的成功因为其遵循了一定的步骤：①清楚地说明宣传活动的目的。②对准目标受众。③努力克服受众对特定议题无所谓的态度。④发现与想要强调的内容相关的主题。
鲍尔-若洛奇（Ball-Rokeach）等人进行的《伟大的美国价值观测试》研究。研究者制作了个电视节目，讨论某些评估美国人价值观的调查结果，来测试观众是否改变其价值观。节目在三个城市播出，一个对比城市没有播出。实验证明节目可以改变受众的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。而且所有的实验都是自真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室织袜的环境的任何疑问。
（三）效果研究的新方向
1.对真实的社会构建（The Social Construction Of Reality，TSCR） 对真实的社会构建理论在最近的大众传播理论中，以及在其他学科领域中，一直是一个热门话题。瑟尔斯（John Searle）在他的《对社会真实的构建》一书中，对客观存在的原始
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事实和人们主观确认的制度化事实进行了区分，而原始事实成为人们构建社会真实的材料。阿多尼和梅尼（Adoni&Mane）提出了对社会真实的构建模式的三个部分：客观事实（由事实组成、存在于个人之外并被体验为客观世界的真实）、符号真实（对客观外界的任何形式的符号式表达，包括艺术、文学及媒介内容）和主观真实（由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实）。阿多尼和梅尼建议说，要想调查对真实的社会建构，就应该包括对所有这三种真实形式的研究。其后，埃利奥特、凯利和拜德（Elyot，Kelly&Byrd）在此基础上又进一步研究，开发出一种模式，表现对人们的主观真实可能带来的影响。
2.媒介的构造（Frame） 在一个争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义（define）或构造（frame）某个议题。新闻媒介也倾向于以各种不同的方式来构造议题。对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些狡猾的——或者说有力的——影响。有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中，并加以传播的；有时候，对新闻报道的构造是通过一些特定的编排设计进行的，它们在以往处理新闻时行之有效。研究已经显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，并影响他们最终对争议问题的解释。
第二节 传播效果研究的未来走向
大众传播的效果是长期的、间接的、社会的和潜移默化的。因此，今后的研究工作要将各部类的研究结合起来，注意对传者和媒介的研究；将对受众的测试与对传播信息的归纳整理结合起来，并有所扩大；加强研究工作的连续性和系统性，一看到传播问题的规律性特征。
在20世纪最后20年，效果研究的重点主要集中在媒介的长期效果、潜在效果和间接效果，中介因素、文化模式、传播模式、社会制度等今后仍将作为研究扩大的范围。以美国为代表的效果研究的两个方向，即“受众-效果”（从社会心理入手探讨受众对媒介影响的制约因素）方向和“内容-效果”（从媒介内容分析入手探索媒介对现实及其含义的塑造功能的社会构造）方向也将延续，并不断被充实和发展。
具体而言，今后的传播效果研究将趋向于强力效果论，即广义上的强效果论。威尔伯·施拉姆认为，大众媒介的效果是长期的和潜移默化的。大众媒介日夜不停地向人们传送着信息，人们将提供消息的大部分责任托付给媒介，并要求其从整个世界的角度来提供信息。于是，“传播”决定着人们寻求和发出信息的方式，决定着人们大部分生活的方式和支配时间的方式，决定着周围环境在人们头脑中的图画及自身形象。虽然这些效果不是立竿见影的，但丝毫不能怀疑其效果强大。
“虽然我们可能无法说出任何特定时间的特定节目所有的特殊的效果，但其长期的效果将存在于我们生命的所有时日之中。”今天，大众传播对人们的影响和作用不单是一个国家的问题，而是具有全球性普遍意义的事情。
大众媒介的发展是个人可以方便快捷地了解身外的世界，受众所希望获得的有关国内国际政治、经济、军事、外交、文化、社会生活等方面的情况大多由大众媒介所提供。离开了媒介的生活，便如同与世隔绝。
现代教育需要终身教育，走出校门之后，所受的教育基本由大众媒介来完成。大众媒介在传播知识的同时，还将得到社会肯定的价值观念传给受众，从而促进了受众的社会化。与此同时，受众中的儿童也可能从媒介传播的内容中获取一些并非有益的东西。这一点，已引起了人们的关注，并促使人们积极寻找解决这一问题的有效措施。
除对个人造成影响外，大众媒介还会对群体、社会和文化发生作用。总的来说，这就是广义上的强效果，是长期和潜在的效果。受众、媒介和社会相互作用，彼此独立而又统一、相互制约和促进着对方的发展，把握好它们之间的关系对于传播效果的研究意义重大。
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第十二章 传播效果（下）
第一节 传播效果的内涵
传播者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到大受众，使受众的思想、态度、行动等产生不同程度的变化，这就是大众传播所产生的效果。
英国学者麦奎尔认为媒介效果有以下几个层次的内涵： 从外在形态来看，分为：媒介的“效果”（media effects），指大众传播已经产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望；媒介的“效能”（media effectiveness），指大众媒介有关预期目标的功效；媒介的“效力”（media power），指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响，或可能产生的间接效应。
从内在性质来看，分为：心理效果、政治效果、文化效果、经济效果等。 从媒介影响力的作用来看，则有对个人、群体、社会、文化等方面的影响。
从呈现状态上来看，有显现效果（从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感觉到的改变）和潜在效果（隐藏域受众脑海中，日积月累地深化发展，得以逐步显现）。
从持续时间的长短来讲，还有及时性效果和延时性效果。
麦奎尔的《大众传播理论》将媒介效果类型分为四种：有意图的短期效果，无意图的短期效果，无意图的长期效果，有意图的长期效果。
第二节 传播效果的理论
大众传播会对个人、群体、社会及文化四方面产生影响。
一、个人效果
态度是在传播过程中形成的，因此它同时是社会心理学和传播学的研究对象。传播学不研究态度形成和改变的一般规律和机制问题，而关心媒介在改变态度中的作用。心理学将态度的改变分为三个步骤：认知、情感、意愿。
态度研究经历了这样一个转变：一开始，学者们认为仅仅提供信息就能导致态度改变，后来则转向了说服性传播基本无效的悲观观点。现在的研究则认为，媒介对人们态度的影响是一个复杂的然而是可以得到解释的过程；人们对外部信息作出的认知反映的性质和程度对于态度改变的影响，可能比媒介信息本身更为重要；态度的改变可以通过不同的途径完成，例如中心途径和边缘途径；态度改变的情况不同，这些不同体现在态度改变的难易程度、改变以后的稳定性、抵抗外界影响的程度、对行为的预测力等方面。
（一）刺激-反应
刺激-反应理论（Stimulus-Pesponse Theoty，S-R）是由美国行为主义心理学的创始人华生（John Broadus Watson）提出的。大众传播效果研究的早期理论之一可说是大众传播具有极大威力的理论，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射论”。这种观念的基础就是刺激-反应模式。
早期的传播学者认为，受众在“刺激-反应”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的手中个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。
“枪弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切关系。这种理论认为，接受者的所有成员以一致的方式接受媒介讯息，这种刺激即刻出发直接的反应。这一理论以“刺激-反应”机制和相信媒介效力强大为基础。人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。
“枪弹论”的效果似乎是显而易见的，它的出现源于一战后宣传的明显效果，当时的人
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