河北工程大学毕业设计（论文）
得的殊荣；另外，还设有用户评价展示页面，每周都进行更新，用以展示用户对产品的评价。
最后是核心卖点展示。把最具有优势、最能吸引用户目光的产品放在最显眼的位置，这是网络营销中最基本的要求。对于网站内容规划而言，网站产品的排布是一门很大的学问，特别是对核心产品的展示尤为重要。
当然企业网站内容除了上述内容之外，根据企业网站的类型及目的不同，网站内容还包括企业博客、企业论坛、产品促销、会员登录系统、订购系统、售后说明、在线交流工具、产品推荐或转介绍系统等。 4.2 搜索引擎营销策略
4.2.1 关键词的选择与设置
在搜索引擎中，关键词一般是指用户在搜索引擎中寻找相关内容时输入的词语或词组，它反映了用户所需要寻找的内容，一般来说是产品相关词、主题关键词等短语。关键词的选择十分重要，一个准确的关键词可以为网站带来更多流量和更高点击率，积累人气，从而提升产品影响度和销量；如果关键词选择不当，即使关键词排名再高，也无法转化为实际利益。因此关键词的选取应该贯穿网站建设、网站推广、网站运营和网络效果评估的一系列网络营销流程。
企业网站一般有很多个目标关键词，这些关键词不可能都集中在首页进行优化，而是合理分布在整个网站。关键词一般分为核心关键词、精准关键词和长尾关键词。核心关键词就是搜索次数最多的关键词，通常有两三个，放在网站首页；精准关键词是指搜索次一级的关键词，这些关键词更能正确描述企业网站的特征，一般放置在网站栏目或分类首页；长尾关键词是指那些非目标但也可以带来搜索流量的关键词，这类关键词一般都比较长，甚至可能是几个单词组成的短语，他们一般放置在具体的产品或文章页面里。广告标题和显示的链接里的关键词尤为重要。当用户登录搜索引擎输入关键词以后，搜索结果连同触发的Google 广告里面和用户输入的关键词完全匹配的文字会被加粗，这样就更容易引起用户的注意从而获得点击，最终提高广告的质量得分，用更少的成本获得更多的点击。
选择关键词时需要注意，由于用户习惯和所在地区的不同，对同一产品往往会有不只有一种名称，因此在指定关键词时，要将所有可以描述产品或与产品相关的词汇与短语列出。可以向客户、销售人员、代理商咨询，或让多人模拟客户思维，或搜索竞争对手的网站，然后将搜索出来的的词进行整理与排列型组合；另外可使用一些较专业的关键词分析工具，并根据其数据对各个关键词进行相对比较，看哪个关键词被搜索的更多。较常见的关键词分析工具有 Overture、Adwords、AdCenter、Wordtracker 等。博思软件通常采用 Overture 作为其日常关键词分析工具，近年来的市场销售数据证明对关键词
21
河北工程大学毕业设计（论文）
进行分析、比较与组合往往可以取得了较好的效果。以DHTML Menu 这一产品为例，根据关键词分析工 Overture 在 2010 年 1 月份所得到的数据看来，效果最好的关键词前三位分别为 DHTMLmenu、drop down menu、web Menu.
4.2.2 搜索引擎广告营销
当用户通过登陆搜索引擎查询关键词时，出现在搜索结果旁边的广告即为搜索引擎广告。为了使搜索引擎优化的效果达到最佳，需对关键词进行优化，这里的优化指的是针对广告质量得分的优化，最终目标是为了用更少的成本获得更多的销售。
要达到这个目的，可在以下方面着手：
（1）对于竞争激烈的关键词，要尝试写出和竞争对手的描述不同的广告描述。比如搜索 DHTLM Menu 的关键词 dhtml menu，会发现竞争对手 Deluxe、xtreeme 都在宣传自己的软件产品做出来的菜单漂亮，模板丰富，那么博思软件就另辟蹊径，宣传 DHTMLMenu 做出的动态菜单的浏览器兼容特性和搜索引擎匹配性。
（2）尽量用有限的字数描述尽可能多的内容，或者使用一些约定俗成的简称，当表达同样的意思则可使用短一点的词。这些方法都可以有效地帮助网页优化技术人员在有限的字数范围内最详细最准确地描述产品。
（3）尽可能的细分广告组。当广告组中出现点击率很低，但是展示次数又很高的关键词的时候，有可能是这个关键词和广告的描述不甚匹配、广告排名太靠后或关键词太宽泛。如果我们迫于广告成本的限制对关键词不能再提高出价了，能够优化的就只有描述。为了避免影响这个广告组的其他关键词，我们需要把这个关键词提出来单独建立一个广告组，单独写描述，以达到最佳的匹配状态。例如，Google数据证明，把DHTML Menu广告系列里面DHTMLMenu广告组的关键词dhtml menu builder 可使企业网站点击率提高一倍。
（4）要优化广告描述，从而达到最佳点击率和浏览率。在一个广告组里面，可以建立很多个不同的广告描述（在广告组页面通过点击广告的变体形式标签查看），可以查到不同广告描述展示次数，点击次数和点击率等数据。这样可以很方面地比较不同广告描述的点击率。为了验证广告描述中不同内容的效果，我们可以进行只替换一个变量的比照实验。具体操作为先添加两个描述，里面的其它内容都相同，只有显示的网址不同，经过一段时间后查看他们的点击率，就知道哪种显示的网址对用户更有吸引力。同样的方法，我们可以添加四个描述，同时检查两个变量对广告的作用。
（5）采用多种形式的关键词。最常见的方式是可以通过使用关键词工具和采用产品别名。除此之外，延伸关键词是个不错的方法，比如当一个用户需要寻找网址导航的方式，他可能会搜索关键词 web navigation，这个看似和产品 DHTML Menu不相关，但是他势必会对动态展示菜单的导航方式感兴趣， navigation menu 就是一个不错的关键
22
河北工程大学毕业设计（论文）
词；另外，站在用户的角度上来思考也很重要，博思软件有个产品叫Flash Chat，市场部一直采用 flash chat 作为关键词，这看似没有什么问题。经过调查后才发现作为一个普通的 Chat 工具使用者而非网站建设者，搜索关键词 Flash Chat的用户可能只是找网上聊天室，因此用关键词 flash chat software 更准确。 4.3 互联网广告营销策略
网站广告营销主要是指在网站(软件下载网站，技术论坛社区等)上或者搜索引擎广告系统(Google Adwords 广告，Yahoo Overture 广告等)上给公司的产品做广告。这类广告可以按表现方式和收费方式进行分类。按表现形式分类可将广告分为文字链接广告和广告条幅。文字链接广告的费用往往由字数决定，而广告条幅采用图片格式，其投放费用的高低取决于其放置页面的等级；按收费形式分类可将广告分为按时段收费、按点击次数收费，按下载次数收费和按千次展示次数收费。其中，网站广告多表现为按时段收费的形式，搜索引擎广告多为按点击次数收费和按千次展示次数收费的形式。
网站广告营销主要分两步，网站广告设置和投放广告后的监控。
第一步是网站广告设置。首先应收集资料。资料的来源主要有重点提交网站（软件下载网站），对手做广告的网站，相关技术社区论坛，还有目标用户经常访问的网站等；然后通过邮件联系广告商、商谈包括价格、表现形式、广告尺寸要求、文件大小限制、投放时间、付款方式等在内的具体事宜；谈妥后则开始制作广告并设置跟踪链接；最后付款给广告商并正式开始投放广告。
第二步是网站广告监控。这一步的主要目的是为了发现问题并联系广告商解决调整。
4.4 博客、论坛、邮件营销策略
对于企业来说，官方博客具有私人博客所不具备的“交际能力”和“舆论导向性”。如今，开博客成为了参与互联网营销的许多企业的普遍选择，博客被赋予了越来越浓的商业色彩。
开展博客营销的核心任务是写作。企业博客使企业品牌更加人性化，吸引消费者时时关注其最新动态。同时企业博客在企业遇到负面新闻的时候会成为面向公众，保持自身公开透明形象并与公众交流的主要渠道，因此可以帮助企业更好地处理所遇到的危机。博客一方面通过文字加强了与客户之间的认知和信任度，增强了情感交流；另一方面也从侧面配合了搜索引擎优化工作。
博客营销的写作内容一般来说包括行业新闻、行业评论、最新的企业新闻、行业技术交流与探讨、甚至是员工的工作随笔。博思软件设有专门的官方博客，用来发布不同产品的升级状况，产品使用心得等，并保持了每周三篇的更新率，建立与博思软件老用
23
河北工程大学毕业设计（论文）
户和潜在用户的互动。另外，在博客发布文章页面中加入销售链接，可以直接刺激销量，取得较好的激励销售效果。由见表 4-2 可见，2010 年 8 月，仅由博思软件官方博客引入的销售量就达1162.2 美元。这一数据表明，对于中小企业而言，利用博客开展营销，向消费者提供产品信息并吸引消费者购买时这一营销策略是可行的。
论坛相比博客而言，更有利于企业和用户的互动。企业论坛可以通过设置专栏，聘请或培养自己的专栏作家，就网友关心的关于企业的信息进行发言；开辟问答板块并派专人进行跟进，及时回答企业用户的留言；通过举办论坛活动，将企业品牌、产品、活动内容植入进传播内容，并展开持续的传播效应；适当使用搜索引擎内容编辑技术还能使用户及时并快速地在主流搜索引擎上找到需要的帖子。而电子邮件营销相比以上两种营销手段而言更显快捷，产品的大量交易必须以充分的产品信息披露为前提，从而刺激网民的购买需求。博思软件采用定期给订阅新闻信用户发送含有产品升级和优惠活动信息的电子邮件，使用户能够实时掌握产品的最新动态和折扣信息，有利于提高销售量。
为了使电子邮件营销达到最佳效果，博思软件对新闻信接受用户进行分类并有针对性地发送新闻信件，取得了较好的效果。
（1）第一类发送对象是下载试用版但尚未购买正式版软件的潜在用户。新闻信内容应以宣传产品为主，展示一些相关的用户口碑评论，邮件应包含订购连接。发送频率为一个月发一次比较好（考虑到软件产品试用期通常为 30 天）。
（2）第二类发送对象是通过网站订阅新闻信的用户。新闻信内容可以配合当期的产品发布和市场活动，另提供论坛，教程更新消息等。一个月发送一次或根据产品发布及活动需要发送。
（3）第三类发送对象是购买了产品的用户。可在其购买的产品有新升级时发送邮件通知用户。
4.5 网络营销效果评价与控制
以上网络营销究竟能否达到期望效果，往往需要对网络营销的效果进行评价与控制。企业网站是用户访问的第一站，因此对于企业网站的评价直接影响营销效果。用户对于企业网站的评价往往取决于四个因素：网站优化设计合理、网站内容和功能完整、网站服务具有有效性和网站可信性。 （1）网站优化设计合理
网站设计对用户阅读习惯的合理性；网站结构对搜索引擎抓取信息的合理性；有网站导航/网站帮助；有网站地图；网站链接有效；网页下载速度；每个网页都有合适的标题；静态网页与动态网页的应用合理；网页设计 META 标签中的关键词和网站描述合理。
（2）网站内容和功能完整
24