4) 销售对象复杂 5) 需求弹性大 6) 对生产者个人技能技术要求高
六、案例分析题
有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法 跟我们竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时， 求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。 请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。 答题要点：1、这是产品观念的集中表现； 2、这是典型的铁老大思想和坐商观念； 3、应树立现代的市场营销观念。
第三讲
一、名词解释
铁路运输市场营销环境分析
市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。
二、填空题
1、铁路市场营销的微观环境包括（企业自身环境）（顾客环境）（竞争者环境）（营 、 、 、 销中介环境）（供应商环境）（社会公众环境）等因素。 、 、 2、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）（经济环境）（政法环境）（科技 、 、 、 环境）（自然环境） 、 、和社会文化等环境因素。 3、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高） 。 4、对铁路运输企业市场营销环境进行分析的目的是（寻求机会，避免威胁） 。
三、多项选择题
1、研究人口环境时，经常分析（ A B D ）因素 A 人口规模 A 产业政策 A 政府 B 人口分布 B 价格政策 B 记者 C 人口购买力 C 能源政策 C 职工 D 人口流动趋势 D 税收规定 D 银行 2、下列哪些属于政法环境（ A B C D ） 3、下列人群哪些属于公众范畴（ A B C D ）
四、判断并简要说明理由
1、 从经济环境分析的角度看， 只要消费者收入高， 该地区的市场规模就一定大。 × ） （ 太绝对，消费者收入高但不一定花得就多，购买能力不一定就大。 2、从广义上说，企业与消费者之间也存在竞争。 √ ） （ 5
3、消费者储蓄的变化不会影响其对交通工具的选择。 × ） （ 消费者的储蓄是潜在购买力， 储蓄的变化会影响其以后的各种购买决定, 包括对交 通工具的选择。
五、简答题
1、 市场营销环境的特点。 1）差异性 2）多变性 3）相关性 4）不可控性 2、 对经济环境分析时，经常分析哪些因素？ 1）社会购买力水平； 3）消费支出结构； 2）消费者收入水平； 4）消费者储蓄变化。
3、 铁路运输企业分析自然环境有什么意义？ 从自然资源、生态环境、自然气候、自然地理位置等多方面寻求机会，避免威胁。 4、 从广义上讲，竞争者包括哪几种？结合铁路运输企业各举一例。 竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四种。 （例子自举）
六、分析题
分析你所在的企业（或你所熟悉的企业）的市场营销环境，尽可能找出其存在的机 遇与威胁。 答题角度：结合宏观环境和微观环境的各个要素进行分析，注意符合实际。
第四讲
一、名词解释
铁路运输需求分析
1、 运输需求： 运输消费者在一定时期内， 在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产 品量。 2、 运输需求弹性是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后， 运输需求对其反 应的灵敏程度。
二、填空题
1、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。 2、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运） 需求。 3、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。 4、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输需 求。 5、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、 （零担）货运需求和（集 6
装箱）货运需求。 6、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。 7、某直达城际列车票价上浮 10%，导致乘车人数下降 8%，其价格需求弹性为（ 0.8 ） 。
三、单项选择题 1、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ B ） A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定 2、某企业要运 PY1 和 PY2 两种产品，运输费用在产品成本中的比重分别为 15%和 20%， 以下说法正确的是（ B ） A PY1 运输需求价格弹性较大 C PY1 和 PY2 运输需求价格弹性一样 3、以下说法正确的是（ A ） A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大 C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定 4、铁路运输企业经常帮助地方工业企业发展，原因于运输需求具有（ D ） A 广泛性 B 多样性 C 波动性 D 派生性 5、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是 运输需求具有（ B ） A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性 B PY2 运输需求价格弹性较大 D 不能确定
四、判断并简要说明理由 1、经测算某列车 Ed = 0.78，该车票价上涨可使总收入增加。 √ ） （ 2、经测算某列车 Ed = 1.13，该车票价上涨可使总收入增加。 × ） （ 减少
五、简答题
1、 铁路运输需求的特征。 1）非物质性和无形性 4）多样性 2、 铁路客运需求的影响因素。 １）经济发展水平 ３）人口数量及结构 ５）客运运价水平 ７）经济体制和经济政策的影响 3、 铁路货运需求的影响因素。 7
2）广泛性 5）波动性
3）派生性 6）可替代性
２）人均收入水平的高低 ４）旅游业发展 ６）客运业的发展 ８）运输方式的替代性
１）经济发展水平及宏观经济政策 ３）生产力布局 ５）交通运输业的发展 ７）运输方式之间的替代因素 4、 运输需求价格弹性的影响因素。
２）产业结构及其变化 ４）产品的商品化率和就地加工程度 ６）货物运价水平
1）运输需求满足的可替代程度（可替代程度越大，弹性越大） ； 2）运输费用在产品成本中的比重（比重越大，弹性越大） ； 3）运输的时效性强弱（时效性越强，弹性越小） 。
六、计算题
1、 经实验调查 1204 次列车全程票价从 60 元降至 50 元，每天购票人数从 1300 人涨 至 1600 人，测算该运输产品的价格需求弹性？该产品是否适合“薄利多销”？ 解： △Q / Q Ed = △P / P Ed > 1 ，适合“薄利多销” 2、 经测算 T407 次列车价格需求弹性系数为 1.25，目前票价为 50 元，日平均 600 人 乘坐该车，若票价下浮 5%，对收益影响如何？ 解：TR = P × Q = 50 × 600 = 30000 元 当降价 5% ， P1 = 47.5 元 Q1 = Q + △Q = Q + Ed ×( △P / P )×Q = 600 + 1.25×5%×600 = 637.5 人 TR1 = P1 × Q1 = 47.5×637.5 = 30281.25 元 收益增加 281.25 元。 = （60-50）/ [（60+50）/ 2 ] （1600-1300）/ [（1600+1300）/ 2 ] = 1.14
七、案例分析题
小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少， 机票再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不 太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了， 铁路的收入还能提高吗？ 请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。 答题要点：民航淡季的产品弹性系数大于 1； Ed > 1 的产品，降价可以增加收入；Ed < 1 的产品，涨价可以增加收入； 民航机票打折就是降价，所以可以增加民航公司的收入。
第五讲
铁路运输消费者购买行为分析 8