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才可能持续参加并成为忠诚顾客。
王焕名认为会展利益相关者主要包括：政府、行业协会、展馆经营者、展览经营者、参展商、观众六个方面。所谓会展顾客满意度，主要就是指参展商和专业观众的满意度。就展会而言，更多地体现为顾客忠诚度的上升。反之，期望没有满足，就会导致“不满意”，忠诚度就会下降，会展的成功就存在问题。
广交会展览公司市场部主管华谦生认为，客户关系的处理是每一个想要做大做强的展会必须面对的课题。良好的客户关系是展会能基业长青的基石，没有客户支持的展会是没有前途的展会。展会总是希望自己所有的客户都是忠实的客户，可事实上，要将所有的客户都变成展会的忠实客户几乎是一件不可能的事：总有一些客户会从展会流失，也总有一些客户对是否参加展会举棋不定。展会必须关注各种不同的客户关系给展会带来的不同影响，并通过良性引导客户与展会的关系，以此来保持展会基业长青。
诸多学者对21世纪的朝阳产业会展业给予了极大的肯定，同时也提出了发展中存在的问题，对于会展客户关系管理顾客满意度方面也有一些研究著作，但并未引起广大场馆经营者、组展商、参展商等的足够重视。
3顾客满意度与会展项目成功的关联分析 3.1顾客满意对会展项目成功的重要性 3.1.1专业观众的重要性
会展项目中的顾客有相对于场馆经营者的会展组织者、相对于会展组织者的参展商与观众、相对于参展商的观众这三种对应关系。一般而言会展顾客满意管理既包含参展商也包含了专业观众。由于会展顾客满意度是由多个因素指标所构成，而各个指标对参展商和观众的意义和重要性又是不同的，所以在对会展顾客满意度进行测评研究时，有必要将两者指标区分开来。本文将选取专业观众这一重要顾客为对象，研究分析顾客满意度对会展项目成功的影响。
国际知名展览公司英国蒙哥马利展览集团主席桑迪?昂格斯有这样一段话：“专业观众的质量是国际上衡量展览会成功与否的一个重要标志，组展成功的关键在于专业观众的质量。展会的品牌是和观众的质量成正比的。要维护好与参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。”
与此同时，高质量的专业观众参加了展会活动，如何让专业观众满意并愿意下届继续参观又是一个非常值得重视与研究的问题。会展业作为一项综合服务贸易产业，不论是硬件还是软件方面的缺陷的改进都应该以满足甚至超越客户需求为目标，才能提升顾客对会展的满意感、忠诚感甚至产生归属感，提高参展商、尤其是提高专业观众的复展
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率，因为展会的顺利举办全过程中，推介是前提，招展是基础，而招商才是关键。重视对招商工作即招专业观众的工作，加强对顾客（观众）满意度的管理，才有可能形成顾客忠诚甚至是对展会产生依赖性，用更少的资本获取更多的利益，保证会展的不断持续成功发展，发挥会展经济的强大拉动效应。
2008年北京奥运会已经带动我国会展经济的全面提升，2010年上海世博会更将进一步促进我国会展经济的蓬勃发展。在看到我国会展业一定成就的同时也应该清楚的认识到当前发展过程中存在的一些问题和不足，其中包括如何制定一套完整严密的评价会展项目成功与否的标准，而顾客满意度则是评价的重要标准之一。
3.1.2从德国会展成功经验看顾客满意重要性
德国拥有世界三分之二的顶级展览会，享有“世界展览王国”的美誉。德国展览界的普遍观点是:“对于成功的展览会而言，决不是简单地用出租了多少面积来衡量。对参展商和观众的服务是必不可少的。”基此共识，德国的各大展览公司展开激烈的服务竞争，注重提高顾客满意度。 1.客户化的展会服务
从顾客立场出发是德国会展业特别重视的思考角度，无论从其展馆的建设或展览的服务均非常到位，充分体现了服务客户化的特点，力求最大限度提高顾客满意。如展览场馆中服务设施齐备，服务区域的比例基本都按1:1或者1:1.5并配置完备的服务人员；在政府的协调下，提供多种城市的服务资源优惠项目，特别是在解决展会期间的停车、交通拥堵问题及以优惠交通运输方式吸引参展商和专业观众等等。 2.专业素质高的展览从业人员
德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达到1亿～3亿欧元，拥有数百名专业员工，多数从业人员入行之前都有较好的专业背景。公司注重员工在职期间的专业技能培训，形成了既熟悉本专业又具有丰富经验的会展运作团队。 3.完善的展会评估体系
专业且中立的数据核查公司（FKM）是德国最具权威的展会评估机构，有十分完善的评估体系，由FKM提供的评估报告在很大程度会影响参展商与贸易商对展会的参与决策。一般展会的组织者在展后都会主动与KFM合作，以了解本次展会顾客对展会的评价以便更好的服务顾客，从而形成良性循环。
总之，不论是从场馆建设、公共设施的合理配套等硬件方面，还是服务人员的专业技能配备，城市服务资源的优惠便捷吸引等软件方面，“面向顾客”是德国展览业的灵魂。
3.1.3从我国“高交会”的成功看顾客满意与参展率的关系
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中国国际高新技术成果交易会，以高新技术成果及产品的展示和交易为主要内容，是目前中国最具影响力的国家级、国际性高科技盛会。2005年为期6天的第七届“高交会”共有世界各地的104个代表团、3464家参展商和1896家投资商参加了展示、交易和洽谈，专业展海外展区所占比例达38%。国外组团数、跨国公司数、投资商数、专业展海外展区面积均创造了“高交会”的新记录。第七届“高交会”共接待53万名观众，其中83.1%为专业观众，专业观众的人气指数为207。
2006年度上海市教育委员会科研项目之一“项目管理在会展活动中的应用研究”中，施谊等学者对第七届“高交会”采用满意度均值分析（使用满意度量表进行调查，满分5分，5分表示非常满意，1分表示很不满意），让被访者对评估内容进行估分，然后根据所有被访者的评分计算平均值。此案例采用了专业性、票证服务、现场服务、场馆硬件、配套服务、专项活动、礼仪活动、高交会网站、宣传推广和“高交会”会刊10个纬度（专业观众满意度研究仅采用9个纬度，未涉及“现场服务”）。由指标体系中分析要素的确定及数据指标的统计可见，专业观众的总体满意度普遍较高，总体得分统计为3.82分。参展商和专业观众对“高交会”的忠实度亦非常高,八成参加过第六届“高交会”的（参展商和）专业观众继续参加第七届“高交会”，超过九成参加第七届“高交会”（参展商和）专业观众继续参加下届“高交会”。可见顾客满意度和顾客忠实度是紧密相关的,前者是后者的有效途径,后者是前者的支点。服务水平的高低优劣决定了（参展商和）专业观众对展览会专业性的认可程度，只有满意的顾客才有可能是忠实的客户,这是展览会最宝贵的资源。
3.2会展顾客满意度测评研究 3.2.1会展顾客满意度分析方法
在展会上的各项交易中始终存在着满意或不满意的感受，这种会展客户在购买现场服务或与会展企业接触过程中其期望与实际感受的差距所形成的态度，就是客户满意度。客户满意度分析一般采用两种方法：满意度均值分析和多元对应分析。 1满意度均值分析
满意度均值分析，一般采取五分制的记分方法：5分表示非常满意，1分表示很不满意，由被访者对评价内容的满意程度进行估分，然后根据所有被访者的评分计算平均值。每一个领域都可以分成5级，把多个领域的平均值再平均就形成总体满意度的分值。
满意度均值分析通常使用满意度量表进行调查，此类量表多采用两种评估方法：单一整体评估法和要素总和评估法。前者要求被访者回答对展会的总体感受和满意度；后者需要先确定展会的各个评价要素，再就各要素编制调查问卷，最后让被访者回答对各评价要素的感受。上文中提到的2006年“高交会”顾客满意读调查即是适用的此方法。
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2多元对应分析
多元对应分析是一种多元统计分析方法，它的基本思想是：采用因子分析和聚类分析技术，将相同或相似的对象或事物归在同一类中，最后通过直观的平面图形来表现对象或事物之间的相互关系。在平面图中，同一区域的不同对象或事物在各种性质或特征方面具有相似性，也就是说这些不同性质或特征之间具有相关性。
3.2.2会展顾客满意度测评模型研究
最为常见的顾客满意定义“满意是指一个人将其对某产品的可感知绩效(或结果)与其自身期望相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”可以表明，满意度水平是感知绩效和期望之间的差异函数。瑞典的SCSB模型只有顾客对产品或服务的期望，顾客对产品或服务的价值感知两个前导变量，满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚，忠诚度是模型中最终因变量。美国顾客满意指数ACSI将质量感知从价值感知中分离出来，并将总体质量感知、产品与服务满足程度、可靠程度作为质量感知的三个考察方面。该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度。
为进一步研究会展顾客满意度，学者王焕民提出可以考虑推出“会展顾客满意指数”MICECSI（MICE Consumer Satisfaction Index），该指数为将参展商的满意度指数和观众的满意度指数进行加权平均计算而得（双方各占50%），是会展顾客满意度研究中一个非常有效的度量和认识顾客对会展的认同、对会展提供的产品和服务的满意程度以及再次参展倾向的指标。通过测量顾客对会展产品或服务的期望、质量认知、价值认知和满意程度，测量决定满意度的相关变量和最终形成的忠诚度等几方面，从多个角度对会展产品或服务质量进行整体评价。 这与国外顾客满意理论及研究模型也是基本一致的。
4对我国会展业发展的建议
4.1对我国改进会展业顾客满意管理的建议 4.1.1对组展商的建议
会展项目组展商是项目的领头人，是参展商和观展商（专业观众）的中间人。组展商为了提高观众的满意度，应该提升会展策划与营销服务等各方面的水平，适时更新或更换展览会主题或构想。
1提升会展策划能力。运用以参展商为中心向以专业观众为中心的新思路提升策划能力，合理安排会展项目主题、时间、人员、场馆布局、宣传以及费用各事项，综合运
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