群体 很强的购买力，属于理智消费型。开发空间大。 按照年龄、消费心理、家庭收入的标准，我们可以把全部消费者分成上述三个群体，青少年，已婚或者未婚中青年，中年消费者。
对企业最有价值的细分市场：青少年、14—26岁、普通大学生、在校深造大学生或社会青年。对品牌感知较强，需求大，在消费心理上热衷于追求时尚、潮流，是万斯的“大客户”。 对品牌具有较强认识，忠诚度较，也属于大客户
⒊细分市场的评估：
⑴ 细分市场的规模和发展：
·在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一部分。事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。
·郑州是一个正在迅速发展的大都市，而这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。 ⑵ 细分市场结构的吸引力：
这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，所以企业不会面临同类产品的激烈竞争，而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。
⑶ 公司的目标和资源：
企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。
⒋ 企业的目标市场策略：
对于vans企业，选择特定的细分市场进行营销的策略。对于vans这种并 非而根据品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
21
三、产品定位策略：
⒈对企业以往的定位策略的分析与评价：
⑴ 企业以往的产品定位：
Vans是以“年轻文化为主、玩极限穿 Vans”开始走向专业化的品牌设计 之路，成为众多的街头运动选手们身份的象征。
⑵ 企业以往定位的效果：
Vans及其它同类产品进入中国市场，面对着商场、市场种种纷争的困扰， 而Vans还是保持着“极限运动”与中国文化相冲突，终于Vans扩张只得以失败为代价，从此走向下坡路。
⒉产品定位策略
在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明，针对消费者的需求，对产品重新进定位非常必要。
⑴ 产品定位的前提：
对“Vans”产品的定位，在两个前提下进行，一是产品保持现有的质量，二是产品保持其自身的理念。因此产品定位的任务是将此两项定位结合起来并与传达给消费者的定位相吻合。
⑵ 产品优势和消费者的需求
产品优势 ·外观色彩醒目 ·原料特殊、中底添加缓震系统 ·每个系列都有自己的特定内涵，与众不同 ·Vans的鞋底采用华夫大底，防滑耐磨、抓地能力强、防护能力强。 消费者需求 ·张扬、个性 ·款式新颖 ·与众不同 ·质量、安全 ·价格合理 消费者的需求主要是体现出：与众不同、年轻态有活力、跟进节奏、追求时尚潮流，对于舒适和价格的需求，一般的运动品牌例如“耐克”、“阿迪达斯”都可以做出来，但相比较于“Vans”还是有些不足的。
22
四、广告诉求策略
⒈广告的诉求对象
⑴ 广告的诉求对象的表述：年龄在14~26岁之间，中上等家庭收入，
追求时尚、潮流的青少年。
⑵ 诉求对象的特性与需求：敢于挑战、突破自我以及追求时尚、热爱
潮流的青少年。
⒉广告的诉求重点
广告诉求从消费者对于运动产品的舒适度、耐磨度一般的认识出发，以“Vans产品保留独特的外观、特殊的原料、中底添加缓震系统，同时每个系列都有自己的特定内涵，与众不同、飞檐走壁”为广告的诉求重点。
⒊诉求方法策略
感性诉求策略是运动类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“Vans”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。
五、广告表现策略
⒈广告主题策略
·对广告主题的表述
从“Vans产品保留独特的外观、特殊的原料、中底添加缓震系统，同时每个系列都有自己的特定内涵，与众不同”的诉求重点，我们可以发展出多个主题。
· vans，我的风格
· OFF THE WALL（与众不同、飞檐走壁） · vans，抢回街道
· 华夫，让你“躁”起来 · 华夫，让极限更极限 · 拥抱vans，玩转极限
前面的几个是宣传vans精神的主题，后面的几个是突出产品特点的主题。与宣传vans精神的主题相比，突出产品特点主题虽然具有更强的诉求力度，而
23
且可以直接针对消费者对产品材质的不满进行诉求，但是不利于宣传品牌信息，对于产品上市期以提高产品知名度、加深消费者对产品的认知为目的的开拓性广告不太适合，所以我们建议“vans”广告采用宣传vans精神的主题，更好的传达广告诉求重点。在多个宣传vans精神的主题中，选择最能代表“vans”精神
的定位的“OFF THE WALL”（与众不同、飞檐走壁）做为广告作品的主题。
⒉广告创意的策略
⑴ 广告创意的核心内容：
根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们发展出一下的创意： 我要“Vans”的节奏。通过“Vans”独特的精神优势的诉求，赋予它“拯救者”的形象，打破一般消费者对普通运动产品的认识，突出Vans的与众不同。
⑵ 不同媒介广告的创意表现：
由于这一创意具有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介可以做不同的表现，所以我们建议以系列广告的形式来表现。
报纸广告创意及文案
报纸广告，画面从招贴广告中选取，版面编排突出夸张、张扬符合青少年个性的风格。
标题：OFF THE WALL
正文：多型的款式，不同的个性。街道是画布，板子是我的画笔，画手们是我的作家。
华丽的动作，绚丽的青春，疯狂舞动着。OFF THE WALL！突破自我的极限，挑战心里真实的渴望。
口号：我要vans的节奏
招贴广告创意
画面： 标题：
⒊广告表现的要求：
⑴ 报纸广告：
· 风格：突出挑战和突破，画面从招贴广告中选取，版面编排突出夸张、张扬符合青少年个性的风格。
⑵ 杂志广告：
· 风格：杂志页面主要以vans精神为宣传点，突出vans的经典与时尚潮流感。
⑶ 招贴广告：
24