1625年，《祝婚诗》出版广告发行，成为英国最早的报纸广告。 （三）新闻书广告实例 1.咖啡广告
出现在《公告信息》1657年5月19日第一期的“医药”栏 2.最早的插图广告
从16世纪末开始，就有了在印刷的传单或小册子中加入插图的做法。但是带插图的新闻书广告在整个17世纪还是很少见的。最早的带插图的新闻书广告是1652年4月2日《忠诚侦查员》（The Faithful Scout）上刊载的寻找两条丢失项链的广告。
“一个串有8颗玫瑰色宝石，下面垂挂着一颗珍珠；另一个串有13颗玫瑰色宝石，价值与前一个一样，都是70英镑。如果有人发现了这些项链，请通知伦巴第大街上挂着月亮和星星招牌的金匠丘库罗。本人将以10英镑致谢！” 3.药品广告
17世纪，人们普遍缺乏有关药品的科学知识，而药品广告强调自己能够包治百病。 4.牙粉广告 1660年12月，《政治信使》上刊出了一条牙粉广告。 三、广告中介机构
17世纪的前半期，当时欧洲的主要工商业都由王室垄断，广告并不是必要的，广告业的发展极其缓慢。因此通过做广告推销商品还没有成为商品售卖的主要模式。 （一）商业公共登记所的设想
设想在伦敦设立一个通用商业公共登记所，将所有广告都集中在这里。但是由于该设想超越当时的时代状况，而实行强制登记而失败。 （二）广告局（Bureau d’Adresses）
泰奥弗拉斯·雷诺德创办。不强制登记。 （三）亨利·沃克的事务登记所 任何人只要交4便士的登记费，就可以前来寻找符合自己条件的东西或登记自己的需求信息。
（四）马查蒙特·尼德姆的广告活动 ①1657年，出版《公众广告》，制定了根据广告具体内容收取广告费的标准。 ③ 第一个将广告费用作为报纸收入来源的人。 ④ 策划了专门刊登广告的新闻书周刊
⑤促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者 四、报纸的产生与广告 （一）早期的报纸广告 1.最早的报纸
1615年，爱格诺尔弗·艾莫尔在法兰克福创办了《法兰克福报》，该报每期有数条新闻，因而被视为世界上第一家真正的报纸，艾莫尔也被人们称为“德国报业之父”。 2.《伦敦公报》
1665年创刊的《牛津公报》每周出版两期，在出版第23期以后，更名为《伦敦公报》。这是英国第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。 （二）广告报纸
1.查尔斯·波利的（Charles Porey） 《贸易总评》（The General Remark on Trade, 1705年） 制定统一的广告收费标准
提出广告史上最早的对广告文案的评论
2.马修·真诺（Mathew Jenour）的《每日广告报》（Daily Advertiser，1730年）
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一度成为发行量最大的报纸。 由于《每日广告报》的成功，“Advertiser”这一报纸名称也被其他报纸广泛采用。 3.亨利·伍德费尔（Henry Woodfall）的《大众广告报》 （General Advertiser）
与伦敦各大剧院协商，独家刊载伦敦所有剧院的广告，向剧院支付垄断使用的信息费，换取最新上演剧目的一切新闻和广告 在广告栏里标明广告费
（三）日报时代的报纸及报纸广告 1．《每日新闻》 （The Daily Courant）
1702年，由马特利（Edward Mallet）在伦敦创办。 2.约翰·贝尔（John Bell）
1772年约翰·贝尔和他人合办《晨邮报》（Morning Post）。贝尔的经历证明，他是一位成功的书商、出版商和报刊发行人。所以后来很多刊物冠以“贝尔”的名字。 2．《泰晤士报》(The Times)——创办于1785年1月1日。 （四）北美殖民地的广告活动 1.北美殖民地报纸诞生的环境 印刷机
1690年，波士顿诞生美国第一张报纸 《国内外公共事件》 1704年，《波士顿新闻信》，是美国公开发行的第一份连续出版的报纸 2.本杰明·富兰克林（“美国广告业之父”、“美国杂志创始人”） 第一位在报纸广告运用插图的美国人，重视广告文案写作， 1741年1月，本杰明·富兰克林创办了《综合杂志》（The General Magazine），因为当时的社会、文化教养和时间的余暇还不适宜杂志的生存，以失败告终。
①亲自撰写广告和做生意技巧高超。1729年，本杰明·富兰克林在《宾夕法尼亚公报》的创刊号头版刊登了一则推销肥皂的广告，取代了新闻的重要版面，进一步提高了广告的地位。他撰写的广告强调产品效益，为宾夕法尼亚壁炉厂制作的壁炉推销广告写得活灵活现，至今人们还把它称为“富兰克林壁炉”。
②赋予新闻事业以刊播广告的社会功能。因此1864年一位传记作家说：我们必须承认，是富兰克林创立了现代的广告系统，可以肯定地讲，自他开始以后，我们才像如今这样使用强大的宣传机器，来进行广告宣传工作的。
③开创广告经营收入成为新闻媒介财源之一的先河。富兰克林印刷所60％的盈利来自《宾夕法尼亚公报》，而其中大部分又来自于顾客的广告投资。 五、早期的广告评论 （一）阿迪生的广告评论
阿迪生在1710年9月14日的《旁观者》上，就曾对广告做过这样的评论：广告是一种野心勃勃的工具，在人们阅读报纸的时候，不知不觉中广告就会混进来。
阿迪生还指出，报纸上的广告虽然有一些格调优雅，但也有一些十分粗俗。而且广告主总是说自己的商品是：“至今为止，世界上最好的??”夸大人们的赞赏和评价。 （二）约翰逊博士的广告评论
约翰逊曾对广告的评论：被称作广告的行业，在今天已日趋完美。广告，时而以高尚的，时而以忧伤的，时而以雄辩的方法，来引起注意，这显然是十分必要的。但是，所有的艺术都要服务于社会善良的一面，那些有权支配公众听到什么、看到什么的人，屡屡利用人们的感情，甚至玩弄人们的感情。现在，不把它当作道德问题来对待是不行了。 约翰逊还举了一些例子来批评当时的夸张广告和虚假广告。
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第三节 近现代过渡期的广告发展史
一、工业革命及其影响 （一）人口的增长与城市化 （二）工商业的发展 （三）消费主义的兴起
二、近现代过渡期的广告环境
（一）廉价报纸的兴起与报刊经营的商业化 工业革命的迅速推进不仅给社会生活，也给近代报业带来了重大影响，使各国相继进入廉价报纸时期。
廉价报纸指的是工业革命后各国先后出现的面向社会中下层的通俗小报，因售价低廉而得名。
其特点之一是，经营上完全商业化，大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行，进而赢得更多的广告。
1.本杰明·戴（Benjiamin Day）的办报及广告经营活动
《太阳报》是世界上第一家成功的廉价报纸，由本杰明·戴1833年9月3日在纽约创办。 《太阳报》的一大特色是进行经营供需广告（help-wanted advertisement），该报发行量的扩大吸引了众多零散的小广告主，而大量的供需广告又有助于报纸吸引新的读者。 2.埃米尔·德·吉拉丹（Emile de Giradin,1806-1881）的办报及广告经营活动 1826年发表自传体小说《埃米尔》一举成名，先后创办《飞鹰》周刊、《时尚》杂志、《有益知识》杂志。
1836年7月1日创办《新闻报》（La Presse），报纸年费低于当时报纸报价一半，立即受到读者欢迎，销路也不断上涨，利润也迅速增加。 （二）广告语的出现
1850年，多数报纸要求所有的广告不得超过10行，分类广告不得超过2-3行，所有的广告都用小号字体印刷，所有报纸广告都是一个样式，每条广告都只能半英寸长，整个广告版面显得死气沉沉。
当时的广告主要是所谓的“重复广告”，从而也开创了广告语的历史。 “请使用莎普利奥肥皂” “今天你用梨牌了吗？” （三）广告公司的出现 1．帕尔默与胡坡
1841年，帕尔默（Volney B .Palmer）先在波士顿，后在费城、纽约开办了自己的广告公司；同一时期，约翰·胡坡（John L.Hooper）在纽约也开办了一家广告公司。很难判定谁是第一家。
帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他为报纸代理出售广告版面。当时，广告主直接把广告费付给帕尔默联系的报社，因此，帕尔默的代理公司并不是今天意义上的广告公司的概念。 胡坡的做法更接近于今天广告公司的概念，他批发购买广告版面，然后把版面零售给广告主。 2．乔治·P·罗威尔
1865年，乔治·P·罗威尔(George P Rowell)在波士顿开办了一个广告办事处。 先付费给媒体买下版面和时段，然后再卖给广告客户。（现在广告代理公司依旧使用）
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3．弗朗西斯·W·艾尔（Francis W Ayer）
1869年，艾尔在纽约开办了自己的广告公司，N.W.艾尔父子公司(N．W．Ayer&Son)。 该公司不仅从事报纸广告的媒介代理业务，并且向广告客户提供文案撰写、广告的设计与制作、媒介的建议和安排等方面的服务，甚至还开展市场调查，为客户提供广告宣传用的资料。 把佣金定在了15%，这一新的收费方式，正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。因此，艾尔父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。 总结——这一时期的广告公司主要充当的还是媒体的“版面掮客”。而全面代理型广告公司的大量出现是在20世纪的20年代。
第十一章 世界现代广告发展史
第一节 现代广告发展期的社会、经济背景
一、第二次工业革命及其影响
1870年以后，科学技术的发展突飞猛进，各种新技术、新发明层出不穷，并被迅速应用于工业生产，大大促进了经济的发展，这就是第二次工业革命。当时，科学技术的突出发展主要表现在三个方面，即电力的广泛应用、内燃机和新交通工具的创制、新通讯手段的发明。 第二次工业革命给人类社会带来了巨大的影响：
首先，新能源的大规模应用，直接促进了重工业的大踏步前进，使大规模的工业生产成为可能，为之后的经济垄断奠定了基础。
其次，内燃机的发明解决了长期困扰人类的动力不足的问题，使人类的足迹遍布了全世界，也让各个地区的文化，贸易交流更加便利。
第三，通讯工具的发明，人与人之间的交流就不再局限与面对面的谈话。
第四,生产力的快速发展直接导致了垄断资本主义的诞生，资本主义社会也由自由竞争时代跨入了垄断时代。 二、报业的垄断 （一）新式新闻事业
第一次工业革命出现的廉价报纸在第二次工业革命后继续发展，出现了大众化的发展趋势。1870年至1900年，报纸数目增加了三倍，销售量增加了6倍，周刊数目增加了二倍，报刊经营权全面转入商业化轨道，从而形成一条“90年代的分水岭”，它标志着“新闻事业进入现代化的时代进程已经完成”。 1.普利策的办报和广告经营活动
约瑟夫·普利策（J·Pulitzer，1847-1911）1883年普利策买下纽约《世界报》，从两方面加强该报的影响力：注重严肃的言论和报道；大量刊登刺激性报道。该报销量不断上升，开美国报纸巨大篇幅之先河。普利策非常明智地认识到广告收入的重要性，他的报纸成为第一份依照发行量来制定广告价格的报纸。他还打破了当时广告刊载使用固定版面的惯例，鼓励广告主在报纸上使用大版面。“普利策奖”被认为是美国新闻界最高荣誉奖项。 2.赫斯特的办报和广告经营活动
威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst，1863-1951）1895购得一份陷入困境的报纸，更名为《纽约新闻报》，开始同普利策的《世界报》展开激烈竞争。其版面与刺激性，和普利策的《世界报》相比，有过之无不及。他的《新闻报》在煽情主义方面超过了《世界报》，该报版面充斥着黄色新闻，并配以木刻插画。 （二）报纸的兼并与集中
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