一章 消费心理学概述
心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征一般规律的科学。
消费心理学在成熟、发展时期出现了什么趋势？
消费心理学理论有了较大的发展；从宏观角度进行的研究有所加强；从单纯的数量关系研究转向因果关系的研究；与相关学科交织发展，相互借鉴与促进；采用现代研究方法。
消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要的行为过程。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。
生活消费是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。 人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。
消费的特征：多样性；周期性；伸缩性；可诱导性。 影响消费者心理行为的外部条件：社会环境；消费者群体；营销沟通；购物环境；商品因素；消费态势。 消费心理研究的社会经济背景：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
心理学的基本任务是探讨人的心理活动规律，为社会实践服务。 1879年，德国生理学家冯特在莱比锡大学成立世界上第一个心理实验室，并且创办了心理学专业杂志，因此世界心理学公认1879年是心理学的新纪元。 1901年，美国社会心理科学家斯科特出版了《广告理论》一书，标志着消费心理学的雏形—广告心理学的产生。 1953年，美国心理学家布朗研究了商标对消费者心理倾向的影响。
消费心理学的研究原则：理论联系实际的原则；客观性原则（必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料）；全面性原则；发展性原则。 消费心理学的研究方法：观察法（是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法）；访谈法（结构式访谈、无结构式访谈、个人访问、小组座谈）；问卷法（是消费心理和行为研究的最常用的方法之一）；综合调查法；实验法。
二章 消费者的心理活动过程 心理活动包括哪些内容？
心理活动包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解，认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或者态度，如出现满意、喜欢、反感、厌恶等心理活动，由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措施，以便达到自己的某种目的，这一阶段的心理过程即为人的意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的，而是统一的心理活动过程的不同方面。 感觉(触、视、听、嗅、味)：由一种感觉器官的刺激作用引起的主管经验，也即人脑对作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。
85%的信息通过视觉取得，10%的信息通过听觉取得，其余通过其他渠道获得。
人体内部感觉：人体内部感觉是指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。包括平衡觉、运动觉和机体觉。 感觉的基本特性：1.适宜刺激（指对特定感觉器官的特定性质的刺激，如听觉是通过耳朵而不能通过鼻子进行），2.感觉的感受性和感觉阀限（能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阀限”，其中引起反应的最小刺激叫“绝对阀限”；感觉所能察觉出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阀限”），3.感觉的舒适性与敏感性（指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力），4.感觉的适应性（除痛觉外，差不多所有感觉都有适应性），5.感觉的对比（不同刺激物作用于同一感觉器官而使感受性发生变化的现象叫做对比）6.感觉的相互作用（联觉，某一感觉器官对刺激的感受性会因为其他感觉器官受到的刺激而发生变化）
知觉：也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，对事物的各种属性和各个部分的整体反映，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
知觉有何特性：知觉的主观性；整体性；选择性（取决于三方面的因素：感觉的负荷功能；选择敏度功能；知觉的防御性）。
影响知觉的因素：主观因素-知识和经验、态度、期待、需要与动机；客观因素-刺激的大小、强度、色彩、对比、位置和距离以及动静态等。
风险知觉的种类有哪些：性能的风险；经济的风险；社会的风险；心理的风险和生理的风险。
知觉中的错觉：人们对客观事物的不正确的歪曲的知觉。
风险知觉的防御：广泛搜集信息，信息掌握越充分，不确定性就越小，风险越小；建立对商标的信赖，可以通过购买名牌产品，到名店购物减少风险；深思熟虑，权衡利弊；选择成熟的可替代商品，可避免新产品带来的风险；可以委托专业人士购买，以降低风险。
想像：是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
想象的种类：无意想象（没有特殊目的、不自觉的想象，也叫不随意想象，是想象中最简单、最初级的形式，人的梦就是无意想象的极端情况）与有意想象（带有一定目的与自觉性的想象，也叫随意想象），在造性想象与创造性想象。
思维：思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间
接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。间接性和概括性是人的思维过程的主要特征。
思维的种类：动作思维、形象思维、逻辑思维。
思维的意义：使人们对客观事物的认识不仅仅停留在感知和记忆的水平上。
思维的特点：思维的独立性；思维的灵活性；思维的敏捷性。
情绪和情感：是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验。对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，并有决定性的意义，影响着消费者的购买决策。
简述心境、激情、热情和应激的含义？（情绪、情感的类型）
心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广延、弥散 的特点；激情是一种迅速强烈的爆发而时间短暂的情绪体验；热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感；应激是出乎意料的 紧张情况所引起的情绪状态。
意志：是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目标，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，排除干扰克服困难，达到预期目的的心理活动。
意志过程的特征：目的性；选择性；行动性。
意志品质体现方面：自觉性、果断性、自制性、坚韧性。 消费心理活动过程的一般规律：指一定的消费群体在一定环境和条件下，伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律；同一消费者群体内消费心理现象具有共同性，不同消费者群体之间心理现象具有差异性。
三章 消费者的个性心理特征 个性：是指在先天的素质基础上，在社会条件的影响下，
通过个人的活动形成稳定的心理特征的总和。它反应出人的心理活动经常而稳定的本质特点。生理素质是形成个性差异的重要原因之一，而后天因素对人的个性心理特征的形成、发展和转变具有决定性意义。
个性的构成：个人倾向（需要、动机、兴趣、理想等）；
个性心理特征（气质、性格、能力等方面）。
消费者个性的基本特征：稳定性；整体性；独特性（人
心之不同各如其面）；倾向性；可塑性。
气质：人的典型的、稳定的个性心理特征，它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理动力特征。主要是有先天决定的。俗语说：秉性难易，就是指气质难以改变的特点。
性格：性格是一个人心里特点的综合反映，它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，如消费者的习惯、态度、情感特点。它是各种心理特征的核心。
能力：是一种为能顺利完成某种活动所具备的，并且影响效果的个性心理特征，是人们顺利完成某种行为的主观条件。
消费者在购买过程中表现出能力的分类：独立自主型；不确定型；盲目型。
兴趣：是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识倾向，是个性发展的潜在动力。
消费者的个性包括哪些基本特征：个性的稳定性；整体性；独特性；倾向性；可塑性
简述性格的特性：社会性；情绪性；意志性；理智性 简述气质对消费者行为的影响：消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响：多血质的消费者，对购物环境的适应能力强，易于与营业员沟通；胆汁质的消费者，一旦产生需求很快产生购买动机并成交；粘液质的消费者，购物谨慎，不易受广告宣传影响；抑郁质的消费者，购物时考虑周到、注意细节、购物谨慎，不易接受他人介绍的信息。
简述消费者兴趣的类型：偏好型；固定型；广泛型；随意型
消费者兴趣有何特点：兴趣的倾向性；持久性；差别性；效果性
认识消费者的兴趣对工商企业的意义：兴趣与消费者购买行为有密切关系；研究消费者兴趣，有助于企业更好的了解消费者的心理，进而掌握消费者购买心理的活动规律；研究消费者的兴趣，使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发消费者的兴趣，扩大产品销售。
四章 影响消费者行为的心理因素
学习的含义：学习是指由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化。分为行为学习理论和认知学习理论。
如何理解消费者的学习？
学习是一个中间变量（介于经验和行为之间）；学习是一个过程；学习并不等于操作。
消费者学习的作用：积累经验；获得信息；促发联想；促进思维和决策
经典性条件反射（不自觉的反应）理论的主要论点及消费心理学应用如下：刺激的泛化；刺激的辨别；效应的衰退。
工具性条件反射（操作性条件反射）理论及其应用：美国心理学家B.F.斯金纳通过白鼠实验提出。
工具性条件反射理论的刺激强化方式：固定间隔的强化；变动间隔的强化；固定比率的强化；变动比率的强化。
学习对消费者行为的影响？
消费者学习增加了消费者的商品知识，丰富了购物者的经验，帮助消费者更好的做出购买决策；消费者学习提高了消费者的购物能力，加速购买活动的完成过程；消费者学习有助于消费者养成一种正确的购物观念，不仅可以较快地接受新的产品，而且可以使消费者认牌购买，成为某一品牌的忠实顾客。
消费者记忆的心理过程包括哪些基本环节：识记；保持；回忆；认知。
消费者记忆的类型：根据内容分为：形象记忆；逻辑记忆；情绪记忆；运动记忆。根据信息处理理论的观点，依照保持时间或者记忆阶段，可以将记忆分为感知记忆（瞬间记忆）；短期记忆（一般不超过1分钟）和长期记忆。
消费者的记忆与遗忘收到如下客观因素影响？
记忆的程度取决于消费者学习的程度；信息引起消费者注意与兴趣的程度；消费者所受刺激的强弱程度；信息的顺序位置；
注意的定义及内涵：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中，它不是独立的心理过程，而是伴随这人的感觉、知觉、记忆等心理过程而存在的心理现象。注意有指向性与集中性两大特性：指向性表现为人的认识活动具有选择性、方向性；集中精力对待被注意的对象，以得到对注意对象深刻、清楚、完整的反映。 消费者注意的分类：似注意和似不注意；外部注意与内部注意（一般情况下，这两种注意是交替进行的）；无意注意（不随意注意或被动注意）和有意注意（随意注意或主动注意）；
成功的广告可以通过哪些方面来研究如何提高消费者的注意？
增大刺激的强度；增大刺激物之间的对比度；加大刺激物的感染力；力求刺激的新异性，加强刺激的力度；集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器官的刺激。 态度:态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应以及行为倾向。消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素构成的复合系统。认知直接决定了消费者态度的倾向性；情感是态度的核心，构成消费者态度的动力，并且决定消费者态度的持久度和强度。
消费者态度的本质：习得性；对象性；持续性（稳定性）；价值型；内在性；差异性；调整性（协调性）
消费者态度的功能：顺应功能；识别功能（知识功能）；价值表现功能自我保护功能。
消费者态度的形成过程与影响因素：态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；消费者的需要、消费欲望是影响态度的重要因素；消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成；消费者的经验影响态度的形成。
消费者态度的类型：完全相信型；部分相信型；不相信型。
消费者态度的改变方式：消费者态度改变的方式（一种是性质的改变，即态度发生方向性的改变，以新的态度取代了旧的态度，由原来的倾向性变为相反的倾向性；另一种是发生度的改变，即态度只发生强度的改变，如从稍微反对改为强烈反对。）
五章 消费者购买过程中的心理活动
消费者的需要与动机是推动消费行为的动力，而消费者的决策是保证购买行为取得满意效果的重要心理活动。 需要：需要是个体在一定条件下干到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。
人的需要具有：社会性、生物性和心理性三种特征。社会性经常居于主导地位，所以社会性是人的需要的基本属性。
需要的类型：自然性需要（生理需要和本能需要）；社会性需要（后天需要、心理需要、发展需要）社会需要是人类所特有的高级性需要。物质需要和精神需要。生存、活动、交往、发展、成就的需要。
需要的特征：消费需要具有多样性；发展性（美国马洛斯——需求层次论）；周期性；可诱导性。
需要的发展变化规律：需要的产生必然指向某种具体事物，同时需要具备一定的条件；已有的需要决定了人们新需要的内容；需要呈周期性变化；需要的变化取决于社会环境的变化。
消费需求行为的变化趋势：流行化消费；商品大众化；消费趋向品牌化；消费者倾向感性消费；
消费者的购买动机：动机是引起和维持个体活动并使之朝向一定的目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生和结果产生的原因。动机是在需要的基础上产生的，是激励人们活动的内在动力。动机产生于需要，甚至可以说动机的本质就是需要。动机=需要+目标+实现目标的可能性 动机的功能：使动功能；指向或者选择功能；维持功能；调整和反馈功能。
消费者的购买动机的类型：生理性购买动机；心理性购买动机（情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机兼有理智动机和情感动机）；社会性购买动机。
消费者的具体购买动机：糗事购买动机；求新、求异购买动机；求美购买动机；求名购买动机；从众购买动机；求癖购买动机；求便购买动机。
消费行为的含义：消费者为了满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。消费行为是人类社会中最普遍的行为之一。
消费行为具有某些共同特征：消费行为具有时间特征；周期性特征；相关性特征。
消费行为的变化趋势：生活消费单纯由量的满逐渐转向对质的追求；从注重物质消费转向注重精神消费；从注重显示消费转向注重长远消费；家务劳动趋向社会化；消费模式由趋同型向个性化转变。
消费行为的影响因素：经济因素（消费者的收入水平是影响消费者选择购买商品的最根本因素）；社会文化因素；市场环境因素；心理因素。
消费行为模式：刺激→消费者的心理活动过程→购买活动
消费者行为心理类型：根据消费者购买态度与要求划分——习惯性、理智型、经济性、随意型、冲动性、疑虑型；根据消费者购买目标的选定程度划分——全确定型、半确定型、不确定型。
消费者购买行为理论简介：习惯养成理论；象征性社会
行为理论；认知理论（核心是信息加工观点）
购买决策的内容：购买原因；目标；方式；地点；频率。 购买决策方式：个人决策；家庭决策；社会协商决策。 购买决策类型：战略性决策和策略性决策；常规性决策和非常规决策；最优决策和满意决策；按决策问题的风险划分——确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 消费者决策过程：确认问题；寻求信息，寻找解决问题的方案；方案评估——最大限度满意、比较满意的标准、最小遗憾标准、风险最小标准；做出决策；实施方案；信息反馈。
消费者规避消费风险的常见方法：广泛搜集信息；建立对商标的信赖；深思熟虑、权衡利弊。
六章 社会环境与消费心理
广义的社会：是由无数行为个体之间互动作用和社会群体之间相互作用交织而成的一个整体，即为大社会。 侠义的社会：社会中的人出自不同目的，以不同方式结合，组成各种团体，每一个团体中的成员彼此有若干相互持久的关系，形成社会群体，就是小社会。
社会核心是人和人群的互动构成的社会行为复合现象，即社会生活现象。所以社会行为是社会生活现象的单位。
社会环境：文化与人及社会群体的态度的融合。
社会环境的构成：社会物质环境（农业生产环境；工业生产环境；科学技术生产环境；居住环境；环保卫生环境；饮食环境；安全环境；其他生活环境）、社会制度环境（社会体制环境；社会的层次环境；社会准则环境；社会交际环境；社会的风俗环境；社会的宗族环境）、社会精神环境（社会一般人格环境；社会宗教、信仰环境；社会文化环境；社会文学、艺术环境）：由社会心理和社会文化的深层积淀形成。
社会消费文化的构成：按消费内容的差异分类（物质消费文化、社会消费文化和精神消费文化）按消费时间的差异分类（古代消费文化、近代消费文化和现代消费文化）按消费空间的差异分类（按照不同国别、地区、社区分类）按照消费阶层的差异分类（雅俗之分）按社会群体的差异分类（本族消费文化和异族消费文化及两种消费文化融合的新消费文化）
简述社会文化的特点：后天形成的；发展变化的；相对稳定的。
社会文化心理的表现：民族文化的再现心理；“佛人效应”与消费文化心理；群体行为规范与消费文化心理。 深层消费文化心理构成了左右人们消费行为的最核心内容：物质消费文化最直观、最容易捕捉；作为表层消费文化心理构成的变化，并不至于影响到整体文化的存在。
各族消费文化心理表现显示了以下几方面的特征：新俗化；市场化；氛围化。
不同社会文化心理的表现：不同知识层次消费文化不同；不同民族；不同年龄；不同性别；不同社会文化消费心理（社会文化特点：后天形成、发展变化、相对稳定；社会文化消费心理的表现：民族文化的再现心理、为人效应、群体行为规范与消费文化心理）
消费者在群体行为规范影响下产生心理活动的主要原因取决于：模仿心里、从众心理、循环刺激心理、同化作用与心理认同。
从历史角度看，人们消费文化心理发展过程大体分为以下几个阶段：平均主义消费文化心理；奢侈消费文化心理；节俭消费文化心理；小康消费文化心理；享受消费文化心理。
文明消费心理对购买行为的影响：消费个性化；时尚化；高档化；便利化、效率化。
经营者与消费者的心理沟通可以从以下几个方面入手：习俗心理沟通；流行；从众；优越；艺术文化；便利；求实；求新奇；时髦；偏好；求名。
七章 消费群体与消费心理
群体是指：若干社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体
消费者群体：具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。
消费者群体按照不同标准分类，有以下类型：（按照组织特点分）正式群体与非正式群体；（根据群体的成员影响力的大小分）首要群体与次要群体；（根据消费者与群体关系状况）所属群体与渴望群体；（根据消费者对群体意识与态度不同分）自觉群体与回避群体；（根据消费者与群体联系的时间长短）长期群体与临时群体；（根据消费者与群体的真实存在性与否）实际群体与假设群体。
群体对消费心理的影响：提供适宜的生活方式；形成共同的消费习惯；促使成员行为一致化。
决定消费者群体影响力的因素：消费者群体的特征（群体权威性、合法性、强制性、回报性）；消费者个性特征；商品的特点（公开性耐用品：品牌和品种的影响力都大；公开性必需品：品牌影响力大与品种选择的影响力；隐蔽性耐用品：品种选择大于品牌的选择；隐蔽性必需品：品种和品牌的选择都小）；信息沟通状况（正规渠道的信息对消费者影响力大；口头传播的尤其面对面传播的影响力大与书面形式传播的信息；双向沟通的信息可以有效消除人们的疑虑，比单向传播效果好；采用先进沟通手段进行快速大范围的信息传播，影响力大；全体成员因个性特征的不同对信息的理解会有明显差异，因此同样的信息对于不同的成员影响不同）。 现代家庭消费的基本特征：家庭消费的广泛性；家庭消费的阶段性；差异性；相对稳定性 家庭决策方式的类型：丈夫做主型（成员文化水平偏低，收入水平也偏低，并且以丈夫收入为主）；妻子做主型（城市中比较普遍，家庭经济情况一般较好）；共同做主型（夫妻双方均有较高的文化水平，思想开放，不受传统观念束缚，而且夫妻双方关系融洽）；各自做主型（开放性家庭，个性自由度高，但是不排除关系不够融洽、矛盾较多）。