二、六个“第一个”
企业创立之初，很多的第一个都十分艰难。
（一）第一个营业执照
1999年元月13号，蒙牛企业法人隐姓埋名，用别人的名字注册公司，因为我的工作关系还没有完全处理好，虽然在1998年我已经被原来的企业免职，但是董事职衔无法立即免掉，需要经过董事会决策关于董事的去留问题。所以直到1999年5月份公司才召开董事会，也就是我在第二年5月份被免职。我们在这段时间里注册了蒙牛，法人肯定不能是我。
（二）第一间办公室
我们的第一间办公室是租的当地统建房子的一间普通住宅房，之所以租在一层，是因为一层办事方便。我们在这间租来的房子里放了四张办公桌，在后阳台上又做了一间小房子，主要当作茶室，来了客人就在这个小房子里接待。这间房子总共有53平米，除了去包头的冰淇淋工厂和东北的液态奶厂的两拨人，在家里留下的搞基本建设这几个人就在这里办公。
（三）第一块广告牌
我们筹集的三分之一的创业资金就用来做市场宣传，当时第一块广告牌子树立在呼和浩特市街头上，跟一个人的高度差不多。广告牌上面是“蒙牛冰淇淋”字样，“创内蒙古第二品牌”。上面是“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，另一面是“向伊利学习，为民族工业争气。”
但是我们辛苦做完400多块广告牌放到街上之后，一夜之间48块广告牌都被砸了。创造了内蒙古建国以来最大的户外广告破坏案。当时报纸、电视、电台全部报道这件事，后来再看这件事却是帮了蒙牛的忙，从另一方面为蒙牛做了很大力度的宣传。
（四）第一个账户
不管任何人搞企业都肯定难，因为你肯定不是世上第一家企业，也不是行业里的第一家企业。所以1999年6月由于同行举报，呼市人民银行以非法集资的名义冻结了蒙牛的账户，把入股的1000万中刚刚积累的700多万全部没收。当时银行的人到我们那一间办公室，认为破了一桩大案，我们桌子上就摆着180多万，现场就把这180多万现金装到袋子里拿走了。而且我们也按非法集资被带走了。
后来我们县的县长和书记把我带出来了，由县里保证这肯定不是非法集资，只是手续正在办理中。这才平安度过这次危机，才有了后来第一个账户。
（五）第一个工地
我们的第一个工地是一片荒地，为了建工厂要砍掉上面的树木，结果以毁林的名义加给蒙牛，还被中央电视台点了名，法院还要判我们五年。之前讲到的蒙牛一期、二期、三期、四期、五期工程就是在这样的环境中开始建工厂。
当时所有的股东第一次找这个地方的时候没办法找到，因为这里没有任何标识和参照物，只能说是距离呼和浩特市36公里到37公里处，中间有包头送北京的高压线以北的150米处。
（六）第一次收奶
我们第一次收奶是在呼市地区，第一天收奶收了200公斤。现在我们的奶站一共有3000多个，奶车有3000多辆，每天日收奶量达到6000吨。目前在中国超过5000吨的收奶工厂就两家，一家是伊利，5000吨；一家是蒙牛，6000吨。
蒙牛第一次收奶的时候，奶车被拦住，车被砸了，奶被倒了，人被抓了起来。当时内蒙古的《今日观察》播送了这条消息，当地报纸上也刊登报道了这件事情。
◇自检2-1◇
请根据学习心得，简要陈述自己创业的诸多第一次并体会其中的意义？(主观题无参考答案)
第3讲 实 践（上）
人生的紧要处只有几步，蒙牛在创业的历程中总结出了蒙牛独有的“七步成诗法”。
一、第1步：品牌定位鲜明 ——蒙牛
思路决定出路，入手决定出手。布局决定结局，吨位决定地位。蒙牛在出生的时候就打着树立中国品牌的旗号，要建立“我们共同的品牌”，打造中国乳都——呼和浩特。2005年8月26号呼和浩特市终于被中国奶业协会、中国轻工理事会命名为中国乳都。因为在这里伊利和蒙牛两家企业加起来的份额占了全中国牛奶市场的48%。
二、 第2步：拳头产品——营销的98%是在家里完成的
蒙牛要想做好一个企业，做好一家公司，98%的营销都是在家里完成的。大众能够看到的蒙牛超级女生酸酸乳、航天员牛奶、运动员、非典等在中国发生的大事件无一例外跟蒙牛都有关系，但是这体现的只是蒙牛营销的2%，98%的营销都是在家里完成的。这些事件只能让蒙牛的产品和大众见第一面，如果98%的产品在家里没做好，再与大众见第二面就很困难了。事件营销、知名度营销等各种营销手段仅仅是一个开始，根本不是结束，也不是过程。
1.蒙牛的加减法
蒙牛奉行加法和减法，加法就是在中国第一个建立起奶车桑拿浴车间，3000多台车辆拉里外夹层的不锈钢罐，这保证了在冬天奶不冻，在夏天奶不热。一天两次送奶，每送完一次奶就要清洗车的里边和外边，经过酸碱、蒸汽、清洗液、清水四套程序，用桑拿的办法来清洗，保证下一次拉奶的时候没有留下上一次牛奶的残存物。
减法就是闪蒸去水，寻找最佳口感。在牧场奶源区，过去农民都是交奶。从1995年年底1996年开始，老大哥企业伊利开创了农民不交奶而是交牛的方法，每天两次挤奶的时候由农民牵着牛到奶站，企业把牛收起来，把牛的乳房通过消毒杀菌清洗干净，然后放上挤奶器挤奶。这样记下挤出的公斤数，给奶农记账，还能够保证奶源的新鲜与卫生。可见当时做牛奶的环节已经管到了最前端的乳头上，尽管这样，牛奶运回来以后还是不能直接使用。虽然有管道化、密闭化的奶罐车来保证品质，可是还要考虑牛奶是否适合消费者的口感，所以我们还要做一次水的蒸发，也叫闪蒸。闪蒸就是不用加热的方法，而是利用大气压的高低压差把牛奶里的3%左右的水分闪蒸出去。有的牛奶浓就闪蒸2%，有的牛奶质量本身水分就大，就要闪蒸3%到5%的水分，这样的牛奶味道才是消费者口感最好的时候。这样做导致的损失就是一吨牛奶至少少挣300到500块钱，也就是减法的来源。
尽管如此，但是98%的营销在家里做，蒙牛在第六年前半年的财务报表是税后47.5亿，充分说明了对消费者负责、对客户负责的产品能够让企业有100多亿的年销售收入。所以，蒙牛的宣传、营销、广告让人知道的只是知名度，美誉度则要靠产品质量来实现。产品质量不好，管理不严格，再好的营销都没有用。因为真正说话的是产品，而不是营销事件。
2.香港超市中唯一获奖的大陆品牌
蒙牛是香港超市中唯一获奖的大陆品牌，大陆的食品在香港获奖比登天还难。蒙牛在打入香港市场的时候非常艰难，在大陆一般实行试饮，只要牛奶口感好，品位比较正宗，风味也比
较不错，在试饮的过程中大家就会喜欢上这个产品。但是这一招在香港不管用，有一次我在香港转了十几个超市，试饮的结果都不好，大人一般都不去试饮，而且也不允许孩子去喝。
商场如战场，如何在竞争激烈的市场中“开疆裂土”、抢占份额，是企业面临的最大挑战。面对香港消费者排斥的态度，和近乎饱和的乳品市场，蒙牛的产品又是如何艰难打入并大获成功的呢？
现在蒙牛在香港牛奶市场上已经占到了30%的份额，超过了澳牛牛奶、子母牛奶、雀巢牛奶、北海道的牛奶等所有新西兰、澳大利亚、日本的牛奶。通过蒙牛打入香港市场，改变了香港人对大陆食品的看法。
3.品种差异化设计：蒙牛枕，中国本土首家开发者
蒙牛利乐枕是产品差异化设计的典范，当时在北京和上海都销售的这样的产品，除了本身做好产品以外，蒙牛还必须进行产品的差异化。利乐包装最早设计出现在欧洲，然后销到印度。印度人口有10亿，人均消耗奶量超过了80公斤以上，而且是全世界产奶量最多的国家。与印度相比，欧美平均每人消耗牛奶300公斤到400公斤，但是它的人口少，所以总量比不过印度。
当时中国市场引进这种包装之后，尽管设备、产品、包装、市场都很优惠，所有乳品厂家都持观望态度。有一家外资企业帕马拉特引进了这种包装，北京三元也引进了两条生产线。但是蒙牛引进之后，大约有一百条生产线来进行生产这种包装的产品。产品的差异化决定了市场的差异化。
蒙牛在2005年率先推出了两个非常棒的新产品，一个是早餐奶，里面加了麦芽和鸡蛋，增强了牛奶的营养；另一个就是蒙牛超级女生酸酸乳，一时间这两种产品供不应求。
所以差异化的市场原则使蒙牛的产品有了很好的市场。关于蒙牛超级女生酸酸乳代言人为什么选择季军而不是冠军，被记者问到时我确实不知道，因为蒙牛是事业部制，液态奶事业部的负责人是杨总。所以当时只有转过去问他，他说是因为冠军太时尚、太超前、太前卫，跟蒙牛的产品定位和市场定位有距离。亚军比较内向，给人感觉好像亲和力不强，跟定向目标消费群有一定的距离。第三名比较甜，跟产品的目标市场消费者离得接近，符合产品的定位。
“随变”是蒙牛的一款冰淇淋雪糕产品，这个品牌创新非常有意思，有着随便吃、随便买、吃随变的道理。而绿色心情、红色激情和黑色炫风也是蒙牛的雪糕产品，产品的名称与口味很好地结合，增加了营销的效果。
“营销的98%是在家里完成的”，不断地研究产品的差异化，努力打造拳头产品，是蒙牛成功的重要因素之一。而接下来，强大的使命感和责任感，更是把蒙牛的成功推上了一个更高的高度。
三、第3步：使命浩大——强乳兴农