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近年来中意经贸合作持续升温，今年3月17日，意大利正式宣布加入由中国倡导的亚洲基础设施投资银行（亚投行），更加表明了中意伙伴合作关系。目前意大利是中国在欧盟的第五大贸易伙伴，中国也成为意大利第三大贸易伙伴。中意利益汇合点日益增多，合作空间广阔。比如，意大利在时尚创意领域的人才、设计、品牌等对接中国具有竞争力的生产企业，可以帮助中国从“中国制造”走向“中国智造”。

意大利商贸城项目是意大利Prato省对华经济交流的重点项目，由目前意大利最大的华商企业吉佩尔集团投资建设，是“意大利制造”引入中国市场整体计划的一部分，是中、意两国经贸往来及政治、文化、经济交流的具体体现和落实。作为商贸城二期项目，必须具备一期项目同等的品质并与一期优势互补，对商业氛围的营造必须加以重视，使得意大利商贸城能够成为全椒乃至安徽面向世界的一张名片。

2.4.4 加强引导性与体验性以减轻电商影响

商业建筑建设的目的是给消费者提供消费场所，也是为商铺业主带来盈利。曾经的“一铺养三代”成为社会的口号，因为投资商铺收益明显，不管是综合商业还是社区商业，总有人一拥而上参与投资。近年来商业建筑增多，可供投资的商铺也随之增多，随处可见商铺租不出去或是生意清淡的景象。这一现象主要由于商铺同质化严重，不能营造出良好的商业氛围，使得投资者失去投资欲望，消费者也没有消费欲望。加之近几年电子商务的兴起，给实体商业带来冲击，悲观的人会认为实体商业从此走向衰败。

商贸城项目基地周边分布着数个住宅区，缺少大型的购物中心。居民的购物需求较大，商贸城项目的建设可以满足。尽管潜在消费者数量大，可是如果商贸城的商业定位及环境无法得到认可，那么人们会选择消费环境更好的购物中心或者网络购物，设计及策划必须通过营造良好的商业氛围来提升商业环境品质。通过对商业建筑形象设计、环境优化等方式加强商业建筑的引导性，通过融入餐饮、娱乐等休闲产业增加商贸城的体验性和综合性，以此来吸引更多的人走出家门体验线下消费的乐趣。

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第2章 全椒意大利商贸城项目方案分析

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第3章 商业建筑对商业氛围的要求及营造

3.1 商业氛围的存在及构成要素

3.1.1 商业氛围的存在

商业氛围译为“Commercial atmosphere”，是指商业建筑中自然形成的或者人为塑造的一种适合并吸引消费者进行消费的气氛。商业氛围是建筑、空间、绿化、商业门类等等组成商业环境的所有客观要素，在人们心中的心理投射的总和，也就是人们对某个商业环境的认同感。通常说的某个地方商业氛围浓郁，意思就是人们对此地段的商业认同感强，从而更愿意到此地消费购物1。商业氛围可以理解为是一种符号、象征。当人们靠近和走进一个建筑时，该建筑营造出的氛围能够给人以游览并购物的想法，那么该建筑自然会被人们感受到是商业建筑，而这种氛围自然就成为了商业建筑品质的良好宣传。

商业氛围一词本身是一个非常抽象的名词，但其确实深刻地印在每个人的脑海中，能够给人们以主观上的认识。从商业氛围产生后的效果来看，良好的商业氛围主要体现在商业建筑内部的消费者流量大、商场周边机动车辆及非机动车辆的停车率高。从商业氛围产生的方式来看，商业氛围主要通过商业建筑的立面处理、空间处理、入口设计、环境设计、灯光设计、媒体宣传等方式来达到需要的效果。

3.1.2 商业氛围的构成要素

商业氛围通过很多方面共同作用而产生，其构成要素主要有地理位置、功能空间、建筑形态、商业环境。

1）地理位置：商业建筑地理位置对商业氛围创造的影响是首要的，商业建筑选址时一般会考虑选在交通便利和潜在消费者多的地段。就是说消费者会优先选择离自己住所较近的商业建筑进行消费，如果多个商业建筑距离住所相差无几，那么消费者会选择更便捷到达的商业建筑。

2）功能空间：商业建筑的功能是否合理直接影响商业氛围的形成。简言之， 1

来源：何瑞彪，朱忠东.营造社区商业氛围的规划措施[J].山西建筑.2005年22期

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第3章 商业建筑对商业氛围的要求及营造

消费者在使用商业建筑时是否感到方便、是否满足消费的需求。消费者的这些感受则需要通过商业建筑业态组成、功能布局来尽量达到。

3）建筑形态：商业建筑的形态可以直观的反映其商业氛围营造效果。建筑立面造型、建筑空间形态属于建筑美学的范畴，人们都喜欢美好的事物，如果商业建筑形态的塑造能够吸引消费者的目光，那么商业氛围就已经形成了。

4）商业环境：商业建筑所创造的商业环境能够对消费者产生引导效果。商业环境指的是商业建筑周边绿化、景观小品、广告媒体。宜人的商业环境可以让消费者身心放松，尽情地享受消费的乐趣。

3.2 商业氛围的形成及表现形式

3.2.1 商业氛围的形成

商业氛围的形成与商业建筑的发展密不可分。狭义的商业建筑是指供商品交换和商品流通的建筑，这是商业建筑最初始的状态，并没有什么商业氛围的概念。随着商品类别和供求的不断增加，商业建筑形式也日益丰富。现代商业建筑是指集商业、休闲、娱乐等多种功能为一体的建筑。在贸易全球化的趋势之下，精神气质和创新魄力兼具、艺术表达与品格提升一体的商业建筑愈来愈多，不仅仅标志着商业建筑产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时更代表商业建筑之间的竞争愈加激烈，所以营造良好商业氛围的概念也愈显重要。

商业氛围的形成随商业建筑的发展经历了一个漫长的历史过程。以中国的商业为例，中国最早的一家百货公司在1900年出现，是俄罗斯人在哈尔滨开设的秋林商行。百货商店发展到20世纪90年代进入成熟期，这一时期百货商店还是专门用来商品交易的，商店较少，人民购买力低，不需要去特意营造商业氛围。随着人民需求增加，百货商店越来越多，竞争也日益激烈，百货商店开始出现饱和。1996年北京的信特、沈阳的协和、天津的亚细亚和广东的国丰四家当时的大商场倒闭，成为中国建国以来第一次大型百货商场倒闭事件，此后几年也出现了大量百货商店的停业事件，这导致中国的许多百货商店开始被动的进行业态转型。百货商店的经营者开始进行反思，开始思考如何营造商业氛围使得商店更具竞争力。于是大型的百货商店开始转型为购物中心，部分百货商店开始转型为专营商店。还有部分百货商店转型为小商品批发市场。此段时间我国各城市还对商

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