《传播学教程》教案
课程名称：传播学教程（第二版） 课程类别：专业基础课 课程性质：必修 计划学时：32课时
选用教材：《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社
适用专业：适合作为数字媒体艺术专业、新闻传播学相关专业、广播电视编导和播音与主持艺术专课程的教材。 课程负责人：纪征 第一周
授课内容：传播学的学科体系、人类的传播行为、人类传播活动的历史与发展 教学方法与手段：多媒体多媒体课堂教学 课时安排：2课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、客观地认识、分析和运用各种大众传播媒介； 2．解释媒介在形成人们价值观方面所起的作用。 3、运用传播学的基本理论解决信息传播中的实际问题 教学重点，难点： 1、传播活动的几个层次
2、电子媒介的类型和在人类传播中的意义 教学内容： 传播学的学科体系 一、传播学的学科体系
1、从考察传播现象的角度一般分为以下几个研究层次： 传播过程研究 传播行为研究 信息科学研究 效果研究 宏观效果研究
2、从传播行为和传播范围的角度可分为以下几个研究层次： (1)自我传播：这是指每个人的自我信息沟通。
(2)人际传播：是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成
的新的信息传播系统 (3)群体传播：这是指在某一无组织的群体范围内进行的信息传播活动。 (4)组织传播：这是指在有组织、有指挥中心的群体中进行的传播活动。
(5)大众传播：这是指通过现代化的大众传播媒介，面对极其广泛的受众所进行的公开
信息传播。 (6)国际传播：大众传播媒介出现了很多跨越国界的传播行为，如卫星电视、短波广播、
因特网等。 3、从传播内容或专题的角度展开的研究 政治传播研究 文化传播研究 科技传播研究 传播媒介管理研究 传播与社会变迁研究 传播与信息社会研究 二、传播学研究的方法
传播学是一门社会科学，应该从辩证唯物主义和历史唯物主义的立场出发，树立科学的传播观。事实上，在以唯物史观建构传播学方面，马克思和恩格斯已经在其著作中为我们提出了重要原则。
马克思主义的精神交往理论为传播学提供了科学的传播观。我们必须从普遍联系和相互作用的系统观点入手，在强调物质生产和物质交往的基础作用的同时，也对精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律给以足够的重视。 三、学习传播学的意义
学习传播学的意义在于提高我们对传播规律的理解，使我们在预测和把握复杂多变的国际国内传播方面能处于一个更加有利的位置。
九十年代中期教育部把传播学列为一级学科，传播学研究的地位在中国正式确立。 注意：
1、正确处理“批判”和“借鉴”的关系 2、实现传播学研究的本土化和中国化
传播学的生命力不仅在于它的理论构架的体系化，而且更在于它在实际生活中的应用价值。传播学的学习、研究和应用，将对社会信息资源的开发和利用，对社会信息交流系统的建设，对新技术带来的社会变革，以及因社会变革而引起的社会、人际关系的变化，都具有十分重要的意义。无论对于我国的信息化建设还是对于传播媒介的发展，传播学研究都任重道远。 人类的传播行为
从媒介发展的角度看，人类传播的历程分为五个阶段： 一、非语言传播时代 人类进化早期：
后期：用非语言符号进行较为复杂的传播，交流场景： 特点：信息简短和单一，且缓慢进行
二、口语传播时代
1、语言大约产生于9万年前到4万年前之间。
2、语言产生的原因：3、语言的产生大大加快了人类走向文明的进程，对信息传播乃至整个人类社会的发展，具有极其重要的意义。 （1）语言拓展了人类信息传播的内容
（2）语言不仅是人类重要的交际工具，而且成为人类重要的思想工具。
（3）在长度、复杂性、准确性和精细程度方面，语言可以记忆、传递、接收和理解的信息，都远远超过了非语言时代。
4、在口语传播时代，非语言媒介仍在发挥重要的作用。（1）结绳记事（2）实物信 三、文字书写时代
1、文字大约开始于5000年前，文字的产生是人类传播史上的第二座里程碑。 2、文字起源于图画，最早的文字都是象形文字。 “书画同源”古埃及人的象形文字、我国商代的甲骨文 3、造纸术的发明及手抄传播 四、印刷时代
1、我国在公元450年最早发明了印刷术。唐朝刻印的《金刚经》是世界上现存最早的印刷书籍。
2、印刷术的发展
公元1450年前后，德国人古登堡发明了金属活字印刷机，使信息的机械化生产成为可能，促进了书籍的廉价化。
3、印刷机的出现为近代报刊的诞生奠定了基础。
18世纪后期到19世纪中期工业革命带来的造纸、印刷、通讯、交通等领域的一系列巨大变革，极大降低了报纸的生产成本，为报纸的大众化奠定了基础。
19世纪30年代“大众化报纸”-廉价的“便士报” （以《纽约太阳报》《先驱报》为代表 ）的出现，标志着大众传播时代的开始。 4、施拉姆对印刷媒介的高度评价
“书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17世纪和18世纪所有的政治运动和人民革命。正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育成为可能。正当人们对权利分配普遍感到不满的时候，先是报纸，后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府。”
五、电子媒介传播时代电子传播的重要贡献就是实现了信息的远距离快速传输。 电影、广播、电视、因特网
1、电影 1895年12月28日，被定为世界电影的诞生日，卢米埃尔兄弟被誉为“电影之父”。 2、广播 1920年11月2日，世界上第一座广播电台，美国匹兹堡的KDKA电台开始播音，标志着电子媒介时代的到来。
3、电视 1936年11月2日，世界上第一座电视台英国广播公司（BBC）电视台开播，标志着电视媒介的诞生。
4、因特网 网络传播是指以一系列高新传播技术为基础，利用网络进行信息传播的方式。最早的计算机网络于1969年在美国问世。
因特网突破了大众传播时代的大众化、非目标性、单向区域传播的特点，而以个人化、目标性、双向互动、全球性传播的独特优势，对传统大众传播媒介构成了巨大冲击。 复习思考题、作业题：
1、从媒介发展的角度看，人类传播的历程分为哪些阶段？ 2、传播学的学科体系是怎样划分的？ 实施情况及教学效果分析：
通过本次授课，使学生理解了人类的传播行为的主要类型、人类传播的基本阶段，掌握了传播学的学科体系和研究方法。本课采用多媒体教学手段和案例教学方法，提高了学生对传播学的学习兴趣，进一步理解了学习传播学的重要意义，取得了良好的教学效果。
第二周、第三周 授课内容：
传播过程研究、传播过程的主要模式、人类传播的符号与意义、符号在人类传播中的作用 教学方法与手段：多媒体课堂教学
课时安排：4课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、了解模式的概念和主要的传播模式 2、符号的概念和分类 教学重点，难点： 1、拉斯韦尔的５Ｗ模式 2、赖利夫妇的传播模式 3、符号的分类
教学内容：传播过程的主要模式 一、模式
模式是对规律的直观而简洁的表述，它是理论的简化形式。它可以把很多复杂的规律变得清晰。
1、模式的构成：（1）要素 （2）关系和结构 （3）过程 （4）功能 2、模式的类型：（1）文字模式 （2）图表模式 （3）数学模式 二、传播过程的特点 1、传播过程具有动态性 2、传播过程具有序列性 3、传播过程具有结构性 三、传播过程的模式
传播模式就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。 （一）传播过程的线性模式
1、拉斯韦尔著名的“五W”模式：
Who Says What In Which Channel To Whom
With What Effect 对该模式的评价 意义：
(1)该模式第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
(2)大众传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个模式形成的。
(3)传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。 2、申农-韦弗数学模式
对该模式的评价
（1）该模式引入了噪音的概念，表明传播过程会受内外各种因素的影响对信息的传播形成干扰。
（2）该为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。
缺点：缺少反馈环节，把这个传播模式完全用于人类的社会传播是不行的。 3、直线模式的缺点：
(1)它是一个单向直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。而人类社会的传播活动常常是双向的。
(2)缺乏反馈的环节，不能体现人类传播活动的互动性质。 （二）传播过程的循环和互动模式 1、奥斯古德—施拉姆模式（人际传播）
对该模式的评价：
（1）强调了社会传播的互动性，把传播双方都看成是传播行为的主体，有重要意义。 （2）该模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的实际传播情况不符。 （3）该模式能体现人际传播特别是面对面传播的特点，不适用于大众传播的过程。 2、施拉姆大众传播模式（见教材）
对该模式的评价:
该模式充分体现了大众传播的特点，在一定程度上揭示了社会传播过程的互连接性和交织性，初步具有了系统模式的特点。
3、德弗勒互动过程模式
该模式是在申农-韦弗模式的基础上发展而来，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。该模式还拓展了噪音的概念。
但该模式没有揭示外部因素对传播过程的影响。 （三）传播过程的系统论模式
1、传播过程的宏观系统认知
线性传播模式揭示了传播过程的最表象的、静态的传播要素。 控制论模式指出了传播过程双向流动的特征。
2、赖利夫妇的传播模式
总系统
分析和评价：
该模式该模式把大众传播看作是社会上各种社会系统中的一个系统，从社会学的角度和方法来分析大众传播。他们借用了社会心理学中有关基本群体（Primary group）和参照群体（reference group）的研究成果，揭示了基本群体与参照群体在传播过程中扮演的角色。认为传播系统处于一个包罗一切的社会系统（即社会）的框架之中，传播参与者，其周围群体以及更大的社会结构都处于这一社会系统之中。大众传播过程影响这个更大的社会系统，同时又受到它的影响。 3、马莱茨克模式
1963年，德国学者马莱茨克在其《大众传播心理学》一书中根据场论思想提出了一个大众传播场模式，运用系统的方法分析了影响传播者和受传者的诸因素，特别注意突出媒介所受到的外部影响和其外部形象。他把大众传播看作是包括社会心理因素在内的各种社
会影响力交互作用的\场\，这一系统的各个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，因此，传播过程是一个非常复杂的心理过程，同时也是一个非常复杂的社会过程。
评价和分析：
马莱茨克模式是对于从社会心理学角度研究大众传播的总结，它说明人类传播是一个极其复杂的社会心理过程，传播者和受传者的行为都是许多因素的函数。它既指出了传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。他的分析较以往的研究更为系统、全面，且更具社会性。
但这一模式虽然列举了影响传播的各种因素，却失之于没能对各因素的作用强度和影响力大小进行分析。 4、大众传播的系统过程
（1）大众传播是系统的集合
它是使经济、社会日益全球化、信息化的电子媒介系统的一个系统。 它是社会系统中的一个系统。
大众传播自身又是一个由多个系统组成的系统。 （2）大众传播系统的自组织原理 开放性、非线性、不稳定性、非平衡性等 （四）传播过程的模式总结
三、社会传播的总过程理论 1、日本学者的传播总过程研究 2、唯物史观下的社会总传播过程
传播符号与意义、符号在人类传播中的作用 一、符号的定义
符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。 二、信号与象征符 1、信号的特点： (1)信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性. (2)信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系 2、象征符的性质 (1)象征符是人工符号，是人类社会的创造物 (2)象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。 (3)象征符不是遗传的，而是通过传统、学习来继承的。 (4)象征符是可以自由创造的，与其指代的对象之间具有随意性。 三、语言符号与非语言符号 （一）人类使用的符号：语言符号和非语言符号 （二）语言符号 语言：能指与所指，语言的传播功能主要体现在共时性；语言的产生是循序渐进的 文字：文字的传播功能主要体现在历时性；文字的产生具有突变性 语言符号的伴生符号 （类语言） 外表 （二）非语言符号 体态符号 时空语言 物化、活动化、程式化的符号 非语言符号是指除有声语言和书面语言外，直接达到打动人的感觉器官的各类符号。 1、类语言指伴随语言而瞬息万变的声学行为，包括音量、音调、音色、重音、口音、节奏、速度和停顿等。 2、外表 外表：可控外表、不可控外表 服饰：个性化的追求，服饰个性有特殊的内涵： 制约服饰语言的因素：人服饰的个性化要与背景条件想吻合，就是国际上通行的TPO原则，既Time、Place、Object 3、体态语：体态语指的是用表情、动作和体姿进行思想交流、表情达意、传递信息的非语言符号。可分为：表情语和姿势语。 （1）表情语 表情语是通过面部表情来交流情感，传递信息的语言。 ? 在70 万种人体语言中，表情语就多达25 万种。
? 人们在交流过程中，目光交流达交谈总时间的50%~70% 时，就可形成融洽的交谈。 ? 公事凝视、社交凝视、亲密凝视、侧扫视
面部表情可分为10种： 兴趣、愉快、痛苦、惊奇、愤怒、厌恶、惧怕、悲哀、害羞和自罪感 。 （2）姿势语
姿势语包括首语、手势语和体姿语。 首语是指人体头部动作所传递的信息； 手势语是指人体上肢所传递的交际信息； 体姿语是指人体的各种姿态所传递的信息。 ? 手往哪放？? 手势怎么做？? 如何握手？
4、时空语言：是指人们利用时空来表达某种思想的社会语言。
? 霍尔的“空间传播理论”：距离和方位 ? 在社交场合，人与人之间的距离可分为四个区：
亲密区 <45cm；个人区 45cm~120cm；社交区120cm~ 210cm~360cm；公共区>360cm。 5、物化、活动化、程式化的符号 （三）语言符号与非语言符号的关系：
意识与潜意识的关系 四、符号的基本功能：
1、表述和理解
2、传达功能 例：《三国演义》中的空城计 3、思考功能
五、职业传播者运用非语言符号的原则
1、和谐协调；2、自然得体；3、个性魅力；4、注重效果 复习思考题、作业题：
1、分析拉斯韦尔的“五W”传播模式
2、请举例说明大众传播中传播者的把关行为。 3、什么是社会传播的总过程理论？ 4、简评赖利夫妇的传播系统模式。
5、简述符号的意义。 6、象征符具有哪些特性？ 7、非语言符号有哪些类型？ 8、符号的基本功能有哪些？ 实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生理解了人类的传播活动的主要模式、各类模式的意义、人类传播中符号的意义和功能，掌握了运用模式对传播活动进行分析的方法。本课采用多媒体教学手段和案例教学方法，加深了学生对传播过程的理解，进一步理解了符号的意义和功能，取得了良好的教学效果。
第四周、第五周 授课内容:
人类传播中的意义交流 象征性社会互动
教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：4课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求： 1、了解符号的意义 2、象征行为和象征互动理论 教学重点，难点： １、象征互动理论 2、符号的意义
教学内容：人类传播中的意义交流 一、意义
意义是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。
意义属于人的精神活动的范畴，与人的社会存在和社会实践密切相关。 符号是意义的载体和表现形态。 二、符号意义的分类 1、明示意义与暗示意义 2、外延意义与内涵意义 3、指示性意义与区别性意义 语言符号的暧昧性表现在： 1、语言符号本身意义的模糊性 2、语言符号的多意性 三、传播过程中的意义 1、传播者的意义 2、受传者的意义 3、情景的意义
美国人用食指和拇指作零的形状，意思是“说”一切顺利。然而同样的手势，在日本表示钱，在马耳他和希腊是侮辱，而在巴西则被视为下流。
符号本身是有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。 三、传播过程中的意义 1、传播者的意义 2、受传者的意义 3、情景的意义
美国人用食指和拇指作零的形状，意思是“说”一切顺利。然而同样的手势，在日本表示钱，在马耳他和希腊是侮辱，而在巴西则被视为下流。
符号本身是有意义的，但意义并不仅仅存在于符号本身，而是存在于人类传播的全部过程和环节当中。
符号本身之外还有意义吗：
1、不能以明确的符号形式表达出来的意义不是清晰的意义。 2、符号与意义的关系是形式与内容的关系。
3、人类整体驾御符号表述意义的能力是无限的，而作为个人这种能力是有限的。 4、一系列情景符号及其相互组合能够形成符号本身所不具有的意义。 象征性社会互动 一、人的象征行为
1、象征行为指的是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。
寒蝉凄切，对长亭晚，骤雨初歇。都门帐饮无绪，留恋处兰舟摧发。执手相看泪眼，竟无语凝噎。念去去千里烟波，暮霭沈沈楚天阔。多情自古伤离别，更那堪冷落清秋节。今宵酒醒何处，杨柳岸晓风残月。此去经年应是良辰好景虚设。便纵有千种风情，更与何人说?
驿外断桥边, 寂寞开无主. 已是黄昏独自愁, 更著风和雨. 无意苦争春, 一任群芳妒. 零落成泥碾作尘, 只有香如故.
风雨送春归，飞雪迎春到。已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏。俏也不争春，只把春来报。待到山花灿漫时，她在丛中笑。 例如：国旗：中华人民共和国
红豆：玫瑰花 爱情 2、象征互动理论 米德、布鲁默、特纳等
象征互动理论把人看作是具有象征行为的社会动物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性的过程，是人类创造出广泛的文化的一种能力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。
象征互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人与人之间的互动关系，它有三个基本前提：
（1）人是根据意义来从事行动的； （2）意义在“社会互动”的过程中产生； （3）意义是由人来解释的。 二、象征性社会互动与传播
象征性社会互动，指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程。 1、象征性社会互动是互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。 2、意义交换的前提是交换双方必须要有共通的意义空间 3、意义交换作为互动性传播活动，在社会生活中起着重要作用。 自我是“主我”与“客我”的统一
4、意义互动在社会关系中产生，她即是社会关系形成的纽带，又反过来影响了社会关系。 三、象征性文化与现代社会
文化：人类为了传达关于生活的知识和态度，使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系。
文化符号体系的的内容和含义是以社会和约的方式形成的，而他们它们一旦具有了这种共同性和统一性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约束有时甚至是强制性的。 复习思考题、作业题：
1、在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪些意义在起作用？ 2、谈谈共通的意义空间在传播中的作用。
实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生理解了人类传播活动符号的分类及符号在意义交流中的作用，从而加深了对象征互动理论的理解。
第六周、第七周 授课内容：受众研究 受众的选择心理和选择行为 受众研究的方法
教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：4课时 使用教材和主要参考书
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、受众的选择心理和行为选择 2、受众研究的方法 教学重点，难点：
1、受众接受信息的行为选择有哪些？ 2、受众研究的方法有哪些？
教学内容：受众的选择心理和选择行为 一、受众选择信息的心理
1、求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应。 2、求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向。
3、求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理。
4、求异：受众的好奇心理之一。PS：“狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻” 5、求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向。 6、求美：人们对美好事物的心理指向。
7、从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。
二、受众接受信息的行为选择 (一)选择性接触：
受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。
从传播者如何适应受众的选择性注意考虑，传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循以下原则：
1、易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得。 2、对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众。
3、报酬与威胁：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息；而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备。 从受传者接受信息的动机进行分析，其动机有：
1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。 2、娱乐。
3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。
4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。
（二）选择性理解：不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解释和结论，有时甚至是相反的 。出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。 （三）选择性记忆：人脑对经历过的事物或活动的反映的取舍。
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。 三、传受双方的心理调谐 1、了解受众、研究受众 2、运用心理机制进行心理调谐 四、受众的权利和义务 受众的权利主要包括：
1、知情权：公民了解公共事务、获得和知晓相关信息特别是官方信息的权利。
2、表达权：又叫媒介接近权，指受众利用新闻传播媒介表达自己的意愿、参与国家政治生活的权利。
3、名誉权：指受众对自己在社会生活中所获得的社会评价即自己的名誉依法享有不可侵犯的权利。
4、隐私权：是指受众拥有的对个人的身体或日常生活不愿公开的“隐”的情况和“私”的权利。 受众的义务： 作为民事主体 作为经济活动的主体 受众研究的方法 一、反馈与受众调查
反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。
在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。
反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量
依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。 受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内容分析法和控制实验法。 抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范围的调查。
访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。访谈的类型主要有如下五种：
（1）民族志学访谈法； （2）知情人访谈法； （3）应对式访谈法； （4）叙事访谈法；
（5）焦点组访谈法，它主要侧重于较小范围以及问题不太多的调查。
内容分析法是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容与受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。 三、我国受众调查的发展概况
第一阶段（1982～1985）：受众调查的起步、发展阶段。
第二阶段（1986～1988）：受众调查走向黄金时期，并成为新闻改革的催化剂。 第三阶段（1989～1991）：受众调查开始深入理念层，并进一步完善调研机制。 第四阶段（1992至今）：受众调查重振雄风并逐步走向市场阶段。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保证在不断变化的受众市场重新定位。 复习思考题、作业题：
1、受众接受信息的行为选择有哪些？
2、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进行调查，并写出调查报告。 实施情况及教学效果分析：
通过本次授课，使学生理解了受众的心理选择行为和过程，掌握了受众研究的基本方法及我国受众研究的发展历程。 第八周 授课内容： 传播效果研究
传播效果研究的历史与发展 传播效果产生的过程
教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：2课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求： 1、明确传播效果的含义。 2、传播效果的分类。 教学重点，难点：
1、什么是传播效果？它有哪些含义？ 2、传播效果可分哪些层面？
3、了解有关传播效果研究的理论的主要观点 教学内容：传播效果研究 传播效果研究的历史与发展 一、传播效果
传播效果，是指传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。
对传播效果的理解：
1、从微观角度来解释，是指信息传播行为在受传者身上引起了（包括认知、情感、态度和行为等方面的）变化。通常从传播者为中心的角度，以传播者的目的是否达到为判断是否产生效果的标准。
2、从宏观角度来解释，是指信息传播活动对受众和整个社会产生的所有效果的总和，这种传播效果可能表现为一种长期、潜在的综合效果。 二、传播效果研究的历史与发展
1、媒介万能论（20世纪初到30年代末）
这一时期的代表理论是“魔弹论”等，它们认为：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。
2、有限效果论（30年代到60年代初）
这一时期的代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。也就是说，媒介的效果只
能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在：研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究。另外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰。
4、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）
研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。
这些效果研究有两个主要的信念：
第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造社会信息和历史本身； 第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。
5、90年代以后，传播效果研究的重点是媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。
传播效果产生的过程与传播效果的类型 一、传播效果产生的过程
传播效果的产生过程主要是从以下方面进行考察： 认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认识、观念、爱憎、立场 行为层面：支持、反对、行动
这三个层面是一个逐步深化、层层累积的社会过程，它既适用于具体的微观层面，也适用于宏观的社会层面。 二、传播效果的类型
传播效果发生的类型有以下几种：
1、个人效果：个人对媒介刺激的反应，是在大众媒介影响下的短期认知效果，可通过对受众的回忆、认识和理解的测试进行检验。
2、集体效果：指某些个人反应效果被许多处于同一情况或环境的人所体验，导致共同的行动，而且通常是意料之外或非组织的类型。
3、媒介运动效果：大众媒介中使用一种有组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展（通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散，使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果：指的是促进遵守已经建立的秩序或行为模式的效果，一般通过意识形态和宣传的方式支持现存权威的合法性。
6、文化变化效果：导致价值观、行为和象征形式的变化，如社会的一个部分或一套社会的总模式的转换。 复习思考题、作业题：
1、什么是传播效果？它有哪些含义？ 2、传播效果可分哪些层面？
3、了解有关传播效果研究的理论的主要观点。 实施情况及教学效果分析：
通过本次授课，使学生理解了传播效果的含义、传播效果的类型，掌握了传播效果产生的过程，使学生能够结合理论对大众传媒的传播效果进行分析。 第九周
授课内容：传播效果研究，传播效果的产生与制约因素 教学方法与手段：多媒体课堂教学
课时安排：2课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、了解传播效果产生的过程 2、学习制约传播效果的因素 教学重点，难点： 1、传播效果产生的过程 2、制约传播效果的因素
教学内容：传播效果的产生与制约因素 一、传播主体 1、信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。 对传播者来讲，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2、休眠效果
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 二、传播技巧与传播效果 1、“一面提示”与“两面提示” 2、“两面提示”的“免疫”效果 3、“明示材料”与“寓观点于材料之中” 4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 5、警钟效果（恐惧效果） 三、传播对象与传播效果
1、意见领袖的作用；2、群体归属和群体规范的影响；3、受传者的个性与传播效果 复习思考题、作业题：
１、影响传播效果的因素主要有那些？结合实际谈谈传播者应如何提高传播效果？
2、常见的传播技巧有哪些？ 实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生理解了影响传播效果的各种因素，并能根据这些因素，运用传播技巧，有效提高传播效果。
第十周、第十一周
授课内容：大众传播的宏观社会效果
大众传播与环境认知-- “议程设置功能”理论 大众传播、社会心理与舆论－“沉默的螺旋”理论 教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：4课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、如何理解大众传媒的“议程设置”效果。 2、沉默的螺旋理论的基本内涵。 3、舆论的产生过程？ 教学重点，难点： 1、议程设置理论的内容 2、“沉默的螺旋”理论的内容 教学内容：大众传播的宏观社会效果
大众传播与环境认知-----“议程设置功能”理论 一、“议程设置功能”理论的主要内容 1、假说的提出
美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 2、研究方法
(1)对选民进行抽样调查
(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年）
大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一，越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 二、“议程设置功能”理论的特点
1、大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调，人们会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。
2、议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。 3、 “议程设置功能”理论表达了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 三、 “议程设置功能”理论发展
1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式 显著性模式 优先顺序模式
2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 个人议题 公共议题
3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 四、受众属性对议程设置效果的影响
(1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大； (2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；
（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用； （4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
五、 “议程设置功能”理论的意义与问题 （一）意义：
1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 2、揭示了大众传播背后的控制问题
时空因素 媒介宗旨 社会文化规范 （二）不足：
1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。 （三）对我国的现实意义 六、 “议题融合论”的提出
“议题融合论”和假说最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果；而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。
大众传播、社会心理与舆论-----“沉默的螺旋”理论 舆论是一种“社会合意”
问题出现 社会讨论 合意达成 一、 “沉默的螺旋”理论的基本内涵 1、产生的背景 选举中的“雪崩现象”
德国社会学家伊丽莎白·诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上于1973年提出“沉默的螺旋”理论（the spiral of silence）。
2、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点； 当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。
经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中，社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论产生了。 3、要点
(1)个人意见的表明是一个社会心理过程
(2)意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 (3)大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论 二、“沉默的螺旋”理论的特点
“沉默的螺旋” 是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。其特点是：
1、它的舆论观
（1）卢梭：公共意见，
（2）库利：社会互动的有机体的意见。 （3）行为科学：多数人的意见。 （4）舆论的形成即社会合意的形成。
（5）社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。
（6）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。 （7）人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。 （8）舆论——我们的社会皮肤 2、它的效果观
该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨大力量。 三、对“沉默的螺旋”理论的评价 不足：
1、“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。
2、“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的类型和性质应有程度上的不同。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的限制。 意义：
1、它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
2、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨 复习思考题：
1、如何理解大众传媒的“议程设置”效果？ 2、沉默的螺旋理论的基本内涵是什么？ 3、舆论是怎样产生的？ 实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生理解了大众传媒的“议程设置”功能及其现实意义，掌握了沉默的螺旋理论的基本内涵，对舆论的产生过程有了深入地理解。本课采用多媒体教学手段和案例教学方法，深化学生对传播理论的掌握。 第十二周
授课内容：大众传播的宏观社会效果 大众传播潜移默化的效果―“培养”理论
“知沟”理论
教学方法与手段：多媒体多媒体课堂教学 课时安排：2课时 使用教材和主要参考书：
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
１、学习知识沟理论的主要观点。 ２、学习培养理论的主要观点。 教学重点，难点：
１、知识沟理论的主要观点是什么？ ２、培养理信论的主要观点是什么？ 教学内容：
大众传播的潜移默化效果------“培养”理论 一、“培养”理论的起源和背景
培养理论也称“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”，起源于60年代后期。 社会背景：暴力和犯罪严重 代表人物:葛伯纳 该理论的着眼点:
1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2、这些内容对人们认识社会现实的影响 理论要点：
在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。 二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及相互关系要有大体一致或接近的认识。只
有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。 电视在形成“共识”方面的独特优势：
“培养”理论揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。 三、 “培养”理论“的外围研究 “文化指标研究”
大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑造者，现代人很那脱离传媒界定的社会生活而存在。
加拿大传播学者麦克鲁汉(McLuhan)指出，人活在传媒环境中，并不留意它的存在；正如鱼活在水中，并不意识到水的存在一样，但传媒环境对人的重要就等于水对鱼的重要。 1、制度分析 2、讯息系统分析 3、培养分析
四、“培养”理论的核心内容
李普曼认为，现代社会大众传播极为发达，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实” 。
葛伯纳等人认为，大众传媒向人们提示的社会生活景象只是一种“象征性现实”，但由于人们很少加以怀疑就接受了这些媒介内容，所以这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。
通过“培养分析”可以很清楚地了解到传媒环境的重要，传媒长期潜移默化的作用以改变人性、影响价值观及建构文化。
大众传播与信息社会的阶层分化 -----“知沟”理论
大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？ 1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出的“知识沟”理论表明：事实并非如此。 一、“知识沟”理论 1、背景 2、基本内容
1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念 “： 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。 二、“知识沟”理论
1、基本观点
（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。
（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。
2、导致“知识沟”原因分析
（1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。
（2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。
（3）社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。 （4）选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。
（5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。 3、发展与改进
（1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。
（2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出“传播效果沟”
（3）这种差距并不局限于社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。 4、现实意义
（1）知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距
（2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。
（3）在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。
由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。 三、对“知识沟”理论的否定 艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论。
该理论的中心内容是：个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，达到某一上限后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。
虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。
四、N.卡茨曼的“信息沟”理论
（1）新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大，但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益。
（3）现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器，能够拥有相对于其他人的信息优势。
（4）在社会信息化过程中，新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新，因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平、“新沟”又起。 第十三周
授课内容：关于传播制度的几种规范理论、传播学调查研究方法、传播学与调查研究 教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：2节课 使用教材和主要参考书
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求：
1、了解调查研究常用的方法。 2、明确量化研究方法步骤。 教学重点，难点：
1、什么是量化研究？有哪些方法步骤？ 2、调查研究常用的方法有哪些？ 教学内容：关于传播制度的几种规范理论 社会主义制度下的媒介规范理论 1、社会主义媒介规范理论的渊源
2、苏联社会主义传播制度的建立及其媒介规范理论
(1)传播媒介和传播资源是国家的公有财产,不允许私人占有；
(2)传播媒介必须为工人阶级服务，并接受共产党的思想和组织上的领导；
(3)媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众；
(4)在服务于社会总目标的同时，媒介应满足广大群众的愿望和要求； 3、我国社会主义传播制度和规范在探索中发展 (1)公有制 (2)党性原则
(3)新闻传播事业的社会职能 (4)经济功能
发展中国家的传播制度和媒介规范理论
(1)大众传播媒介必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务；
(2)媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定的限制；
(3)在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言；
(4)在新闻和信息的交流合作领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系；
(5)在事关国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。 传播学调查研究方法
研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程
调查：是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。 一、传播学调查研究的类型
1、个案研究 ：只针对或解释一个特定的人或事 2、规律性研究 ：有关人和事规律的研究 3、质化研究
文本分析（textual analysis）； 访谈法（intensive interview）；
实地观察法（field observation, participate observation）； 实验设计法（experimental research); 个案分析法（case study）。
4、量化研究（quantitative research).
文献分析法（如内容分析法：content analysis); 问卷调查法（survey study）.
5、综合研究法：triangulation：将量化和质化方法相结合。 例：质化研究：传媒批评的研究角度： （1）符号学分析；
（2）叙事学分析（结构主义分析）； （3）后结构主义分析； （4）意识形态批评； （5）女性主义批评； （6）后殖民主义批评； （7）意识形态国家机器分析； （8）政治经济学分析； （9）公共领域分析； （10）文化工业分析； （11）流行文化分析。 二、调查研究的基本过程
1、准备阶段：确定课题、指定调查方案、实施前准备 2、实查阶段：选定调查对象、收集数据
3、数据处理阶段：数据的整理和统计、数据分析整理、调查结果的解释。 三、量化研究的步骤与方法 1、量化研究的步骤
研究的背景或由来：问题的提出； 研究问题阐述；研究意义的阐述； 文献调研：相关研究述评； 研究方法设计； 资料和数据收集；
资料整理、分析，并回答研究问题； 研究结果的讨论。 2、量化研究方法
研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系：feasibility （1）概念性定义； （2）操作性定义；
（3）研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 （4）借用理论进行分析架构设计。 复习思考题、作业题：
1、社会主义制度下的媒介规范理论的产生及意义。 2、深入理解发展中国家的媒介规范理论的现实意义。 3、掌握传播学研究方法的类型及基本步骤。 4、掌握量化研究的方法与步骤。 实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生理解了社会主义制度下的媒介规范理论、发展中国家的媒介规范理论的现实意义，理解研究方法产生和发展的过程及对传播学研究的重要性，掌握量化研究的基本步骤和方法以及常用的调查研究方法。 第十四周
授课内容：传播学调查研究方法-抽样调查法 教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：2课时 使用教材和主要参考书
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求： 1、了解常用的抽样方法
2、明确问卷设计应遵循怎样的原则 教学重点，难点：
１、问卷设计应遵循怎样的原则？ 2、常用的抽样的方法有哪些？
教学内容： 抽样调查法 一、抽样调查
抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。 二、几种主要的随机抽样技术
1、简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，因此，在这种方法中，任何个体单位被抽中的机会都是完全均等的。
2、系统抽样:也称等距抽样，抽样时，研究者可先随意选取一个样本作为起始样本，然后按一定间隔加以抽取。其样本必须是随机排列的 .
3、分层抽样:当样本对象的性质差异比较大时，可以将对象按照一定属性预先分成若干类，这些类就是所谓的“层”。然后再对各层中的样本分别进行随机抽取。当样本属性差异太大时，可以分多层来进行抽样。
4、多级抽样：当调查规模、样本数量太大时，可以对样本分为几级抽取对象，这样就使得大面积调查易于实施。注意，由于每抽取一级都会产生误差，级数越多误差越大，因此多级调查的分级一般不会超过三级。而其对调查对象的要求较高。另外，这种问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降低。 三、问卷设计 问卷的构成 （一）基本项目
1、卷首语
卷首语是对问卷的一个简单介绍，是为了提高调查对象参与调查的积极性，使他们愿意如实填写该问卷。
卷首语应当包括以下内容： （1） 调查者的身份。 （2） 介绍调查的内容。 （3） 介绍调查的目的。
（4） 如果需要，请调查对象填写一些自身的背景资料如性别、年龄等。 （5） 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取方式。 （6） 问卷将以何种方式、在何时间被回收。
（7） 向调查对象表示感谢。如果附赠礼物，应当加以说明。 2、指导材料
在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象如何填写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确而无歧义。
3、问题
这是问卷的主体部分。从回答形式上分，问题可以分为闭合式和开放式两种。 闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能从中选择一个或几个作为答案。 开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由回答问题而没有任何限制。 开放式问题的答案往往能够出现出人意料的、更丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较麻烦，闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能从中选择一个或几个作为答案。
开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由回答问题而没有任何限制。 开放式问题的答案往往能够出现出人意料的、更丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较麻烦，而其对调查对象的要求较高。另外，这种问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降低。
4、结束语
向调查对象表示感谢。 （二）问卷设计的原则
1、 尽量采用口语以适应文化层次不同的调查对象；
2、 尽量使用通用的语汇，避免特殊群体的专用语汇、专业语汇和缩写词； 3、 用语应当科学、明确，避免出现暧昧、多义的词语； 4、 问题不要脱离现实，不要做虚构想象式的提问； 5、 不要做主观诱导式的提问，不带倾向性； 6、 问题要简捷明了，不会引起调查对象的反感； 7、 问题与考察的内容要有相关性；
8、 答案设置要尽可能涵盖所有的情况，以免使调查对象觉得没有适合自己的答案； 9、 不要使用调查对象记忆模糊的问题；
10、在一个问项中不要出现询问性质相同的两个问题，也就是要避免双重提问； 11、某些问题的提问顺序，避免前项提问对后项提问的回答产生特定影响的情况； 12、尽可能能把调查对象容易拒绝回答的问题放在问卷的后面； 13、答案不要太过复杂，以免使调查对象难以回答。 复习思考题、作业题： 1、抽样方法有哪几种？ 2、问卷设计应遵循怎样的原则？
实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生掌握抽样调查的研究方法，能够根据研究的需要设计调查方案。
第十五周、第十六周
授课内容：传播学调查研究方法-内容分析法、控制实验法 教学方法与手段：多媒体课堂教学 课时安排：4课时 使用教材和主要参考书
1、《传播学教程》 郭庆光著 中国人民大学出版社 2、《传播学概论》 威尔伯?施拉姆 新华出版社 3、《传播学导论》 邵培仁著 浙江大学出版社 4、《大众传媒概论》张冠文编著 山东大学出版社 教学目的与要求： 1、学习了解内容分析法。
2、了解控制实验法的主要关注的条件。 教学重点，难点：
1、掌握所罗门四组控制实验的方法。 2、内容分析法的含义。 教学内容： 内容分析法
一、内容分析的定义和特点
内容分析方法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。 特点：
1、客观性：必须有非常明确、固定的客观规则，使同一素材在被不同的研究者分析时得出的结论相同；
2、系统性——讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准，以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料；
3、普遍性——将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果，而非对现象的描述性结果。 二、内容分析的课题和用途
1、不同时期传播内容的纵向比较分析
2、同一时期传播内容的横向比较 3、特定时期的传播内容分析 4、不同媒体间的比较
5、分析传播内容和传播者之间的关系 6、分析传播内容对传播效果的影响 7、分析传播内容与受传者之间的关系
8、考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系内容分析的目的包括很多方面：
1、获得“文化指标（cultural index）。现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面，其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标。
2、把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较。通过内容分析，可以对媒介提示的“拟态现实”与客观现实间的一致程度进行考察，以防媒介歪曲现实。
3、考察内容提供者的意图。这就是欧洲批判学者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立场和利益。因此，通过对文本内容的分析，可以推断出制作者的意图。 三、内容分析的程序和技术 1、分析对象的选定 2、内容的解析操作 3、量化表示的方法 （1）出现的有无 （2）出现的频度
（3）传播的时间量和空间量 （4）传播的强度 控制实验法 一、控制实验
在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。
实验室内应配有阅读机、录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器，对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要求。试验进行时必须人为地控制某些变量以观察特殊变量与传播效果之间的因果关系。 二、控制实验的特点 1、研究对象较少；
2、 研究环境是在实验室人为的环境中。
控制实验逻辑程序严密，研究者可以对实验因素加以控制，从而突出某些变量的作用。但是，其实验环境终究是人为设置的，与实际生活中复杂多变的状况有一定的距离，所以实验的结果往往会有误差。
作为弥补这一缺陷的一种手段，近年来传播实验已经开始转向“自然实验法”或“社会实验法”。这种方法就是将整个社会环境作为“实验室”，采用多元分析的方法来进行控制实验。
三、控制实验的基本程序与技术 控制实验有以下程序： 1、确定假设命题。
2、简化因素、确定变量。在有关大众传播诸多因素中依实验目的并参照有关理论或定论，选择一对与研究目的相符的因果关系因素来作为实验变量。
3、控制与实验。将选择出的研究对象分为两个组——“实验组”和“控制组”，尽量保持两组成员人数、年龄、性别、教育程度等变量的相同以排除这些变量在实验中可能产生的影响。实验过程中，这两个组的唯一区别是接触的包含自变量的材料不同，以此来计算因变量是否会产生相应的变化。
4、统计分析。对实验所得的大量数据进行整理、分析，从中推出某些发现、结论，同时对实验的假设进行验证。 四、控制实验主要关注的条件
传播学中的控制实验主要关注以下条件：
1、信源的条件——测试信源可信性与传播效果之间的关系；
2、信息内容的条件——测试不同的信息内容是否会导致不同的认知和行为反应。 3、传播方法和技巧的条件——测试不同的内容提示法、说理法和诉求法各自具有什么样的说服效果；
4、受传者的社会条件——测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息的影响。
5、受传者的个性条件——测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果的影响等等。 五、所罗门4组控制实验
所罗门4组控制实验是传播学中经常用到的控制实验类型之一。这种实验是把实验对象随机分成4组，对他们分别加以不同的实验条件，以对测试结果进行多方面的比较。其中包括第1组的测试1和测试2的比较、第1组的测试2与第3组的测试2的比较、第2组的测试1与第3组的测试2的比较、第3组的测试2与第4组的测试2的比较等等。 复习思考题、作业题：
1、内容分析法使用范围及实施步骤。 2、掌握控制实验的程序和技术。 实施情况及教学效果分析
通过本次授课，使学生掌握了内容分析和控制实验研究方法的适用条件和基本的操作技术，进一步掌握了研究方案的设计方法。