漓江学院经济管理系2010级市场营销 第一小组 李欢婷 张燕涛 刘正伟 张莹 张涛
桂林三金西瓜霜润喉片广告策划书
西瓜霜是方剂中的主药，也称西瓜翠衣，是西瓜瓜皮上常附有的一层白色霜样粉末。西瓜霜具有清热、解暑、生津、润喉等功能。
多年来，三金为促进、实现中药产业现代化而努力，积极培养与提高自主创新开发能力，其中公司用现代科技创制的西瓜霜工艺在国内外独家实现了西瓜霜的工业化生产，使这一有200多年历史的喉嗓名药走出了濒临灭绝的窘境，再放异彩，被誉为“中药炮制工艺改革的典范”。同时，依靠这一独有的技术、资源优势开发的西瓜霜系列产品相继俏销海内外市场，被誉为“桂林第四宝”。
西瓜霜润喉片上市以来，已经成为广大消费者值得信赖的口喉药品，性能、价格比优，在同类产品中价格最为实惠，零售价仅为2.5元。
一、 公司简介
桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药、天然药物研究和生产的医药企业，也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一，前身为桂林市中药厂，始建于1967年。主要指标连续多年位列广西医药行业第一，稳居中国中药行业50强前列。
1967年
公司前身桂林中药厂。成立时有员工33人，无独立厂房，生产益母丸、六味地黄丸等传统中药大蜜丸，年产值仅几万元。
1970年
公司迁入新厂房（现址），正式挂牌“桂林市中药厂”，开始低速发展期。 1984年
邹节明被任命为厂长，提出了“两年基础、三年改观、五年腾飞”的十年发展方针，由此企业迎来了大发展的新时期。 1985年
邹节明及助手经过八年刻苦攻关，用现代科技创造了西瓜霜取霜生产新工艺，实现了西瓜霜现代工业化生产。
1989年
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与中国药材公司的全方位联营，改名为桂林中药制药厂，晋升为国家二级企业。
1994年
将桂林中药厂改组为桂林三金药业集团公司，并以资产为纽带，组建桂林三金集团，增强企业抗风险能力，企业产值、销售收入首次突破亿元大关。
1999年
公司出资收购破产企业——桂林市罐头食品厂，组建具有独立法人资格的全资子公司——三金集团桂林金可保健品有限公司。
2001年
组建桂林三金药业股份有限公司，12月投资组建零售连锁企业桂林三金大药房有限责任公司。
2003年年初
“非典”肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原材料价格上涨，三金员工加班加点，自觉承担成本上的损失，不加一分药价，不减一毫质量，第一时间为市场平价提供了价值3500万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。
2005年
桂林三金集团正式更名为“三金集团”，这标志着三金从一个地方性的企业集团升级为全国性的以中药、天然药生产、研发为主业，制药、保健品等相关产业为辅的大型企业集团。
2008年5月12日
四川省汶川县发生8.0级特大地震，三金切实了解灾区的需要，迅速与已签订供货合同的经销商协商，争取谅 解延迟交货，紧急调配出400件止血、镇痛药----三七身伤宁胶囊（散），并在最快的时间将价值280万元的药品及21.68万元的员工捐款亲自送达四川灾区，捐赠的药品及现金共计301万元，属桂林之最。
二、产品分析
（1）产品种类：三金药业生产的药品有三金片、西瓜霜润喉片、桂林西瓜霜喷剂、西瓜霜清咽含片、眩晕宁片与复方田七胃痛胶囊等。这里我们着重介绍
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“西瓜霜润喉片”。
西瓜霜润喉片属片剂，为喉痹类非处方药药品。以传统口喉清火良药三金西瓜霜为主要原料。该产品是由西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等中药加工提炼而制成的中药片剂。口感温和、药性平和，能够轻轻松松的治疗口喉不适症状，且效果较为显著。口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其适合儿童、老年人、女性，口感较为敏感的患者也宜于选择该产品。
西瓜霜润喉片可以清音利咽，消肿止痛。用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症具有一定的辅助治疗作用。
口喉用药销量第一，对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激。多年行销国内外，年销售45亿片，产品遍布国内外大小药店、社区门诊、各等级医院，购买方便，随时呵护您的口腔咽喉健康，被广大口喉患者亲切称为\有药店，就有西瓜霜润喉片\。
（2）主要目标：保持在全国同类中药第一品牌的地位，不断发展与创新，积极开拓国际市场。
（3）口号：去火防上火。百年造化之喉口良药。
三、市场分析
（一）目标市场 1、目标对象
1）用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员、导游、演艺人员等； 2）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；
3）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等； 4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群； 5）发育、变音期的青少年。
2、市场渠道
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三金西瓜霜润喉片的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润喉药品最主要有三个场所：第一是“医院、诊所”（54.08％），其次是“药店”（53.56％），第三是 “商场”（7.91％），同时，随着医改进程的加快，药店销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，三金西瓜霜营销渠道的重点在做零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。
（二）竞争对手调查
主要品牌分析 市场占有率 1、金嗓子喉宝
由广西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的第二。（30%）
2、桂龙清喉利咽颗粒
在2000年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%）
3、复方草珊瑚含片
由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销售相对稳定。（13%）
4、华素片
由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%）
四、消费者分析
1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引起的咽喉不适。
2、购买目的：大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾
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