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广告心理学

第一章 绪论

第一节:学习广告心理学的必要性

一,从心理学对广告的意义来看心理学 (一) 受众的心理特点:

1, 大部分消费者对自己真正的需求并不清楚,大多数消费者非理性的

2, 有时候,消费者即使知道自己的需求和爱好,也不见得会据实相告,他们会在

不经意的瞬间可能会做出与自己的意愿完全相反的答案。

注意:直接询问消费者成为最容易出错的方法的原因:

A, 有的消费者根本不知道他们为什么购买商品 B, 消费者不一定能够表达自己真正的需求 C, 社会规范的原因对消费者的约束 (二) 心理学对广告具有重要意义

1, 广告说服需要找对人、说对话

找对人:A,选择准确的目标受众 B,选择合适的广告代言人 说对话|:1,选择恰当的广告诉求点

2 ,A选择恰当的广告诉求形式

B广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 C广告传播依赖心理学法则

D准确地把握消费者的价值和消费行为特征需要采用科学的心理

学研究方法

(三) 从广告对消费者的影响力看广告心理学

1, 吸引注意力:适应注意力、抓住注意力 2, 传播信息: 3, 情感诉求: 4, 进行说服:

两种相反的观点:“强势”作用,对消费者行为产生大的影响。“弱势”作用,提请顾客某种品牌的存在 5, 指导购买: 6, 创造流行性:

第二节 广告心理学的研究对象和任务

一. 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现

象以及规律

(一) 广告参与者:

1, 广告人:具有知识、技术、经验以及洞察力,能为广告主建议最好使用广告完成他

们的目的并能有效执行使广告能达成这些目的的人 2, 广告受众 3, 广告主

(二) 广告传播中的心理现象 1, 心理过程:(共性)

认知心理(感觉、知觉、记忆、思维、想象) 情绪和情感 意志过程 2, 个性心理:(个性)

个性倾向性(需要、动机、兴趣、价值观) 个性心理特征(能力、个性、性格) 3, 心理状态:觉醒、非觉醒 二. 广告心理学的研究任务

实践应用 理论构架

第三节 广告心理学的研究方式

一.调查法

1、 定义:研究者预先拟定好问卷同,通过适当的手段让受调查者表达事物的观点、态

度或意见

2、 经常用于广告效果的调查 3、 调查法的优缺点

优点:A内容客观,便于分析、方便高效 B匿名性强、回答真实 C节省人力、时间与经费

缺点:A抽样不合理引起结论有问题 B问卷的编制比较复杂

C不够灵活、难以适应每一个被试

二、实验法

1、定义:人们根据一定的科学研究目的采用科学仪器设备在人为控制或者模拟的特定条件下排除各种干扰对研究对象进行观察的方法

实验中由研究者控制的因素称为自变量

研究者在改变不同实验条件下所观测到到的心理活动的行为称为因变量 2、分类:实验室实验和现场实验 (1)实验室

优点:控制条件比较容易实现,允许人们对实验结果进行反复验证

缺点:被试有实验意识,会对实验结果产生干扰,影响实验结果的科学性 霍桑实验:照明实验 福利实验 访谈实验 群体实验 (2)现场实验

优点:实验结果比较符合客观实际 缺点:无法严格控制干扰因素

三、内容分析法

定义:一种充分对第二手资料(或案头资料)进行分析以提示其中隐含的规律的方法 经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤:

1、 对每个问题进行定义,制定可以掌握容易操作的内容分析标准和编码方法 2、 对案头资料进行抽样 3、 对编码员进行训练

4、 对编码后获得的数据进行统计分析 四、投射法

定义:通过给被访者提供一种模糊非结构性的访谈情境,使其在一种没有明确目标、指向性的条件下,自由、充分地表达个人的观点看法,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理——真实的情感意图和动机的一种研究方法。

投射法在广告心理学中主要应用于探讨消费者的潜在动机和情感 优点:真实性强 比较客观 缺点:分析比较困难 五、观察法

定义:研究者通过感官或借助一定的科学仪器,在一定时间内有目的、有计划的观察消费者的言语、行动和表情等行为,并把观察结果按照时间顺序习系统的记录下来,进而分析其内在联系,把握消费者心理现象和规律的方法

优点:

1、 可以得到现场最直接的材料 2、 观察者运用方便 3、 不妨碍观察正常生活 缺陷:

1、 不可控制、不可预知的因素 2、 主观性强

第四节 广告心理学的诞生和发展

一、产生前期 二、产生时期

1、 心理学成为独立学科的标志:威廉。冯特建立来比锡实验室 2、 心理学用于广告实践:H。盖尔

3、 广告心理学诞生的标志:W。D。斯科特出版《广告理论》

4、 H。赫斯伯格在哈佛大学心理实验室进行广告心理的实践性研究 三、广告心理学研究的发展阶段

1、 实证性的研究越来越多 2、 研究的领域越来越广泛

3、 研究方法越来越多、越来越先先进