DOI:10.13395/j.cnki.issn.1009-0061.2013.06.007

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2013．6

中国动画电影应该向好莱坞学什么

阮北平

（湖北工程学院经济与管理学院，湖北孝感432000）

摘要：近年来，我国动画电影数量不断增长，其中不乏模仿美国大投资，大运

作，追风3D的动画大片。探寻美国好莱坞出品的动画电影不断在世界影院动画市场上获得高额票房收入的成功经验，指导我国动画电影进一步发展具有重大实践意义。好莱坞动画电影成功不仅在于其大投资、大运作，根本原因在于好莱坞动画产业百年来的商业化运作而逐渐形成了成熟的产业运作机制、丰富的营销推广经验以及不断创新的动画制作理念。

关键词：动画电影；文化产业；动漫；产业链；创意；创新中图分类号：I235.1

文献标识码：A

自从2006年中国国务院转发了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，我国动画电影数量不断增长，2009年、2010年、2011年分别为27部、

制作《小鸡快跑》；与美国好莱坞八大电影公司之一的派拉蒙影业建立了影片发行合作关系，利用派拉蒙遍及美国的电影院发行放映其动画电影；利用衍生产品合作伙伴零售商沃尔玛、生产商卡夫、百事等企业通力合作，推广电影《驯龙记》。积极宣传上百种《驯龙记》相关的衍生产品，如泡沫剑、头盔、滑板、服装、点心等，沃尔玛还通过广播电视、印刷媒体、电影院、网络媒体投放广告，这在一定程度上也起到了宣传《驯龙记》这部电影的作用。可口可乐联合宣传迪斯尼文化产品。

［5］

［4］

16部、24部。但是，我国动画片投资较大。如2011

年仅《赛尔号之寻找凤凰神兽》除去各种成本纯利润约790万元外，《魁拔》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》等尽数亏损。［1-2］国产动画电影投资巨大，亏损严重，引起了学界和业界的广泛关注。

美国是动漫产业的开山鼻祖，其动漫产业起始于20世纪初的1907年。好莱坞各大电影公司纷纷角逐于动画电影市场。

［3］

就是老牌

的迪斯尼也重视与已有巨大文化影响力的麦当劳、

二是形成了成熟的盈利模式。动漫产业是文化创意产业，它将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益。好莱坞深知只有将精心创作的艺术作品迅速渗透到出版、电视、网络、日常消费品和游乐园等尽可能多的相关产业，才能最大限度地实现创意产品的价值。美国的动漫产业经过了八十余年的发展，已经形成了成熟的盈利模式，动画片的票房、广告等收入可观。仅票房收入就足够解决成本回收问题，而且为获得利益最大化，好莱坞积极开发电影的多媒体产品，通过电视、音乐磁带、录像带、DVD、网络等创造电影附加值。好莱坞通常在动画电影上映的同时就推出胶片、数字、3D版本赚

如华纳、21世纪福克斯、派

拉蒙等。美式动画片为全球观众带来了一场场视听盛宴，同时也赚足了票房收入。如好莱坞动画片《功夫熊猫1》仅在中国内地就达1.35亿元总票房收入，《功夫熊猫2》达到全球过6亿元的总票房收入。研究和借鉴美国好莱坞动画电影的成功经验，对我国动画电影的发展无疑具有重要的现实意义。

一、成熟的产业运作机制

美国电影在制作、发行、放映这三方面不断创新，逐渐形成了成熟的产业化运作机制，主要表现在以下几个方面：

一是重视制作、发行、营销等环节的广泛合作。如梦工厂动画2000年联合英国爱德曼动画工作室

修改时间：2013-5-19

作者简介：阮北平（1971-），女，汉族，湖北荆州人，湖北工程学院经济与管理学院，讲师，主要研究方向：区域经济，国际贸易。

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进第二轮，还通过特许经营和连锁商店开发售卖动漫形象的各种玩具、文具赚进第三轮，之后通过电影版的同名书籍、同名动漫游戏、动漫主题公园等再次赚进。

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三是通过加工外包，降低成本。动画的加工环节是劳动密集性，为降低成本和实现利润最大化，美国动画公司常常把一些原动画的加工外包给中国来做，他们只作前期的编导和后期的合成。如《猫和老鼠》等多部著名美国动漫作品的底部美工都是由中国动漫画家手工绘制的,《功夫熊猫》的部分底部美工也是由中国深圳的动漫企业加工的。就是动漫强国日本、韩国的动漫企业在上个世纪80年代、

90年代都曾有多年为美国动漫作品代工的历史。

五是专业化的分工，流水线生产。美国好莱坞动漫电影创意机制是一个完整的体系，有着细致的专业分工，大家各司其职又融合互动。如美国剧本撰写要经过从原创故事—电影剧本—台词—台词语气润色的流程，每一个环节都有专人负责，故事经过如流水线般有条不紊地打造出来后，编剧还会自己表演一番，自己检验是否有需要调整的地方。［1］随着动画制作技术的革新，动画制作人员的专业性也不断提高。如在工业化运作较为成熟的迪斯尼公司,“动画师”这样一个职业已经细化为包括动画脚本师、动画造型师、动画摄影师以及将前三者的工作加以综合的动画师等在内的多个职业。

［7］

通过深

入的专业化分工和流水线生产，一方面保证了动画电影的品质，另一方面也降低电影制作的成本和加快了电影制作，使得好莱坞动画电影的领先地位得以保持。

二、丰富的营销推广经验

电影的市场营销就是从市场调查入手了解观众需求,进行分析、评估、定位与创新,再进行加工制作,确定价格、选择分销渠道和选择促销方式。好莱坞电影生产经历了以导演为中心，进而过渡到以制影人为中心，当前已发展到以营销策划为中心的格局。好莱坞电影在营销推广方面积累了丰富的整合营销和国际化营销与运作经验。

一是强调市场导向，重视市场调研。电影业是娱乐工业，电影是一种大众文化消费品，强调市场导向，就是注重娱乐性和艺术性以迎合大众的口味，否则观众不去影院，制片人就会赔钱、破产。为了赢得更大的市场、争取更多的观众、获得更大的利益，好莱坞非常重视前期市场调研。［3］好莱坞打造一个经典的动漫形象需要进行大量的前期工作,进行详实的市场调研,根据目标群体对动漫形象的反

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馈意见进行修改,而后再进行市场策划、成本核算以及形象市场开拓。动画电影的前期投入，包括市场调研、故事创意和剧本策划，占到动画电影总投入的10%。在电影上映前，好莱坞电影人还会挑选出最具代表性的一群人，组织试映,对他们的想法进行调研。好莱坞电影经常会根据观众的反馈意见对剧情进行改变，以便使影片更好地适应市场。

［5］

二是重视多种媒体整合营销。如《功夫熊猫》在中国上映之前，《功夫熊猫》的片花、短片、flash之类借助多种通讯传播手段和渠道深入到市场的边缘，形成广泛的期待心理，继而形成观影热潮。

三是运用国际化策略成功应对文化折扣。动画电影是文化产品，由于文化差异和文化认知程度的不同,受众在接受不熟悉的文化产品时,其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。文化折扣是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一。文化的相似性是双边文化贸易的决定性因素，两国间的文化距离越大越不利于开展文化产品贸易。

［8］

好莱坞通过对华人导演、演员和其

他艺术创作人员的吸收以及东方题材和东方文化的融合来拍摄适应中国和东方观众观赏情趣和文化认同的影片。

［9］

如以典型的中国文化符号“功夫”

和“熊猫’为基础，融合美国励志故事内容拍摄的《功夫熊猫》增加对中国文化的亲同性，聘请成龙做《功夫熊猫2》的武术指导，利用成龙在华人圈的地位、影响、名声来获得华人文化圈的认同，拉动电影在在中国和其他亚洲地区的票房。在好莱坞电影历史上，利用外国题材、外国演员、外国导演和外国人物来征服外国观众，一直卓有成效。好莱坞利用世界各国的文化素材一方面为主流的美国电影带来异域情调和注入文化营养，另一方面也获得与这些素材的读者群的文化亲同性。好莱坞的这些成熟的国际化策略成功应对了文化折扣，是好莱坞电影能够走向全球化的重要保证。

［9］

三、动画制作理念的不断创新

好莱坞八大动画电影制作公司深知，动画电影作为一种大众文化消费品，观众消费的是快感文化，必须不断提升其艺术性和娱乐性，融合流行娱乐元素，来不断地迎合大众不断更新的消费偏好，这就需要创作者和制作者不断创新。纵观在好莱坞八十多年的动画电影发展史上，可以发现票房最高的动画作品，在其各自的时期都是非常创新的。

一是题材选择不断翻新。好莱坞善于从全球范围内寻求可利用的文化资源，其动画电影素材来自不同文化，种类多样,包括童话、神话故事、民间传

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说、漫画故事、经典戏剧、圣经故事、魔幻小说以及原创科幻英雄故事等。如《白雪公主》、《小美人鱼》源自丹麦作家安徒生的童话故事，《灰姑娘》、《美女与野兽》取自德国格林童话，《匹诺曹》改编自小说，《谁陷害了兔子罗杰》改编自漫画小说，《狮子王》改编自莎士比亚的名剧《王子复仇记》，《阿拉丁》改编自阿拉伯神话故事《天方夜谭》，《埃及王子》源自圣经旧约里的《出埃及记》，《风中奇缘》源自真实历史人物原型，还有源自中国传统故事的《花木兰》、日本题材的《艺伎回忆录》等。

二是制作技术不断创新。好莱坞动画制作技术不断创新，开创了动画制作史上的多个第一。如《幻想曲》是迪斯尼第一部立体音乐动画电影，将古典音乐融入到了动画中，《谁陷害了兔子罗杰》第一个采用真人和动画相结合，凭借真人卡通相结合的全新动画形式以及精彩的故事成为当年的票房大热。

1993年的《圣诞夜惊魂》独树一帜，全由陶土模型拍

摄而成，是第一部全长度的模型动画。《美女与野兽》以震撼的动画细节描绘以及出色的配乐和舞蹈代表了创作艺术和电影配乐的高水准。《狮子王》气势磅礴的非洲景象代表了手工绘画动画电影的顶峰，

1995年《玩具总动员》是影史上第一部全3D动画。

三是很好的把握了动画电影与真人电影、动画电视剧、漫画图书的差异化定位。莱坞动画电影带给观众只有在影院才能感受到的特有的宏大场面、特殊的音效效果，区别于电视、网络或者其他途径播放的效果，使观众选择进电影院而不是看免费的电视。即使是同一文本的素材，都会结合动画电影技术的灵动的表现形式对素材进行重新加工，在动画人物形象设计、动作设计、剧情结构设计、图像配音配乐等方面不断创新，从而使即使是熟悉原来素材的观众，观影时也会有新的惊喜。

四是以不断创新的风格迎合观众口味。如

1930-40年代，在经济危机期间迪斯尼推出《白雪公

主》等片，是典型的好莱坞美国梦风格，传递自强自

立、乐于助人的美好品质和幽默、豁达、开朗、正直、勤奋、诚实的人生态度，使困境中的美国人感到共鸣,不仅是儿童,更多的美国成年人也成为这些动画影片的消费者。而动画电影的后起之秀梦工厂认为要超过迪斯尼就必须颠覆迪斯尼传统动画模式，从首部动画电影开始，便积极探索自身独特的动画风格。

中国动画电影不能盲目模仿好莱坞大投资、大制作、3D技术，好莱坞动画电影成功的根本原因在于其对动画电影消费市场的把握，结合好莱坞动画产业百年来的商业化运作而形成的成熟的产业运作机制、丰富的营销推广经验以及好莱坞各大动画制作公司竞相创新，才使得好莱坞动画电影市场异彩纷呈，好莱坞这一群体品牌常胜不衰，这才是值得借鉴的。参考文献：

［1］梁馨予.国产动画电影投资巨大票房惨淡比好莱坞究竟差哪［N］.中国青年报，2010-11-30.

［2］孙立军，谭政，殷娜.兔侠传奇:做中国的动画大片———孙立军访谈［J］.电影艺术，2011，（6）.

［3］周鸿铎.世界五大媒介集团经营之道［M］.北京：经济管理出版社，2005：23.

［4］郭晓丽.梦工厂动画崛起经验探析［J］.山东理工大学学报（社会科学版），2011，（6）.

［5］刘翔宇.迪斯尼经营模式探析［J］.齐鲁艺苑，2010，（2）.［6］董观志.盈利与成长———迪斯尼的关键策略［M］.北京：清华大学出版社，2006：45.

［7］徐丹，张梓轩.童话王国的创意之举———迪斯尼公司创意机制研究［J］.电视研究，2008，（4）.

［8］曲如晓，韩丽丽.中国文化商品贸易影响因素的实证研究［J］.中国软科学，2010，（11）.

［9］尹鸿，萧志伟.好莱坞的全球化策略与中国电影的发展［EB/

OL］.http://media.people.com.cn/GB/22100/76588/76590/5258900.html.

（责任编辑：水纹）

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