三、宝洁应对ＳＫ－Ⅱ危机的失误及正确的沟通措施⑴宝洁应对ＳＫ－Ⅱ危机的失误

首先，宝洁在SK-II被检查出金属含量超标后，不积极配合相关部门消除影响，反而一口咬定自己产品没有质量。其违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自已在讲，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话，当然，所有的口水就吐向了宝洁公司。其次此次危机最严重的问题—产品退货问题。面对消费者的退货，宝洁公司坚决不承认产品质量存在问题，同时对要求退货的消费者提出了四条苛刻的退货要求、设置霸王条款。这个条款完全把消费者放在了公司的对立面，处处设防，层层设卡。不但极大的刺伤了自己忠实用户的心，还给人落下口实。这四个退货条件使得众多消费者心情极度糟糕，情绪激愤，让众多消费者不仅对其产品质量不信任，同时对其整个公司的诚信深深怀疑。。傲慢且重视消费者的因素是宝洁危机公关的另一败笔。在消费者起诉之后，宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。除此之外，服务人员的傲慢与偏见也严重损害了消费者的自尊。其傲慢与偏见使得SK-II事件已经脱离了消费者群体，有更多没有购买或使用产品的人群也开始加入到声讨行列中。

正是宝洁公司错误的的危机公关策略使得公司不仅在SK-II产品上发生了巨大损失，同时使其在消费者心中的产生了对消费者不负责任、不诚信、极度傲慢的企业形象，使得宝洁公司的其它产品销售受到极大负面影响。宝洁公司在处理ＳＫ－Ⅱ危机事件过程中，给人们留下的“傲慢”印象，就在于宝洁公司在沟通中的消极态度。正如宝洁中国ＳＫ－Ⅱ品牌经理冯佳路告诉记者的那样，宝洁“不会主动找媒体，更不会开特设信箱”。这种消极态度导致步步被动，ＳＫ－Ⅱ于9月22日宣布暂时退出中国市场，每年销售收入损失达5．2亿元。

⑵正确的沟通措施

企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，无法对责任主体做出判定，或者无法判断时间的延迟可能会给消费者带来的危害，这个时候，最好声明，强调企业将尽快采取行动，查明事件真相。

第一，首先要公开向广大消费者道歉，在第一时间告之消费者及媒体首先要诚恳地与媒介和消费者沟通，宝洁应该公开发表声明，表示公司愿意积极配合相关部门调查，同时，请国际权威机构进行二次检 验，拖延时间，消磨掉消费者愤怒情绪，先安抚政府、再通过媒体安抚消费者就由于企业的错误没发现产品原料中含有重金属表示道歉，同时承诺无条件回收有问题的SK-II产品。与此同时，请一些在消费者心中拥有诚信、责任心强、和善、给人亲切感的名人为公司产品代言。与此同时严把质量关，坚决不让类似质量问题出现，提高产品的性价比以便改善企业产品形象。

第二，要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。主动招回有问题的产品，至少是积极配合消费者退货，只要是验明确实是SK-II真品，即无条件退款。

公司就消费者在退货时受到的冷遇，向广大消费者郑重道歉。企业要严格要求公司职员，不论其在公司中处于何种位置，在面对消费者时多不能有任何的傲慢与偏见。面对消费者，要以微笑示人是消费者感到亲切，自然。此外，如果消费者有什么需求，公司职员应该尽量满足消费者的需求。

第三，树立企业的良好社会形象。在面对消费者对于公司产品的质疑是态度要诚恳，积极为客户解疑答问。此外，企业要增加自己的社会责任感，多多参与社会公益活动。例如，在国家出现冰雪、干旱等灾难的时候，积极组织员工为灾区捐钱捐物，同时以公司名义为灾区提供捐助，不妨在捐助的一些物品上印上企业的标志。

除此之外，SK-II产品重新上市，首先要将国家质检总局、卫生部对SK-II化妆品问题联合发出声明：宝洁公司确认在生产过程中未添加铬和钕，产品被检出的铬和钕系原料带入所致，告知广大消费者，争取的到他们的肯定，还可以创造出一些含有人生哲理的广告语，来提升其在消费者心中的形象。

总结：在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机管理案例处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机管理案例处理过程中的种种措施

增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功的危机管理案例处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机管理所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。我认为，作为一个中国的企业，处于一个媒体与广告已相当发达的国度里，在面临事件时，应该充分利用公共关系和媒体，与相关利益群体建立良好的合作与沟通关系，坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因，掌握宣传报道的主动权，并采用统一的对外宣传口径，通过合适的公关策略去化危机为机遇，从而赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任与支持，维护甚至提升企业良好的公众形象，同时也要着手危机的预防政策,使企业沿着一个健康、有序的方向发展！