京东公司发展中存在的问题分析

摘 要

自20世纪90年代以来，Internet的快速发展使电子商务走进了人们的视线。电子商务这种网络化、全球化、个性化、无形化的新型的交易方式，给商业活动带来了巨大的变化。电子商务超越空间限制的经营方式和低成本、高利润的特点，使它成为21世纪全世界各大小企业关注的焦点。纵观全球已有过百万家的企业和2000多家银行开启了电子商务业务。传统的经济结构和贸易方式被电子商务改变，新型的贸易方式对国际贸易产生了巨大影响，主导着全球经济的发展。

在中国，电子商务悄然成为了人们生活的一部分，B2B、B2C、C2C、O2O等贸易方式进入了人们的视野。最早的B2B模式被大众接受以后，B2C模式迅速的发展了起来。以京东为代表的B2C网络商城最为典型。但是京东在迅速发展的同时由于缺少经验等众多条件的制约，使其不断增加的业绩背后没有完善的配套设施，最终导致京东公司在发展中出现了许多问题。本文采用了调查法、文献研究法和信息法，对京东公司电子商务发展进行有计划的、周密的和系统的了解，对调查搜集到的大量资料进行分析、综合，并对有关信息进行整理和加工。通过缜密的分析和系统的研究，从电子商务的发展现状出发，分析了京东公司的存在价值；从京东公司的优势、劣势以及其竞争对手的现状出发，总结了京东公司在发展中存在的问题，并给出了提升建议。

关键词: 电子商务发展 B2C 京东 提升建议

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Analysis of the problems in the development of Jingdong company

Abstract

Since 90's of the twentieth Century, the rapid development of Internet makes e-commerce into people's sight. The electronic commerce network, globalization,individuation, invisible new trading mode, has brought great changes to thebusiness activities. The characteristics of high profit space beyond the limits of e-commerce mode of operation and low cost, make it become the focus of the twenty-first Century, the world the size of the enterprises concerned. Throughout the world has over a hundred million enterprises and more than 2000 banksopen electronic commerce business. The economic structure and the traditional business is electronic commerce changes, new trade mode has a great impact oninternational trade, leading the development of the global economy. 引 言

20世纪末，Internet的快速发展使电子商务在全球掀起了浪潮。电子商务发展至今，使人们的生活悄悄的发生着巨大的变化。足不出户的购物方式成为一种潮流，从生活必需品到服饰鞋帽再到生活家居、电器无一例外不可在网络上购买。数据显示，京东2013全年交易额超过1000亿元，同比增长40%左右；苏宁电商销售额含税218.9亿元，同比增长43.86%。这些惊人的数据引人深思，特别是B2C模式，近几年来十分火热。就美国来看，Ebay是电子商务的代表，但是后来居上的亚马逊却成为了主体。在中国，京东作为B2C的代表，成为了电子商务市场发展趋势的主体力量。京东的成功，引起了许多领域的B2C网站的建立，推动了电子商务行业的发展。京东是电子商务行业发展的领军者，也是最大的受益者。阿里巴巴集团、京东公司作为中国电子商务行业的领头羊，拉开了与其他电子商务企业的差距，电商平台的寡头竞争局面初步形成。

1 国内外电子商务发展现状分析

1.1 国外电子商务发展现状

自20世纪90年代以来，Internet的快速发展使电子商务走进了人们的视线。电子

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商务这种网络化、全球化、个性化、无形化的新型的交易方式，给商业活动带来了巨大的变化。电子商务超越空间限制的经营方式和低成本、高利润的特点，使它成为21世纪全世界各大小企业关注的焦点。纵观全球已有过百万家的企业和2000多家银行开启了电子商务业务。传统的经济结构和贸易方式被电子商务改变，新型的贸易方式对国际贸易产生了巨大影响，主导着全球经济的发展。

国际电子商务发展十分快速，然而由于地区不同、起步时间差异等原因，使各地的发展阶段也有所不同。另外，各个地区的政府支持政策、对相关行业的规范也存在差异，这也在不同程度上影响了各个国家和地区的电子商务发展。 1.1.1 欧洲电子商务发展现状

欧洲的电子商务自1997年开始兴起，1997年6月以后，欧洲的国家开始涉足电子商务领域，更多的公司、企业和集团把互联网用于客户服务、广告宣传等电子商务活动，促进了欧洲电子商务的快速发展。

德国、英国与荷兰是欧洲国家中最早发展电商的国家。英国吸引了较大金额的跨境商务，在英国商家的发展策略中制定了接受来自更多国家（包括中国）的国际订单。在2015年，英国的网购者数量预计会达到3180万人，远超英国的一半人口。然而2008年在网络销售的德国企业中有30%是在2007年或以后才开设网店的，他们尽管较迟才发现网络销售带来的益处，但电子商务已经成为品牌商店必不可少的销售渠道。

早在2011年Forrester预测了欧盟电子商务销售规模将在2015年增长到1336亿美元，比2010年的813亿美元增长64.3%。并且，欧盟17国的网络购物用户规模将以10.2%的增长率从2.75亿人增至3.03亿人。

2009—2015年欧盟电子商务销售规模如图1-1所示。

图1-1 欧盟电子商务销售规模图

数据来源：www.100EC.cn

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1.1.2 美国电子商务发展现状

美国的电子商务远远领先于其他国家，目前大约有60%左右的全球电子交易额都发生在美国。美国拥有90%的商业网站，互联网产业的收入已经超过5000亿美元。互联网在美国发展17年所创造的价值，接近于美国汽车工业经过100年发展所创造的价值。

2011年美国在线零售规模达到1970亿美元，同比增长12.1%。根据Forrester预计美国在线零售规模将保持每年10%的速度增长，并在2015年达到2790亿美元，将占到整个社会消费品零售总额的11%。

2009—2015年美国在线零售规模情况如图1-2所示。

图1-2美国在线零售规模图

数据来源：www.100EC.cn

1.2 中国电子商务发展现状

中国电子商务近年来的交易额一直保持迅速增长的势头，并以GDP21%—27%的速率增长。网络零售市场最为明显，在2012年，网络零售市场的交易额为13110亿元，合计2068亿美元，与美国2012年的交易额2255亿美元十分相近。据中国电子商务研究中（100EC.CN）的数据显示，截止2013年底，中国网络零售市场的交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，并预计在2014年可能达到27861亿。

2009年至2014年中国零售市场交易规模如图1-3所示。

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图1-3 中国零售市场交易规模图

数据来源：www.100EC.cn

目前，中国的电子商务经济发展特点越来越明显。主要表现在：B2C平台化趋势日益明显，平台之间竞争日益激烈，市场逐渐集中，寡头垄断局面形成；相关服务业发展快速，已有功能完善的业态体系；电子商务的影响力逐渐扩大，政府监管部门、电商平台与实行网上销售的企业之间一种新的市场治理结构正在形成；跨境电子交易正在迅速发展，但发展模式尚未形成；不平衡的区域发展现象明显。目前，电子商务服务企业主要集中在北京、长三角和珠三角等经济发达地区，并且企业越来越集中。

近几年来，网络购物市场越来越规范，更多的人加入到了网络团购的队伍中。有数据显示，截止到2013年底，中国的网购用户达3.12亿人，同比增长26.3%。并且电子商务企业在一二线发达城市稳定以后，开始向三四线城市发展，促进了网络购物市场规模的扩大。2013年移动端购物成为了一股新的力量，推动了网络购物更进一步的发展。

据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，到2013年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达29303家，较去年20750家增幅达17.8%，预计2013年达到34314家。B2C、C2C与其它电商模式企业数量增长幅度有所下降。随着网络零售市场的不断规范与整合，相当数量的B2C企业还会在这个过程中被淘汰。[1]

2 京东公司概况

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2.1 京东公司简介

京东公司是一家技术驱动的公司，开发以电商应用服务为核心的自有技术平台。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购平台。京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，全国大部分地区都覆盖了京东商城的物流配送网络。京东组建了以北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉为中心的七大物流平台，“亚洲一号”库目前正在建设中。

京东是中国最大的自营式电商企业，2013年在中国自营式电商市场的占有率为46.5%。2010年，京东跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换域名（JD.com），并发布新的logo和吉祥物；2014年1月京东正式启动IPO（首次公开募股）进程；2014年3月10日，京东收购腾讯QQ网购和C2C平台拍拍网；2014年4月2日下午，京东集团正式进行分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。

2.2 京东公司主营业务

京东公司的经营范围是网络零售服务，为消费者提供在线购物体验。通过内容丰富的网站以及移动客户端，提供品类丰富、品质卓越的商品和服务，用快速可靠的方式送达给消费者，为第三方卖家提供在线销售平台和物流等一系列增值服务。

京东的经营品类包括：3C数码产品、家电、图书、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居用品、化妆品与个人护理用品、食品、营养品、保健品、音乐、书籍、电子书、电影等媒体产品、母婴用品、体育和健身器材以及虚拟商品等。共13大类约3,130万SKUs的商品。京东2013年的活跃用户数达4740万人，订单成交量达 3.233亿。

2.3 京东公司特色物流

2.3.1 自建物流

过去几年，京东完成了自己配送队伍的建立，当前自己完成配送的商品达70%以上。

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截止到2014年2月28日，京东在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、武汉七大城市，建立了7大物流中心，全国34座大小城市建立了仓库82个。同时，在全国476座城市拥有配送站1485个和自提点212个。凭借专业配送队伍（超过20,000人），京东为消费者提供一系列专业服务，例如：211限时达、次日达、夜间配和三小时极速达，GIS包裹实时追踪、售后100分、快速退换货以及家电上门安装等服务。 2.3.2 配送

京东的特色配送服务有下列几种：

211限时达：以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达；夜间11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达。截至2013年12月，全国40座城市已被211限时达覆盖。

次日达：以订单出库后完成拣货的时间点开始计算，在规定的时间点之前提交的现货订单，次日送达。目前全国248座城市拥有次日达服务。

极速达：“在线支付”方式全额成功付款或“货到付款”方式成功提交订单后，选择“极速达”服务，在服务时间内，3小时将商品送达。目前，只有在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市有极速达服务。

夜间配：下单时在日历中选择“19：00-22：00”时段，货品将在当晚送达。与极速达一样，目前夜间配服务仅限北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六个城市。

3 京东公司竞争对手分析

3.1 中国B2C市场特征

3.1.1 网店与实体店的融合

O2O模式，即线上线下模式，是将线下商店与网店融合起来实行营销的模式。消费者在网上通过在线支付购买商品或服务后，在线下实体店取货或享受服务。或者反过来操作，在实体店看好商品后网上购买。团购网站的快速发展使O2O模式更成熟被更多的消费者选择。

3.1.2 移动电商抢占市场

2013年，在世界范围内，电商企业大部分都提供了移动端的服务。打通线上线下的

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营销战成了电商角逐零售市场的主要手段。传统的互联网用户消费习惯的日益移动化使移动电商迅速崛起了。 3.1.3 互联网金融兴起

2013年，很多电商企业涉足了金融领域，阿里巴巴推出了余额宝，京东推出了 “京保贝”，2014年年初，苏宁又推出了零钱宝。电子商务在互联网金融领域的竞争已经展开。 3.1.4 更多的第三方平台被开放

目前各大电商纷纷开放了第三方平台。由于电子商务的自营性商品的普遍亏损严重，为了实现流量变现，增加商家入驻，提高毛利率，第三方平台的开放已经成为了当今电商行业的发展趋势。

3.2 京东公司发展优势与劣势

3.2.1 优势

（1）京东相对于传统卖场优势

京东相对于传统卖场的优势有：低成本，省去了大量的门店费用；更大的平台，面向全国消费者；高运转的效率，物流、资金、信息较传统卖场更快、更有效；丰富的商品，给顾客带来了更好的购物体验。 （2）京东相较于同类电商平台优势

第一，京东商城作为中国B2C市场中最大的3C网购平台，访问量大，点击率高，销售量大，业内知名度高；第二，京东公司拥有强大的资金支持，近几年来京东商城有四轮融资；第三，京东拥有自己的快递公司，拥有强大的物流支持。2009 年 3 月，京东商城自建物流成立，配送速度和服务质量都得到了提高。 （3）京东公司的潜在优势

在中国，巨大的网民群体是电子商务公司的成功基石，可通过对市场的细分，做好品牌定位；兰亭集势的外贸型B2C运营模式，有助于京东对外贸型B2C市场进行摸索；移动电商为网络营销开辟了新的渠道；京东商城图书频道的上线，扩大了京东的业务范围。 3.2.2 劣势

就大环境来说，B2C市场竞争日益激烈，竞争对手数量只增不减，越来越多的线下经销商也开始转战线上；就同行业来说，竞争对手的实力强大，天猫、苏宁易购等电商平台

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都是消费者耳熟能详的购物频道；就京东自身来说，由于一直以3C市场为主导，在百货方面的销售缺乏经验。没有即时聊天工具，客户不能与客服及时反馈信息及建议。物流和售后服务仍然不完善，退换货效率有待提高。京东的价格优势也已经开始消失，苏宁易购和国美旗下电商网站等，在网上延续了一贯的低价战略。

3.3 京东公司发展中的竞争对手分析

3.3.1 天猫 （1）天猫简介

天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是马云淘宝网全新打造的B2C平台。整合了数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供了一站式解决方案。目前，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。2012年11月11日，天猫13小时卖100亿，创下了世界纪录。天猫提供商品100%的品质保证，7天无理由退货的售后服务以及购物积分返现等服务。2014年2月19日，天猫国际正式上线，为消费者直供海外原装进口的商品。 （2）天猫特有优势

商品：天猫的商品数量惊人，做到了应有尽有。从服饰、食品、到汽车、3C数码、家居装饰，分类清晰齐全。还设置了网络游戏装备交易区；服务：天猫比其他电商平台更有吸引力的是它的服务。正品保障、七天无理由退换货、信用评价等都是天猫的特有服务，真正做到了为消费者服务；功能：信用评价，从0开始，最高为5，对交易行为进行全面评价。自定义装修店铺页面。采用flash技术展示产品，保障客户产品真实具体。全部采用商城认证，保证交易信用。 3.3.2 苏宁易购 （1）苏宁易购简介

苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合性网上购物平台，现已有传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁意在将实体门店与互联网虚拟平台相结合，创造全新的连锁模式。

（2）苏宁易购的竞争优势

首先，苏宁的实体店占据着很大的优势。苏宁品牌是消费者最值得信赖的品牌之一，

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它拥有丰富的内外部资源和市场推广经验，有强大的供应链管理水平和自动补货系统。苏宁现有中央配送中心和区域配送中心80余个，转运点60余个，门店850余家，售后网点400余家。拥有丰富的配送经验和能力，可覆盖全中国各地。其次，苏宁建立在实体店上的B2C优势也十分突出。苏宁的品牌信誉度高，这是网络购物中的先天条件，苏宁不必像京东一样靠价格战来辛苦树立品牌形象。苏宁在网络媒体方面也有相当的资源，这为产品宣传做好了基石。资金实力和较成熟的盈利模式以及多年来的促销经验都是苏宁长于其他竞争者的优势。

3.4 京东公司与其竞争对手的比较分析

3.4.1 平台规模与目标客户比较

京东的平台流量优质，但自主性低，系统仍需优化。它的目标客户是公务人员、白领、大学生和其他网络爱好者。年龄大多在18岁-38岁之间，以购买3C产品为主，百货商品为辅。

天猫平台流量大，费用高，比较适合卖家。目标客户锁定为公司白领、金领，学生，家庭主妇等追求较好产品质量、较高服务质量、接受高价格的网络购物者。

苏宁易购的平台比较适合消费者，针对的主要客户是苏宁传统卖场的客户和网络购物爱好者，主要购买3C产品。

就平台来说，天猫是完全的电商平台，只要遵循它的规则，就可在平台上开店。因为天猫对外完全开放，所以产品种类齐全，数量繁多。天猫坚持不做自营，通过收取平台服务费和广告费盈利。苏宁易购以自营模式为主，但是近期也大力发展开放平台，实行“区域独家”（在同一区域同一品牌只选择一家供应商进驻苏宁易购开放平台）合作机制。京东是以自营模式发展起来的，自营模式发展到一定程度受到了一些因素限制，因此京东也推出了POP开放平台，这样京东不仅保证了增长速度，还加速了转型。 3.4.2 核心能力与盈利模式比较

京东的特点是产品多，价格低，物流快。它的盈利主要集中在，平台店铺出租费，包括租金，产品登陆费和交易手续费；对供应商占款进行再投资赢利；广告费；厂商返点和政府等其他补贴等。

天猫的特点是产品齐全，知名度高，融资能力强，充分整合了第三方资源。盈利主要

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靠技术服务费，广告费和关键词竞价费，平台服务费来获得。由于天猫的配送和售后服务成本低，这也为其省下了一大笔开销。

苏宁易购的优势是有更广的配送货点和完善的售后服务。苏宁的实体店是苏宁易购的强大后盾，易购的盈利在于与实体店的进销差价加上平台广告费和服务费。 3.4.3 物流比较

京东、天猫和苏宁易购还有一个显著的区别是在物流上。天猫因为商户太多，自建物流体系是不现实的举动，所以天猫主要将自身打造成电商生态系统。相较而言，苏宁的实体门店遍布全国各地，物流配送体系也能很快在实体门店的基础上建立起来。在竞得洪湾商贸物流中心10万平方米地以后，苏宁的华南物流体系就基本建立了。实体门店加上仓储配送体系的完善将使苏宁易购在未来的电商争斗中最大限度的获利。但是因为苏宁进入电商领域的时间较短，仍然面临着诸多的难题；京东在物流方面一开始就做了长远打算，在电商业务快速发展初期就开始布局物流体系建立了自己的物流中心，但一下子又把规模设得太过庞大，导致京东陷入了资金困境。

4 京东公司发展中存在的问题分析

4.1 盈利亏损问题

有数据显示，京东2013年总收入693.4亿元，同比增长67.6%；运营亏损5.79亿元，去年同期运营亏损为19.51亿元；净亏损为5000万元，去年同期净亏损17.29亿元。而2013年前三季度，京东的净营业收入为492.16亿元，较去年度同期上涨了70%，实现盈利6000万元，去年同期为亏损14.24亿元。

京东近几年利润结构如图4-1所示。

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图4-1京东近几年利润结构图

数据来源：www.ciotimes.com

京东近几年毛利率及营业费用率如图4-2所示。

图4-2京东近几年毛利率及营业费用率图

数据来源：www.ciotimes.com

京东近几年对供应商占款（亿元）情况如图4-3所示。

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图4-3京东近几年对供应商占款（亿元）情况图

数据来源：www.ciotimes.com

京东压缩运营费用，利用供应商占款的收益和政府的财政补贴，实现了2013年前三个季度的首次盈利，但是这个盈利来得有点牵强。由于京东的盈利并不是来自B2C运营，因此，京东的B2C运营仍处于亏损状态。另外，在京东更新的F1文件中，京东在前三季度总共完成了2.117亿笔订单，由此计算，每一笔订单平均亏损1.5元。这样看来，京东的电商业务亏损仍然十分严重，这并不是一个好的现象。

总结京东的盈利亏损，个人认为主要表现在两个方面：滥用低价和过度的规模扩张。 4.1.1 滥用低价

京东一直没有成为一家具有明确商业目标的公司，直到2007年第一轮融资以后。京东一直以销售型营销为主，对营销没有宏观、科学的规划。销售额增长迅速，但是服务和营销一直跟不上进度，导致京东的口碑混乱。在消费者眼中，京东是“便宜”的代名词，品牌含量中只有低价的印象，这对电商的领军企业来说无疑是最重的打击。

2012年8月15日9时电商界爆发的价格战至今仍记忆犹新。京东本就不强的品牌优势在价格战、缺货、诚信等因素下变得更加低微。在价格战中谁都不是赢家，反而伤了消费者的心。价格战可以为一时促销之用，却不可一直为之。有人说，“所有价格战都是对整个行业的伤害，因为顾客心里的参考价格会被降低，市场总值亦会受拖累，当市场利润得不到正常的开展时，厂商更新产品的意愿也受影响，长远来讲发展亦受影响，博弈后剩下的

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幸存者要把市场重新导至平衡同样需要一番努力。[2]” 4.1.2 过度的规模扩张

为了增加市场占有率，京东的经营品类不断增加。从3C数码，到母婴、百货、家居，再到图书、汽车，品类增加，销量增加，物流问题也就随之而来了。京东的自有配送比率为70%，这样的比率显然跟不上销量。所以京东的物流也在积极的扩张，2012年京东的一级配送中心有6个，2013年增加到了7个。二级配送中心有20个，将要扩张到90个。京东的自提点有800个左右，将要扩张到5000个左右。上海“亚洲一号”仓库的延迟动工也给了京东的积极性重重的一击。发展规模和规划都显现出了京东现在规模过大，发展过快，这在一定程度上显示出京东的资金流向，京东入不敷出，连续的亏损也是有迹可循的。

4.2 竞争压力问题

对于京东公司面临的竞争，在前面已经多次提及。

首先是国内外面临的压力与考验。国际形势虽然一片大好，但是越来越多的企业的涉足让电子商务行业举步维艰，想保持之前突飞猛进的势头已属不易。正在积极准备上市的京东公司想要突破国际市场的阻隔还需要更多的经验和策略。就国内而言，截止2013年12月底，电商企业数量已经达到了29303家，与去年的20750家相比，增加了17.8%。 其次是同行业中存在实力强劲的对手。天猫、苏宁易购、当当网、亚马逊、兰亭集势（外贸型B2C)等电商平台都是中国电子商务市场中的佼佼者。

最后是京东公司曾经引以为傲的优势正在逐渐消失。自建物流体系面临“菜鸟计划”的威胁，物流上存在的优势正在逐渐减弱。价格优势也已经消失，京东的价格在苏宁和国美面前毫无优势。在实体店的支撑之下，苏宁和国美的网上产品更具优势这已经成为了不可否认的事实。同一款产品，有直接供货的厂家提供，成本更低。

4.3 物流体系建设问题

4.3.1 物流脱节

物流配送脱节，用户投诉增多 。与京东的高速成长相比较，其在物流方面的发展脱节就格外显得“刺眼”。京东2008年以惊人的交易量位居中国B2C之首，虽然京东在第

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一时间做出了自建物流这一长远计划并实施了这一计划，但是过量的销量让京东的物流呈现了不同程度的脱节，顾客对京东的物流服务的满意度也在逐渐下降。 4.3.2 菜鸟计划的竞争压力

“菜鸟网络”的兴起，让京东物流面临劲敌。阿里集团于2013年5月28日成立了“菜鸟网络”，之后又与中国邮政集团、圆通、申通、中通、顺丰、韵达等十大物流公司合作，并且，天猫与中国邮政集团公司达成了自提服务，与EMS达成了货到付款合作。“菜鸟计划”的实行无疑是对京东自建物流的最大威胁。

4.4 京东的服务问题

京东快速增长的销售量背后带来的不仅是物流脱节问题，还有销售服务的问题。京东没有成熟得线上聊天工具，像淘宝的阿里旺旺之类的聊天软件缺失，顾客的信息不能及时反馈，京东的客服也不能及时带给顾客周到的服务。

粗略梳理，京东在销售服务中存在以下6大问题：（1）无故删除订单单方面毁约；（2）虚假宣传制造噱头；（3）订单拖延送货不及时；（4）退货不情愿返款无时限；（5）服务敷衍漏洞百出；（6）擅改评语违背信用。这些问题都是网络消费者在消费过程中遇到的问题，针对这些问题，京东也作出了一系列的应对措施，在2011年京东是年度十大网络消费者投诉网站之首，但是在2012年、2013年的年度总结中，京东的网络消费者投诉明显减少，但是京东的服务仍然存在许多问题，需要进一步改进的地方还有很多。

5 京东公司的发展提升建议

5.1 融资与利润提升建议

5.1.1 降低毛利增加净收益

京东的资金紧张，在即将上市之际，融资虽有一定规模，但是京东盈利的低毛利困境已经陷入了恶性循环，京东要盈利就要从降低毛利开始。在2013年的前三个季度，京东实现了首次6000万的盈利，但是这个盈利都不是来自京东的B2C经营，京东的主营业务仍然处于亏损之中。分析京东近几年的毛利率与营业费用率，毛利率持续低迷，导致京东一直处于亏损状态。为了弥补亏损就需要一定的资金投入，这样现金流就会陷入紧张的状

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态。由于同行业激烈的竞争导致了B2C网站的低毛利现状，在白炽化的市场竞争下，要拥有更高的市场份额，就需要降低毛利。电商之间的“价格战”，使电商企业出现了严重的同质化，同质化的进货渠道、同质化的服务、相差无几的运营成本，导致电商企业之间的竞争成为了一场融资的竞争。 5.1.2 上市融资

目前，京东已完成了4轮融资，融资达23亿美元。在电子商务市场中，我们都知道，融资是一件很难做的事情，在京东多轮融资之后，风险投资市场中已经很难再融到巨额资金，京东的年年亏损又急需大量的资金支持，因此上市融资成为了京东的首要选择。京东的上市不仅可以在缓解京东的资金链压力，也能在另一个层面上阻击它的竞争对手，特别是阿里巴巴集团。虽然市场份额大多数被阿里巴巴占据着，但是只要能够盈利就是最终的胜利者。

5.2 品牌树立与竞争力增强建议

京东的价格战让大众对京东的品牌出现了错误的认识。“便宜”这样的代名词压在京东这个电商巨头身上出现了明显的品牌认知差异。京东的品牌价值需要从商品品质、价格、物流和服务等方面重新树立，全方位提升用户体验，增强京东的企业竞争力。

京东的品牌内涵需要进一步明确，品牌效应需要进一步提高。对于低价策略的实施，京东需要做到，作为一时的促销手段可以为之，但是不是发展的长久之计。不挑起恶性竞争，做到实实在在，这样才不会让消费者对品牌失去信心。将为商的重点放在商品品质、用户体验和企业销售服务上，注重竞争的差异化，切忌同质化的企业经营，这样才能在消费者面前树立良好的企业形象。诚实守信、对消费者负责，这才是一个企业应该做的事情。

5.3 物流建设建议

京东的自建物流是电商行业中的重要举措，在计划一开始的时候收到了多方质疑，但是实践和事实证明，自建物流的举措是正确的。自建物流可以做到对商品的可控性和专业性。

在电商行业中，阿里巴巴的寡头垄断让后来者京东无论在品牌、技术还是人才方面

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都缺少优势，缺乏竞争力，发展物流也许是京东的无奈之举。但是要做就做到最好，物流绝不是一个轻资产行业，当京东的物流形成一定的规模之后，对物流的投入就会成倍加大，好似无底洞的产业，所以，规划物流规模成了京东的难题。一味的扩张只会导致企业现金流紧张，适度的发展才能保证可持续发展。

维持自建物流的规模，合理分配公司的资源，让各个部门紧密结合，不盲目扩张，不在物流扩建上持续大量投入，保证现金流的通畅运作。京东需要在自建物流方面做的事很多，作为服务行业，物流人员的管理也是一大难题。庞大的物流规模管理需要更多的人员投入，这样会加重企业负担，维持好一定规模的发展，在拥有成熟、稳定的管理和维持经验之后，再适度的扩张才是最好选择。

京东的自建物流模式需要做到以下几点：第一，即做好自身的运营又不会降低电商企业对物流的控制。第二，实行多元化经营，开放物流平台，让自建物流融入到物流市场中去。第三，让京东更专注于电商平台的建立，增强自身竞争力。目前，各大物流企业的经营出现了困惑，京东可以先停止物流的盲目扩张，待市场稳定之后，稳步发展物流。可以整合资源，开放平台，这样能降低成本，这对京东有利无害。

5.4 服务提升建议

京东的服务跟不上京东的销售业绩增长，服务上的漏洞还很多，无论是京东的销售服务还是售后服务都有待提高。完善的服务才能创造高额的价值，京东的服务提升不仅能提高京东的品牌价值，而且能提高市场竞争力。

京东在服务方面的经验不足，投入资金也有限，管理体制也不够完善。京东与供货商之间没有协定好售后服务的责任方，在产品售后出现问题的时候，消费者往往找不到解决方案。在这一点上，京东应该与供货商之间达成一致的协议，提高京东的商品品质。开发京东的线上聊天工具，方便与顾客进行及时有效的沟通，做好售前售中服务，让消费者提高对京东的品牌认知度。将商品在销售中或者销售后将要发生和出现的问题都做好预案，避免产生不必要的纠纷，成立一个纠纷解决小组，专项解决纠纷问题。对客服人员的管理也应该更严格，考查绩效中最好有消费者对客服人员的评价。

结 论

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互联网的普及，使电子商务这样新兴的经济模式推动了世界经济的发展，电子商务企业也如雨后春笋，拔地而起。全球电子商务正在快速发展，整个电子商务市场似乎已经达到了饱和状态，但是发展仍在继续。各个国家、各个地区也在积极寻求更快更好的电子商务发展途径，电子商务企业的发展也遭遇了瓶颈期。

京东作为中国B2C网站的代表，是中国电商领域的佼佼者，它的发展十分迅速，但是快速的发展使它陷入了经营困境。急剧增长的销售额给京东的资金、物流和服务都造成了不同程度的压力。京东的B2C运营长期处于亏损，融资金额巨大，但仍旧入不敷出；过度的物流和种类规模扩张使京东耗资巨大，但仍旧收益微薄；自建物流是行业中的领先计划却在不断完善中遭遇马云“菜鸟计划”的袭击；服务一直存在漏洞，不断改善但是新的问题也在不断出现。京东面临着种种发展中的问题，但是企业仍旧在发展，准备上市的京东在国人面前决意展现不一样的京东，在发展中不断壮大，在困境中求生存，京东要走的路还很长。

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