《市场营销学》教案
4) 金融中介(financial intermediaries)：银行、信贷公司、保险公司及其他机构。提供金融支持或风险担保。
4、 顾客(Customer)：不同市场有不同的特点，营销人员需要对此时行仔细研究。 1) 消费者市场(consumer markets)：为自身消费购买商品和服务。
2) 企业市场(business markets)：进一步深加工，或在生产过程中使用。 3) 经销商市场(reseller markets)：转卖，以获取利润。
4) 政府市场(government markets)：用以服务公众或发放救济。
5) 国际市场(international markets)：其他国家的购买者，可包括以上四种。 5、 竞争对手(Competitors)：比竞争对手更好地满足目标顾客。寻找竞争对手的薄弱
环节。
6、公众(Publics)：对实现目标有趣或有影响的任何团体。
四、营销环境的分析与评价 1、营销环境分析的目的（Purpose of marketing environment analysis）：寻找市场机会，避免环境威胁。
2、环境机会与环境威胁的定义（Definition of opportunities and treads）：
1) 环境机会(Opportunities)：对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞
争优势的领域。
2) 环境威胁(Treads)：环境中一种不利的发展趋势将会伤害到企业的市场地位。
3、分析步骤（Steps of analysis）：
1) 运用PEST及Poter五要素扫描企业营销的宏观环境及微观环境，找出影响企业营销环境的主要因素； 2) 分出有利及不利因素；
3) 对有利因素的成功可能性及潜在吸引力进行评估，从其中选出最重要的几个因素； 成功的可能性 大 小 潜 在大 4 2，3 吸 引小 力
A）市场机会矩阵图
4) 对不利因素的可能性及对企业影响的严重性进行评估，从其中选出最重要的
几个因素；
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威胁的可能性 大 小 潜在严重性
B）市场威胁矩阵图
大 小
5，6 1 5) 运用“机会-威胁矩阵图”进行分类，确定企业在环境中的所处的地位；
低 威 胁 高 机 会
高 低 成熟业务 困难业务 理想业务 冒险业务 C）机会-威胁矩阵图
6) 寻找合适的对策。
4、企业对策（Responding to the marketing environment）： 1) 对机会（to opportunities）：必须慎重地评价其质量。（有机会，没市场） 2) 对威胁（to treads）： ? 抗争（resist）：试图限制或扭转不利因素的发展。 ? 减轻（reduce）：调整市场营销策略来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。 ? 撤退（withdraw）：退出原来的市场或行业，另谋发展。
五．内容拓展：
1、分析环境影响的PEST
政治的/法律的（Political/legal） 经济的（Economic） 垄断法律，环境保护法，税法，对经济周期，GNP趋势，利率，货币 外贸易规定，劳动法，政府稳定性 供给，通货膨胀，失业率，可支配 收入，能源适用性，成本
技术的（Technological）
社会文化的（Social/cultural）
政府对研究的投入，政府和行业对
人口统计，收入分配，社会稳定性，
技术的重视，新技术的发明和进展，
生活方式的变化，对工作和休亲的态度，教育水平，消费 技术传播速度，折旧和报废速度 2、Poter的五要素：
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《市场营销学》教案
1) 2) 3) 4) 5)
潜在进入者(Potential entrants)：来自新进入者的威胁 购买者（Buyers）：购买者讨价还价的能力 供应商（Suppliers）：供应商讨价还价的能力 替代产品（Substitutes）：来自替代产品或服务的威胁 竞争者（competitors）：行业中现有企业间的竞争
第四章 市场购买行为分析
? 教学目标
? ? ? ?
了解消费者市场和组织市场特点 掌握影响消费者购买行为的因素
掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程 学会分析常见消费者购买动机
? 关键概念
? ? ? ?
组织市场 产业市场 消费者需要 购买动机
了解消费者市场和组织市场特点，掌握影响消费者购买行为的因 重点：素，掌握消费者购买决策过程和产业市场购买决策过程。 难点：消费者购买决策过程
一、消费者市场
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
消费者市场具有如下基本特点： 1. 购买者众多，购买数量零星
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2. 需求差异性大 3. 非专业性购买 4.需求复杂多变
二、组织市场
组织市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其它消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
1．产业市场
与消费者市场相比，产业市场有以下特征： （1）购买者较少，购买量较大 （2）购买者地理位置集中 （3）引申需求
（4）需求缺乏弹性，需求波动大 （5）专业性采购 2．中间商市场
中间商市场又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场。它包括批发商与零售商。
3．政府市场
政府市场又称政府机构市场，它是由那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构组成。也就是说，在一个国家的政府机构市场上的购买者是这个国家各级政府的采购部门。政府部门购买几乎所有的东西，如：武器、电脑、家具、电器、被服、办公用品、卫生设施、通讯设备、交通工具、能源等等。
组织市场与消费者市场营销差异
产 品 价 格 分销渠道 促 销 顾客关系 决策过程
组织市场
产品品质较专业，服务很重要 多采用招标方式决定 较短，多采用市场直接接触 强调人员销售 长久而复杂 多采用群体决策
消费者市场
标准化形式，服务因素重要 按标价销售 多通过中间商接触 强调广告
较少接触，关系浅 个人或家庭决策
三、消费者购买行为模式
消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。市场营销学家归纳出研究消费者行为的7个主要问题，又称之为消费者市场的“7O’S”架构。
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