存，重新开始新的仓储管理配送过程。 五、技能题(略)
以下两题可以任意选择一题来完成。
1．参观一家现代化的物流配送中心（如某地区烟草公司的配送中心），了解其从订单接收到出货的全过程，主要了解以下几点。 （1）该中心的现代化设施主要有哪些？ （2）该中心的信息流程模式是什么？
（3）该中心对货物的仓储有什么特色之处？ （4）该中心的配送方式有哪几种？
2．小刘最近在网上开了一家小店销售自家生产的服装，并且能接受客户在网上个性化的订制，在订单履行时，小刘有些理不清思路。如何按时生产服装，并将客户所订产品及时送到客户手中，成为小刘面临的难题。请你为小刘设计一个订单履行的流程，包括商品的生产和组织、送货方式等。
第十章 客户关系管理
一、判断题
1．客户关系管理的管理理念是视客户为企业最重要的资产。（ √ ） 2．实施客户关系管理战略是目前中国制造企业最重要的核心战略。（ × ）
3．顾客价值和客户价值是一样的，只是翻译不一样。（ × ） 4．客户满意和客户忠诚是线性相关关系。（ × ）
5．大客户和小客户一样都需要我们一样的关怀；进行标准化的服务也可以使大客户感到满意，不必实施个性化服务。（ × ）
6．操作型客户关系管理就是“做正确的事，做该做的事”，适合管理者或者领导使用。（ × ）
7．呼叫中心就是热线电话，只是投入，不会创造利润。（ × ） 8．客户关系管理不仅是一个软件，而且是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用方案的总和。（ √ ） 二、名词解释
客户关系管理 顾客价值 客户价值 客户满意 客户忠诚 客户细分 关系营销 呼叫中心 数据仓库 数据挖掘
参考答案： （略） 三、复习思考题
1．什么是客户关系管理？其内涵是什么？解决的主要问题有哪些？ 参考答案：
客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
CRM包含以下三个层面的含义：
（l）CRM是一种管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。 （2）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制。客户关系管理通过对企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域业务流程的全面优化，从企业管理模式、经营机制的角度进行优化管理资源配臵、降低成本、增加市场份额。对企业与客户发生的各种关系进行全面管理的管理机制，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。成功的CRM可以帮助企业建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。
（3）CRM是一种管理软件和技术。CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助互联网 Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间的信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
客户关系管理解决企业的主要问题有：（1）留住现有客户。（2）提高客户满意度。（3）挖掘关键客户。
2．谈谈客户价值的内涵。 参考答案：
在实践中客户价值表现为两个方面，一方面，客户关注的是企业为客户创造的价值，另一方面，企业关注的客户为企业能带来的价值。研究中，我们根据评价主体的不同辅以了它不同的概念：顾客价值和客户价值，如图10.1所示。
1．顾客价值。站在客户角度，评价企业为客户提供的价值；或者从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，叫“顾客价值”。
2．客户价值。站在企业角度，评价客户为企业提供的价值；或者从企业视角来感知的客户为企业带来的价值，叫“客户价值”，又称“关系价值”。企业是价值感知主体，客户是评价的客体。我们将客户价值定义为：企业的关键决策者在所处的管理情景下，感知到的来自客户的当前净现金流及其未来净现金流的总体能力。客户价值是指企业发展、培养和维护与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值，不仅包括当前感知到的来自客户的净现金流，还包括未来净现金流以及一切可以转化为净现金流的非货币价值的总体能力。
顾客价值和客户价值是客户关系管理研究客户问题的两个不同方面，客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。也只有企业为客户创造了更多的顾客价值，客户满意并购买后才形成企业的客户价值。客户价值是企业实施客户关系管理的核心，客户价值管理的关键却在于对客户价值的识别和培养。
3．客户忠诚和客户满意的关系是什么？ 参考答案：
客户满意度和购买行为之间仅有正相关关系，并不一定具有线性的正相关关系，如图 10.3所示。按照传统的营销理论，建立客户忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过客户满意建立客户忠诚。实际上，客户满意只是一种心理活动，是客户需求被满足后的一种愉悦的心理感受，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品和服务的态度。而客户忠诚所表现的却是购买行为，并且是有目的的、经过思考而决定的购买行为。
图10.3 客户满意和客户忠诚的关系
服务工作的目的不仅要使顾客满意，而且要努力使客户保持长期的满意。只有客户长期获得满意，才会对企业产品形成一定的忠诚度。客户的忠诚时间的长与短，将直接影响到企业效益。
4．什么是客户细分？基于客户需求特点的客户可以分为哪几类？ 参考答案：
客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，依据客户价值、客户的需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。客户细分过程是对顾客需求进行重新认识的过程。
根据客户需求的特点不同，将客户大致划分为如下3类。
（1）价格取向型的客户。这类客户在消费时关注的焦点有：一是产品的基本功能，二是产品的价格；而且价格因素常常要比其基本功能更为重要，他们会首先划定价格范围，然后在限价范围内找出基本功能最令其满意的产品。这类客户对企业是较差的一类消费者，主要是在经济欠发达地区。 （2）价值取向型的顾客。这类顾客更关注的是产品功能是否齐备，以及其在消费过程中的满足感。这类客户属企业最优质的一类，一般是收入比较高的阶层。
（3）复合价值型的客户。居于两个极端类型中间的客户，这类客户的需求特点是：既看重功能和价格，又强调品质，考虑因素比较全面，而且没有
什么明显的侧重。这类顾客的收入属于中等状态，中产阶级是最为显著的代表。
5．关系营销的本质特征有哪些？ 参考答案：
所谓关系营销，是指企业为实现自身赢利目标和增进社会福利，与相关市场建立和维持互利合作良好关系的过程。关系营销把营销活动看成企业与其合作伙伴（消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众）发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征：（1）信息双向沟通是前提。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（2）战略过程协同是基础。关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同；合作是协同最高状态。（3）双赢是目标。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）信息反馈的及时。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，消除关系中的不稳定因素。通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
6．客户关系管理系统一般分为哪几类？有何特点？ 参考答案：
根据CRM系统功能和运行方式的不同，美国的调研机构Meta Group把CRM系统分为运营型CRM和分析型CRM和协作型三大类。
1）操作型CRM。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。操作型CRM主要在于提高工作效率和服务质量，适合普通员工使用。例如：销售自动化(SFA：SalesForce Automation)、 营销自动化(Marketing Automation)与客服自动化(Service & Support Automation)， 以及移动办公(Mobile Sales)及现场服务(Field Service)软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。如果企业第一次用这样的系统那么就适合用功能偏重这个功能的CRM系统。
2）分析型CRM。分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或者领导使用。
3）协同型CRM。协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统，客户除了通过传统的信件、电话传真或直接登门造访等形式来与企业接触外，还会通过电子邮件（e-mail）、呼叫中心（call-center）、互联网（internet）等新兴的信息手段来达到与企业进行信息交流、商品交换的目的，这就要求企业各部门提高对客户多种信息交换形式响应的速度和质量，企业需要将各部门对客户信息交流的需求统一在一个平台上。协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的