设计师通过产品满足、引导消费者的心理需要所从事的活动。相比之下，第一方面的研究还非常薄弱。

由于研究薄弱，我们还无法解释艺术设计师在创作过程中所发生的心理活动。二 艺术设计与消费心

艺术设计应当力求创新，以新材料、新形式、新图案给消费者耳目一新的感觉。

消费者的心理现象，既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。

（一）感觉与知觉

根据研究，错觉现象多为视错觉。视错觉指人们凭视力对客观事物的一种失真的、变形的、不符合事物原貌的知觉反应。

感觉与知觉是两种既相同又相异的紧密联系的心理活动过程。感觉与知觉统称为感知，平常所说的感觉往往也泛指感知。感觉是人生活在世界上，每天要与周围环境发生感性的、自然的和直接的关系。

当我们看见一幢建筑时，并不是先把色彩、线条、门窗、形状、材料等感觉到的局部加起来达到知觉，而是一种完整的组织形式迅速构成某种完整的知觉形象，从而感受和理解对象的结构形态、情感基调和直接意蕴。这是一种知觉“完形”、一种“格式塔”。

（二）思维与想象

思维活动是人们所熟知的头脑中经常进行着的一种心理过程。思维和感知不同，感知是对直接作用于我们感觉器官的事物的个别属性或个别事物的反映；而思维则是人脑对客观事物的一般特性和规律性的联系的反映，是一种概括的和间接的反映过程。

根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。

按照思维的新颖性和独创性，可以把思维分为常规性思维和创造性思维。在创造性思维中，想象起着重要的作用。

想象是对记忆中的表象进行加工改造得到一种形象的心理过程，也可以说是一种形象思 维的过程。想象可以分为再造性想象和创造性想象两种。人们根据对事物的叙述或描绘而在头脑中形成事物的形象。

艺术创造的联想就是艺术家创造过程中的想象，它是脱离开眼前的事物，在内在情感的驱动下对回忆起的种种形象进行彻底改造的想象。

艺术的想象是对自然事物或富有感染力的艺术品而展开的。当人的全部心理功能都活跃起来去拥抱自然或感受艺术品时，当人们的心境、情感与大自然或艺术品合拍时，人的想象活动便被激发起来了。还有，当消费者在消费时，常富于想象。

（三）情绪与情感

情绪情感是人在活动中对客观事物所持的态度的体验，显示着对事物刺激的肯定或否定的心理反应。艺术中的情感，作为从审美角度对事物所持的态度体验，是一种艺术的审美体验。它是以美感为核心的高级情感体系。

人对客观对象的感受，因不同的情绪和心境而变异。哥特式教堂的室内空间，其形状、尺度、光线、色彩等，给人的感受是神的伟大和人的渺小。迪斯尼乐园的五光十色的环境，活泼多样的形象，激烈明快的节奏，给人的感受是愉悦、欢快和畅神。

三 消费者个性认知心理活动

消费者具有从众、趋同的心理，然而消费者个性的心理仍然在消费中起着重要的作用。 （一）个性的心理结构

个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的系统，由个性倾向性和个性心理特征组成。个性倾向性体现为个性对现实的态度，它是人们进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因素，它包括相互作用的需要、动机、兴趣、信念、理想等方面。个性是人的个体特性，是认识和改造世界

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的主体。个性的倾向性、性格、能力、气质以及认识过程和感情进程的特点，构成个性的心理结构。

（二）消费者消费行为的个性心理

消费者购买行为的心理现象，是消费者群体中的个体作为一个“人”的心理表现，必然会被消费者个性心理特征所左右。消费者以独特的结合保持那些稳定的、本质的心理品质，即消费者个性。这种个性在市场营销活动中，表现出各类消费者群体在能力、性格、气质诸方面的差异，并由此构成消费者购买动机与购买行为的基础。

消费者在生活中表现的各种消费心理现象，是由社会因素和个人因素复合而成的。消费的不同心理既受到个人心理活动内在因素的影响，又受到客观环境的外在的影响，还受到时间、年龄等动态的影响。

消费心理学研究的任务。消费者具有不同的个性，这在他们购物中表现出来。

总之，艺术设计是广义的全方位的设计，不仅包括产品的定位设计、功能和外观设计，而且包括作为商品的促销设计。艺术设计除了注重产品自身的完美之外，还需要注重产品的营销设计，注重产品的的自我推销能力。现代市场经济带来的激烈的市场竞争，以至艺术设计产品离不开广告设计和传播设计。

广告设计的要求表现在广告的策划和创意设计上。广告策划和创意，说到底就是一个研究消费者市场和消费者心里的问题。研究消费者市场的全部过程就是广告策划的全过程。现代市场是以消费者为导向的，消费者的人口特征包括年龄、性别职业、文化程度和家庭状况等，对企业的产品定位和广告定位都具有重要的影响。

第十二讲 艺术设计管理

一 设计管理概述 （一）设计和管理

设计管理（Design Management）这个术语由“设计”和“管理”两个词组成。管理是管辖、处理的意思。管理的内容主要包括：管理目标（管理活动预期要进行的内容和达到的结果）；管理手段（为达到一定目标，所采取的行之有效的方法）；管理对象（包括人、财、物、时间和信息，其中人是管理对象的核心）。

而设计是伴随“制造工具”的概念而产生的。它是通过科学、技术、艺术等手段所进行的有目的的造物活动。设计关注的是人和他所使用的产品的关系。其目的在于人与物、人与社会、人与环境相互协调。

（二）设计管理的观念和发展历程

《考工记》，它记载了六大门类三十个工种的手工艺技术，这些工种几乎涵盖了古代手工业设计的所有门类，不仅有了细致分工，还有了技术协作。此外，对选材标准、评估考核等设计项目管理方面的内容，《考工记》也有论述。

现代设计早期在设计管理实践中有重要影响的人物是德国著名建筑师和设计师贝伦斯。贝伦斯是现代设计先驱者，他从事设计管理实践的企业是当时的德国通用电力公司（AEG）。

二战之后，设计管理有了进一步的发展，一些大型的企业完善了自己的设计政策，在企业的设计体系上和管理上取得了很大的成就。在1957年左右，日本开始迈入高速经济成长期，设计管理成为产业界所形成的日本独特管理模式。

与此同时，在欧美企业的设计和管理部门，设计管理随着工业的发展日益受到重视，并且得到有力的实施，这使得企业推向市场的产品和自身的品牌更具竞争力。美国IBM公司在企业内部使它变得更加重要。

70年代以前的设计管理还主要是实务性的，并未上升到系统的理论层次和学术研究水平。70年代后，随着设计理论的系统化，使设计越来越与企业管理联系起来，设计管理的研究也日益系统化；各种从事设计管理咨询的事务所也应运而生，为企业提供设计管理方面的指导。

目前，把设计上升到战略管理层次是设计发展的一个重要趋势。1988年的第一届欧洲设计奖就

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把设计管理与设计本身并列，作为衡量企业成就的两个标准，强调设计作为一项管理的重要性，而不仅仅根据企业的一两件产品来评价设计。

（三）设计管理的范围及内容

设计管理的范围与内容也是极具弹性的。陶帕颜在一为较低层次的“设计项目管理”，另一为较高层次的“企业设计管理”。崇在1989年提出了三个层次的管理观念，把设计管理的内容与范围划分成：1、操作层次方面的设计项目管理；2、战术层次方面的设计组织管理，包括企业内部设计组织与外部设计公司；3、策略层次的创新管理，如企业形象识别、设计政策与策略制订等。英国国家标准(BSI)在提出管理产品设计的指导原则方面，把设计管理的范围区分为三个不同的层次，即公司层次的产品设计管理(由公司管理层负责)；项目层次的产品设计管理(由项目经理负责)；设计活动方面的管理(由设计经理负责)。

战略层面的创新策略管理，包括企业形象设计战略、产品品牌形象设计战略、产品创新设计战略。

战术层面的设计事物管理，包括设计组织管理、设计师管理、设计信息资源管理等。他是设计管理的重要一环。

二 设计战略管理

（一）企业设计战略的范围

企业设计战略可分为企业形象设计战略、产品品牌形象设计战略、产品创新设计战略三部分。 1、 企业形象设计战略

简称CI。他是将企业经营理念与企业文化整合为明确而统一的概念，并利用视觉设计的技巧将这些概念视觉化、规范化、系统化，进而通过传播媒介传达给外界，以期使之对企业产生认同感。

2、产品品牌形象设计战略

开视觉符号设计系统以传达和展示企业产品品牌与经营理念，在设计中体现企业设计风格，是产品品牌形象设计的重要环节。

产品品牌形象的确立除了企业产品设计风格的独特统一外，产品优质形象的建立尤为重要。 此外，产品品牌定位与命名也要合理。 3、产品创新设计战略

产品创新设计的目标是创造一种既能完美地实现本身目的，又能合理地进行生产，符合经济性原则的产品形式。它主要有以下几个方面：一是企业运用新原理、新技术、新结构、新材料研制并生产、销售市场全新产品；二是企业在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料而制成的其性能有显著提高的换代新产品；三是企业在原有产品基础上为了改进其性能而生产的改进新产品。

产品寿命周期是制定创新战略和创新模式的重要依据。在区分产品性质类型、掌握寿命周期特点的基础上，

（二）产品创新设计的策略方式

设计战略管理的核心是产品设计创新。 1、 率先进入市场策略

这样的企业要有强大的研发能力。无竞争对手。 2、 提高设计品质策略

设计对产品的细部处理、人性化的结构设计都有利于提高产品的品质，从而增加产品的竞争能力。

3、 仿制策略

指企业在开发和设计新产品时抓住市场的有利时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品的一种策略。

4、 集中策略

是指企业为获得竞争优势，集中企业某一优势技术和人力资源开发某一产品，以创造在关键领

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域中的相对优势。

5、差异化策略 立足于现实的客观需要，意味着技术人员不仅要懂得产品生产工艺，还要了解市场需求状况。

6、一致化策略

是使对象的形式功能技术特征程序和方法等工具有一致性，并将这种一致性规范下来。要做到产品设计形象的统一，确立企业的设计风格。

7、多元化、通用化及简化策略 8、知识产权策略 9、标准化策略 三 设计事务管理

设计事务管理主要包括设计组织管理和设计师管理。 （一）设计组织管理

设计组织可分为两种基本类型。一类是企业体内的设计组织，另一类是独立的设计组织。企业内的设计组织多依附于工程部或技术部的设计部门或是经营决策层的设计部门。其优点在于目的明确，针对性强，与产销结合密切；缺点则是人员稳定，风格更新缓慢，易停滞不前

1、设计组织的结构形式

常见的组织结构形态有：垂直式组织和矩阵式组织。

垂直式组织是设计组织管理从结构上层层向上，逐渐缩小，权力逐级扩大，有严格的等级制度，形成一种纵向体系。这一结构的优势在于结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。但弊端也是显而易见的，如各职能部门之间缺乏快速统一的沟通协调机制；森严的等级制度极大地压低了员工的主创精神；信息沟通渠道过长，容易造成信息失真以及由不相容目标所导致的代理成本的增加，决策者也无法对顾客的儒求和市场的变化做出快速反应。

2、设计组织的结构层次

设计组织的结构设计，从企业老总、设计总监到基层设计人员，包括其他配套部门，都要统一做好计划。在这个过程中设计师是其中的主体，通常可以分为以下四个层次：

第一层是总设计师，通常同时负责一个或几个设计项目，主持或组织制定每一设计项目的总方案，确定设计的总目标、总计划、总基调，界定设计的总体要求和限制。

第二层是主管设计师，或称主任设计师，是指负责某一具体设计项目的设计师。 第三层是设计师，负责设计项目中某一部分的设计工作

第四层是助理设计师，主要是协助设计师完成其负责部分的设计制作。 （二）设计师管理

1.设计师的选拔、培训、激励

设计师的质量是现代企业及其产品创新设计活动效率高低的决定性因素。 2、设计师的组织

设计师主要以两种组织形式来开展工作：工业设计公司和企业内的设计部门。 四 设计项目管理 （一）设计品质管理

统计资料表明，产品质量的好坏，约60%－70%是由产品设计的品质所决定的。产品设计阶段的设计品质管理是关乎企业产品开发成败的关键。很多在产品生产阶段发现的品质问题，其实是产品设计所造成的隐患的爆发，是设计的问题。

而为了保障产品的设计品质，需从以下方面做起：（1）根据市场调研结果，掌握用户质量要求，做好技术经济分析，确定适宜的质量水平；（2）严格按产品质量设计所规定的程序和要求开展工作，对设计质量进行控制；（3）做好前期检查，包括设计评审、故障分析、实验室试验、现场试验、小批试验等，把设计造成的先天性缺陷消灭在形成过程之中；（4）做好质量特征重要程度的分级和传

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