医药（疗）公益广告策略分析

公益广告在我国已有近二十年的历史，本身已成为社会舆论导向的重要组成部分，它提高了观众的道德素养和生活品质，丰富了观众的精神生活。但由于受到我国经济发展水平和公益意识的制约，公益广告事业不可避免的存在着很多问题。公益广告不象商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致人们将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是只赔本、不赚钱的商业行为，因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。

正如商业广告一样，公益广告的制作、播出需要投入大量的人力和财力。1987年，中央电视台投入30万元制作公益广告，再加上600万元的播出费用，在当时是笔不小的投入。随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。就拿中央电视台的《广而告之》来说，它曾经是中央台的名牌栏目，有过它的辉煌，在1991年和1992年曾连续两年荣获中央电视台优秀栏目一等奖。但是，由于制作节目的资金不足，束缚了大家的创作意识和制作能力，公益广告的质量降低、数量减少。为此，从94年初，中央电视台采取了节目片尾打企业名称的办法，吸引企业投资，从而解决了制作经费不足的矛盾。

鉴于企业署名公益广告的推广，为加强管理，1997年中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署联合发出《关于做好公益广告宣传的通知》。其中第三条规定：电视媒介在19：00—21：00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。第八条规定：电视公益广告标注企业名称显示时间不应超过5秒，标注面积不超过电视广告画面的1/5。

从现实情况看，“企业署名公益广告”虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。

我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，而是具有中国特色的公益广告。公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传

媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来，署名公益广告不符合公益广告之非商业属性。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能，是“市场化公益”、“企业署名公益”。我们可以把由企业署名的公益广告理解为公关广告，理由是：

（1） 企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样一来，它就可以摊入成本，由消费者承担。

（2） 从目的看，企业署名公益广告是为了提高了企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公共关系的效果。

（3） 从结果看，通过署名公益广告，企业名称的出现，带给观众商业信息。观众逐渐信赖该企业，仅仅看到或听到该企业的名字，就让他们觉得其产品和服务值得信赖。

企业署名公益广告对受众的影响，大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内对企业形象的感悟，都形成了自己独具的影响与导向。企业署名公益广告与企业的稳定关系，在某种程度上反应了企业的意愿。企业良好的形象有助于改变人们的行为，但由于大多数人并未直接与企业打交道，故需更多外在的信息建立对企业的认知和评估。由于每个人的背景不同，导致对企业的信念、想法及印象也不同，企业署名公益广告是消费者获取企业信念、想法的信息来源，对企业赚取利润，持续性经营，提升企业形象都将起到很好的作用。

近几年，中国的经济保持着持续而稳定的上升趋势，作为“经济细胞”的企业在商品日趋同质化的今天，对于公益广告的投放额度有所增加，公益广告投放观念、投放形态有了巨大的变化。据调查，目前大多数企业投放的广告还是商品广告，比例为70.6%，投放企业形象广告的达56.9%，投放公益广告的达15.7%，表明了企业的广告意识和营销观念达到了一个较高的水平，企业已趋越了单纯的“做广告推销”的观念，而从关注社会、关注企业生存的大环境的高度来塑造企业形象、促进产品的销售。

企业制作公益广告的主要目的，一在塑造企业形象，二是善尽社会责任。企业如能以关怀社会、回馈社会为诉求重点，配合良好的公关策略，就能在目标群众心中建立良好的形象。通常，制作一条精良的公益广告，比花费大量的资金在媒体上打形象广告更能收到预期的传播效果。

长期以来，企业将自己的使命规定在追求经济价值的范围中，但随着时代的发展和社会的变迁，企业应该逐渐认识到，企业在创造巨大的社会财富的时候，也不可避免地对自身的生存环境进行了破坏，因而，企业的使命有了更广泛的内容，把企业的生存和

整个社会的发展紧密地联系在一起，对社会承担更多的义务，为自己留一片更广阔的天空，才能实现更大的社会价值。公益广告，它是行为主体的理念折射和主体成长的精神表现。更新企业的理念是企业投身公益广告的关键。企业理念是企业保持长久不衰、稳步发展的关键。企业作为社会的成员，有责任和义务维护整个社会大环境的稳定。企业将自身的生存与整个社会的命运紧密相连。维护好大环境才能保全企业小环境。

据一项最新的调查显示，北京地区86.5％的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为人们津津乐道的同时，潜移默化地影响着人们的行为，改变着人们的观念。在商业广告充斥人们生活的今天，不少观众对商业电视广告存在排斥心理，而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到大众的支持和肯定，这一点是极其难得的。

与商业广告直接宣传企业不同的是，公益广告在传达给观众一种温情的同时让他们接受企业。对此，一直做公益广告的新华人寿保险公司的孙经理深有感触：“做商业广告不仅费用高而且只是提高企业的知名度，却产生不了太大的社会效益。而做公益广告一方面表达了企业的社会责任感，另一方面提高了企业的知名度和美誉度，在公众中树立了企业良好的形象。对企业而言，正可谓是少花钱多办事。”

● 哈药六厂公益广告运动分析

我们把哈药集团旗下各制药单位在2000年以强势广告制造市场需求迅速促进企业发展壮大的市场营运方法，称之为“哈药模式”。然而，当我们回首沈阳飞龙，珠海巨人，山东三株，秦池衰败的历史， 而又重新检视2000年来舆论界对“哈药模式”的负面反应，我们会发现历史往往有着惊人的相似。所不同的是，我们注意到，哈药集团制药六厂的高层决策者对2000年广告促销中的不足，有了清醒的认识，并有了高瞻远瞩的战略眼光。

当哈药集团制药六厂向外界宣布2001年斥巨资开展声势浩大的公益广告运动的时候，意味着哈药集团制药六厂吹响了改善社会形象、提高美誉度、创建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。这场浩大的公益广告运动就开始为哈药集团制药六厂实现企业形象的核心转变服务。其突出的传播理念如下：

1. 这是一场公益广告运动，我们将要倡导大众热爱环保，爱抚老人，爱国，热爱我们的民族等等，公益的具体主题丰富多彩需要适时变化，唯有爱的主线和灵魂可以贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，帮助我们改变落后的公益环境，让民众的生活环境变得更好。因而，可以让我们各个公益主题，变得形散而神聚。

2. 作为一个制药企业，民众希望我们是富于温情爱心，关爱大众民生，富有现代企业的风范。关爱民众关爱消费者及由此衍生的理念，能够改变我们企业经营中的短期行为，特别是营销和广告活动中的不良行为，让我们更受民众和消费者的爱戴和拥护。

3． 民众和消费者对我们的产品，品牌和企业的爱，可以让我们企业获得巨大和永久的市场竞争力，帮助企业摆脱贫穷和走出困顿，改变我们企业的命运，让我们企业的前途无限光明。

通过哈药六厂在广告策略上的转变，我们可以看出

A、“哈药模式”向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于短期迅速获得较大市场份额，有着极其重要的作用，但不良的广告行为，也会扼杀企业和产品获得长程成功的机会。

B、发达国家成熟的市场经验告诫我们：一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。

C、市场营销规律也告诫我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者喜爱时，企业才能获得最后的成功。“哈药模式”应该从产品推销的层次，向塑造现代企业形象和品牌营销的层次，积极变革和整体提升。企业领导层必须完成这项经营思想的变革，才有可能提升营销的各个环节，才能保证企业获得长程的成功。

D、绝大多数国内厂商的不良广告行为，反应出我们厂商及其广告代理服务商对现代品牌营销管理的无知和漠视。广告运动只有规范在有利塑造良好的企业形象和品牌价值的范围之内，才会有益于企业的长远发展，才不会给企业带来意想不到的危害。

● 医疗广告的现状分析

目前，相关部门正拟订相关方案准备报国务院，研究取消医疗广告。近期举行的政协会议医卫界委员联组会议中，11位委员围绕医疗广告、看病难、看病贵、农村医疗、防治艾滋病等问题各抒己见，国家卫生部、药监局、工商总局领导到场听会。结束时，卫生部常务副部长高强总结时指出“医疗广告要取消！”，高强称，目前正拟订相关方案报国务院，拟取消医疗广告，并表示“以后所有卫生部门不再承担医疗广告鉴定的任务”。

继高强后，国家工商行政管理总局副局长刘玉亭讲话称，近三年，我国医疗广告的投入都在40亿元以上，除通过报章、网络等媒体外，也有自行散发的小广告。2001年-2004年我国共查办4万多件违法违规药品广告，其中医疗广告近3万件，是所有查处违法案件的3/4，“若国务院同意，我们会严格执行。”刘玉亭称。他说，今后可能还会存在媒体私登违法广告的问题，将加大查处力度。他介绍，目前正在制定《广告公司管理办法》

等一系列法规，希望通过相关条款，早日彻底清除违法医疗广告对人民群众的误导和威胁。同时，国家食品药品监督管理局一位副局长发言称，今年将开展整治药品广告的专项工作。

卫生部副部长佘靖也表示，很长一段时间内，由于对医疗广告的监管不力，各界民众饱受虚假医疗广告的伤害。去年也发生了不少虚假医疗广告导致患者受骗的事例。由于医疗产品和服务不同于其他产品和服务，消费者通常难以辨别它的真伪，而一旦受骗，轻则贻误病情，重则会有生命危险。所以，取消医疗广告的做法利大于弊。

据悉，国家药监局今年计划将通过审批的保健品广告上网公示，公众可以直接登录药监局网站，查询保健品广告词和宣传内容，以辨别广告有没有做虚假宣传，保健品的功效是否被夸大。此外，药监局还聘请有专业机构，24小时监测全国各地的电视、广播和报刊杂志上的药品、保健品、药械广告信息。如果发现违法行为，会采取通报批评或通知工商部门进行查处。

我们且不论今年国家对医疗及药品广告所采取的最终措施会怎样，医疗广告是否会被取消，但有一点是毋庸置疑的，那就是随着时间的推移，国家在对医疗及药品方面的监督力度将进一步加大，对医疗及药品企业机构来说，其广告策略的制定，广告本身的制作、投放等都会在不同程度上受到更大的阻力，如此，最容易直接导致的后果便是销售业绩的下滑，这必然是大家都不愿意看到的一种结果。因此，在这种现实的状况下，对医疗药品企业而言，及时调整广告策略及思路是非常必要而紧迫的。

2005年5月，我公司与四川电视台广告部达成合作，联手推广电视公益广告计划，为企业提升自身形象，塑造品牌美誉度提供了一条“少花钱、多办事”的广告新思路，以低价格（远低于商业广告投放价格），高频次（包括四川卫视在内的数个省级电视台黄金时段循环播放）的“企业署名公益广告”模式全面更新传统广告的运作理念及受众观看电视广告的心态倾向，让企业形象及品牌真正深入人心。（由于医疗药品企业的特殊性质决定了其更适合于配合公益广告来进行自身品牌形象的宣传推广，因此，我们更偏向于与这类企业合作）