结构方程模型用于顾客满意度测评之实际应用

开展实际的顾客满意度测评必须依据一定的顾客满意度理论模型，然后对理论模型中的潜在变量逐级展开，直到形成一系列可以直接测量的指标，这些测量指标便构成了顾客满意度评价指标体系。通过顾客满意度评价指标体系，建立起属性表现、顾客满意度及顾客消费行为三者之间的关系，从而发现提升顾客满意度的关键因素，进而有针对性地采取措施提升顾客满意度。可见，顾客满意度测评成功的前提是建立合理的理论模型，由于理论模型中一般都涉及到“顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚”等潜在变量，不可直接测量。那么就需要利用一定的方法对顾客满意度理论模型的合理性进行验证。结构方程模型是对包含测量误差的潜在变量进行分析有效工具，可将其用于对顾客满意度理论模型的验证。

一、顾客满意度的理论模型构建

（一）顾客满意度的影响因素

国内外对顾客满意度的研究表明，与顾客满意度有关的主要因素可以分为两类，即顾客满意度的原因要素和顾客满意度的结果要素。

1.顾客满意度的原因要素。影响顾客满意度的原因要素主要包括：顾客对产品或服务的期望、产品或服务的实际表现、顾客对产品或品牌的情感以及顾客对公平的判断等。 （1）顾客对产品或服务的期望。顾客对产品或服务的期望通过两种方式影响满意度。

一方面，期望是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受同他购买前的期望进行比较，期望越高，失望会越大，可见顾客期望与顾客满意度呈负相关关系。另一方面，期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的预期，，顾客在使用或消费实际的产品或服务后，往往将其感受到的满意水平向预期靠拢，导致顾客期望与顾客满意度成正比。

（2）产品或服务的实际表现。产品或服务的实际表现是指产品或服务在被顾客使用或消费过程中表现出来的实际状况，包括产品的特性、功能和可靠性，服务的有效性、及时性、方便性和态度等。产品或服务的实际表现与期望的比较对顾客满意度产生影响，产品或服务的实际表现与顾客满意度呈正相关。

（3）顾客对产品或品牌的情感。情感对顾客满意度的影响有两种典型的解释：一是顾客在消费过程中对产品和品牌产生的情感会在记忆中留下痕迹，这种痕迹被顾客纳入到满意度的评价过程中；二是依据消费经验是否成功，唤起特定的情感，并把这种情感纳入满意度的评价过程中。可见，情感和满意度存在正相关关系。

（4）顾客对公平的判断。依据公平理论，当顾客同参照对象比较后发现公平比率较高，满意度就较高；相反，如果发现公平比率较低，满意度就较低。顾客对公平的判断与满意度存在正相关关系。

2.顾客满意度的结果要素。顾客形成了满意或不满意的心理感受后，将会产生多种后续行为，最主要的后续行为是正式抱怨、负面口碑和重复购买。

（1）正式抱怨。正式抱怨是指顾客向直接责任方或执法方提出的抱怨。当顾客不满意时，通过正式抱怨来发泄愤怒，减轻心理的不平衡，或寻求补偿。研究还表明顾客的

不满程度越高，提出正式抱怨的可能性就越大，抱怨的次数就越多，抱怨的激烈程度就越高。显然，顾客满意度与正式抱怨具有负相关关系。

（2）负面口碑。向其他人传播负面口碑是另外一种形式的顾客抱怨行为。在顾客不满意时，负面口碑将增加，会向其他人诉说自己不满意的遭遇来减轻紧张感，寻求心理平衡。负面口碑的动机表明，顾客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。 （3）重复购买。满意度的高低直接影响到顾客再次购买该产品或服务的可能性。在竞争环境下，满意的最高程度表现为顾客对该产品或服务品牌行动上的忠诚——持续的重复购买。顾客满意度越高，重复购买的可能性越大；顾客的满意度越低，重复购买的可能性越小。

（二）顾客满意度理论模型

根据以上的理论分析，借鉴国内外研究成果和实践经验，结合我国顾客的实际特点以及企业调研的实际可操作性，我们提出“价值——忠诚顾客满意度测评模型”。该顾客满意度测评模型包含6个结构变量，即“预期质量、感知质量、宣传效果、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚”，它们之间的结构关系模型见图1。

图1价值——忠诚导向顾客满意度测评模型

模型中的6个结构变量都是难以直接量化的潜在变量，它们之间的关系大致是：“宣传效果”为外生变量，其对“预期质量”、“感知质量”、“感知价值”及“顾客满意度”产生影响；顾客的预期容易对其实际的感知产生影响，把实际感知的质量与预期质量相比较，形成顾客对价值的判断（感知价值），进而对顾客满意度构成影响，当然感知质量本身也直接对顾客满意度产生影响；顾客满意度的高低，直接决定着其忠诚程度。 各潜在变量的定义及对应的测量变量说明如下：

1.预期质量。“预期质量”是顾客在购买和使用某产品之前对其质量的估计。顾客对某产品或服务的预期质量主要来自于顾客近期的消费经验、消费需求以及公司对产品的宣传。“预期质量”通过“总体预期”、“性能预期”和“服务预期”这3个观测变量进行测评。

2.感知质量。“感知质量”是顾客在购买和使用产品以后对其质量的实际感受。感知质量与预期质量一样包括3个观测变量，分别是“总体感知”、“性能感知”和“服务感知”，这样便于把感知质量和预期质量一一对应地加以比较。